價格敏感度測試（Price Sensitivity Meter, PSM）在產品生命周期中，需要評估品牌或者品牌組合的定價策略及市場份額。為衡量顧客對不同價格的滿意及接受程度、了解顧客認為合適的產品價格所做的測試研究，可通過描繪價格趨勢圖、氣泡圖、常態分配圖等方法，為客戶確定產品/服務的合適價格提供重要的參考依據。
價格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendorp 所創建。其特點為 所有價格測試過程完全基於被訪者的自然反應，沒有任何競爭對手甚至自身產品的任何信息。
價格敏感度測試模型主要用於新產品的單一產品測試，特別是藥品、高技術含量產品等的最佳市場價格定位，它與簡單GABOR GRANGER 模型使用的分析技術不同。
基本介紹
- 中文名：價格敏感度測試
- 外文名：Price Sensitivity Meter, PSM
- 作用：評估品牌定價策略及市場份額
- 作者： Van Westendrop 所創建
- 實質：測試
定義,具體操作,適用範圍,
定義
在新產品上市前需要對產品在目標消費人群的可接受價格水平作深入研究，在作新產品定價測試時,一般不事先設定價格，而是通過從消費者那裡得到產品價格的可接受範圍。我們的價格敏感度測試模型是一種用來了解消費者對某一品牌/產品的質量觀念與價格以及它們之間聯繫的工具。測試在不同價格水平上該品牌/產品對於消費者的價值：
2、不同價格點上，各競爭品牌的價格彈性如何？
3、消費者/客戶願意為產品的某一特性花費多少？
4、測試在某一價格範圍內，拒絕購買的比率；
5、發現消費者對該產品可接受定價範圍的初始反應；
6、挖掘最佳價格點。
具體操作
其研究方法的要點如下：對某一新產品或服務，被訪者被出示一個價格測試標度 。價格標度的測試要求其價格範圍涵蓋所有可能的價格點，最低價格和最高價往往要求低於或高出可能的市場價格的三倍以上。該方法通常對某一產品或服務追問被訪者 4 個問題：
(1) 請問對該產品而言，您認為什麼價格對您而言是物有所值？ ( 較低價格 ) ；
(2) 請問該 產品如果低到什麼價格，您可能懷疑其質量較差，從而不會去購買 ( 最低 價 格 ) ；
(3) 請問什麼樣的價格您認為較高，但仍可能去購買 ( 較高價格 ) ；
(4) 請問如價格高到什麼程度，您肯定會放棄購買？ ( 最高價格 ) 。
對於上述 四個問題，我們都可以求出每個問題在不同價格點上的頻數以及頻數的累計百分比。如果把四個累計百分比曲線畫到圖上，我們得到圖 2 所示的四條累計百分比曲線。值得注意的是四個交叉點具有明顯的經濟學含義。圖 2 中的“ a ”點至“ b ”點給出了該產品的定價範圍。低於 a 點的價格，消費者會懷疑其質量太差而不會去購買，高於“ b ”點的價格，消費者會認為價錢太高，從而也不會去購買。圖中的“ c ”點為可接受價格點，在此價位上，認為價位較高的比例和認為價位較低的比例相等。圖中的“ d ”點為最優價格點。在此價格上，消費者認為價格既不是太高也不是太低。價格敏感度模型主要適用新產品測試，這類產品通常包括新的醫藥產品，新的高科技產品等等，在這一階段，並沒有競爭對手的產品出現。該模型的主要特點是簡潔明了，所有價格點是基於被訪者的自身比較，並且價格點是連續的。
對於任何一個價格點，被訪者都會被劃分為下列三種情況之一 。對於非忠實購買者，可以通過廣告和促銷的方式使其成為忠實消費者。
適用範圍
PSM模型的要點在於通過定性研究，設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價格梯度表，然後在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：有點高但可以接受的價格，有點低但可以接受的價格，太高而不會接受的價格，太低而不會接受的價格。對樣本的這幾個價格點，分別求其上向和下向累積百分比，以此累積百分比作價格需求彈性曲線，四條曲線的交點標出了產品的合適價格區間，最優定價點以及次優定價點。
