《信息流廣告實戰》是2020年3月清華大學出版社出版的圖書，作者是明學海。
基本介紹
- 中文名：信息流廣告實戰
- 作者：明學海
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2020年3月
- 定價：79 元
- ISBN：9787302537151
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
近三年，信息流廣告在數字行銷領域呈現爆發式增長，市場空間迅速擴張。隨著大數據和機器學習技術的快速發展，信息流廣告的產品持續疊代，這對於運營服務人員來說既是機遇也是挑戰。本書從數字行銷的巨觀行業視角切入，對於信息流廣告，從發展路徑、生態現狀、理論基礎、代表性平台的運營實戰到領先的技術實踐做了系統性講解。
本書分為三大部分，共11章，內容包括行業解讀、信息流廣告運營共性方法論、巨量引擎平台和騰訊廣告平台產品介紹、廣告投放技巧、運營分析及最佳化技巧、高階運營最佳化能力、拓展到其他媒體平台的實戰案例解讀、媒體行銷API能力說明以及自建行銷平台領先實踐。
本書內容翔實，案例豐富，實用性強，適合信息流廣告運營服務人員作為學習用書，也適合網際網路廣告領域的產品經理和技術人員作為參考書。
圖書目錄
第1章 認知信息流廣告 // 2
1.1 信息流廣告定義 // 2
1.2 信息流廣告發展路徑 // 4
1.3 信息流視頻廣告 // 5
1.4 信息流廣告運作模式 // 7
第2章 信息流廣告生態現狀 // 11
2.1 媒體流量方 // 11
2.1.1 媒體流量方市場格局 // 11
2.1.2 超大型媒體平台的流量矩陣 // 12
2.2 廣告需求方 // 15
2.3 代理公司 // 17
2.3.1 國際4A廣告代理公司 // 17
2.3.2 國內廣告代理公司 // 19
2.4 第三方數據公司 // 22
2.4.1 精碩科技 // 22
第一篇 行業篇
2.4.2 騰雲天下 // 24
2.4.3 眾盟數據 // 26
2.5 第三方廣告監測公司 // 27
2.5.1 監測服務能力對比 // 27
2.5.2 監測指標差異 // 29
2.6 第三方創意公司 // 31
第3 章信息流廣告理論基礎 // 33
3.1 不可不知的流量售賣模型 // 33
3.1.1 廣告資源分發的優先權 // 33
3.1.2 程式化交易模式的演變 // 37
3.2 RTB 技術原理 // 41
3.2.1 RTB 交易流程 // 41
3.2.2 RTB 接口協定 // 45
3.2.3 第三方技術平台的價值 // 53
3.2.4 RTB 產品形態的變化 // 55
3.3 信息流廣告服務流程 // 57
3.3.1 主流的信息流廣告平台 // 57
3.3.2 信息流廣告運營服務流程 // 58
第二篇實戰篇
第4 章認識今日頭條信息流廣告 // 66
4.1 廣告產品介紹 // 66
4.1.1 今日頭條信息流 // 66
4.1.2 穿山甲流量 // 67
4.1.3 視頻廣告 // 69
4.1.4 開屏廣告 // 70
4.2 開戶說明 // 71
4.2.1 自助開戶 // 71
4.2.2 代理商開戶 // 72
4.3 代理商管理後台 // 73
4.4 廣告投放平台 // 75
第5 章今日頭條投放入門 // 80
5.1 賬戶搭建技巧 // 80
5.1.1 多品線+ 區分投放系統平台的案例 // 82
5.1.2 場景化分組案例 // 83
5.1.3 地域+ 品線+ 活動組合維度案例 // 83
5.2 創建廣告組 // 84
5.2.1 廣告組創建說明 // 84
5.2.2 廣告組創建相關設定 // 86
5.3 創建套用推廣計畫 // 87
5.3.1 選擇投放範圍和投放目標 // 87
5.3.2 定向設定 // 89
5.3.3 預算與出價設定 // 94
5.3.4 廣告計畫命名 // 99
5.3.5 廣告計畫推廣管理 // 100
5.4 不同推廣目的下的計畫新建 // 101
5.4.1 計畫設定的不同點 // 101
5.4.2 銷售線索收集的不同點 // 102
5.4.3 頭條文章推廣的不同點 // 104
5.4.4 門店推廣的不同點 // 105
5.5 創建套用推廣類廣告創意 // 106
5.5.1 設定投放位置 // 106
5.5.2 製作創意 // 108
5.5.3 品牌設定與創意標註 // 112
5.5.4 第三方監測連結 // 113
5.5.5 廣告創意推廣管理 // 114
5.6 不同推廣目的下的創意新建 // 115
第6 章今日頭條數據分析 // 117
6.1 用戶轉化路徑中的關鍵指標 // 117
6.1.1 關鍵指標的定義 // 117
6.1.2 前端指標與後端指標 // 119
6.2 今日頭條報表分析 // 122
6.2.1 賬戶報表 // 123
6.2.2 客群分析 // 124
6.2.3 效果廣告報表 // 125
6.2.4 品牌報表與開屏聯播 // 128
6.3 常規效果最佳化流程 // 129
6.3.1 定位最佳化對象 // 129
6.3.2 廣告調整 // 131
6.4 巨量引擎工具集 // 139
6.4.1 賬戶輔助 // 139
6.4.2 定向輔助 // 140
6.4.3 創意輔助 // 143
6.4.4 最佳化輔助 // 145
6.4.5 計畫輔助 // 146
第7 章今日頭條最佳化實戰 // 151
7.1 今日頭條競價原理 // 151
7.2 拆解影響最佳化效果的因素 // 154
7.2.1 行銷漏斗分環節拆解 // 154
7.2.2 展示階段影響因素 // 156
7.2.3 過渡階段關鍵因素——創意點擊率 // 159
7.2.4 轉化指標拆解分析 // 162
7.2.5 制表分析技巧 // 165
7.3 巨量引擎進階能力 // 169
7.3.1 重點最佳化問題解決方案：新計畫起量慢 // 169
7.3.2 重點最佳化問題解決方案：老計畫掉量 // 172
7.3.3 重點最佳化問題解決方案：效果提升 // 173
7.3.4 OCPM 出價套用技巧 // 176
7.3.5 冷啟動處理方案 // 178
7.4 今日頭條行銷能力拓展 // 180
7.4.1 善用雲圖DMP // 180
7.4.2 信息流視頻行銷技巧 // 193
7.4.3 自動規則套用說明 // 197
第8 章騰訊廣告行銷平台概述 // 202
8.1 TSA 開戶相關流程 // 202
8.1.1 開戶流程 // 202
8.1.2 審核說明 // 203
8.1.3 充值退款 // 204
8.2 廣告產品介紹 // 205
8.2.1 騰訊廣告平台原理 // 205
8.2.2 TSA 廣告資源 // 206
8.3 服務商管理平台 // 209
8.4 投放管理平台 // 213
8.4.1 首頁 // 213
8.4.2 推廣 // 215
8.4.3 報表 // 217
8.4.4 財務 // 222
8.4.5 工具箱 // 223
第三篇技術賦能篇
第9 章騰訊廣告行銷平台投放實戰 // 229
9.1 賬戶操作入門 // 229
9.1.1 賬戶搭建 // 229
9.1.2 廣告創建 // 230
9.1.3 廣告修改 // 239
9.1.4 效果評估 // 243
9.2 賬戶最佳化技巧 // 244
9.2.1 賬戶運營最佳化策略 // 245
9.2.2 廣告最佳化策略 // 249
9.2.3 曝光提升方法 // 251
9.3 定向實戰技巧 // 259
9.3.1 定向方式解析 // 259
9.3.2 深度用戶挖掘與精準定向技術原理 // 262
9.4 善用OCPA // 266
9.4.1 OCPA 產品說明 // 267
9.4.2 OCPA 實踐建議 // 269
第10 章代表平台案例解析 // 274
10.1 騰訊廣告平台案例分享 // 274
10.1.1 投放策略制定 // 274
10.1.2 投放執行與最佳化 // 276
10.2 今日頭條平台案例分享 // 278
10.2.1 投放策略制定 // 278
10.2.2 運營最佳化實踐 // 281
10.3 微信平台案例分享 // 283
10.3.1 投放策略制定 // 284
10.3.2 運營最佳化實踐 // 285
10.4 冬粉通平台案例分享 // 288
10.4.1 UV 成本考核階段 // 288
10.4.2 新客成本考核階段 // 290
第11 章媒體API 產品實戰 // 293
11.1 騰訊行銷API 能力介紹 // 293
11.1.1 騰訊行銷API 套用入門 // 293
11.1.2 騰訊行銷API 投放相關功能 // 296
11.2 今日頭條行銷API 介紹 // 304
11.3 媒體API 整體趨勢 // 309
11.4 媒體API 套用場景 // 314
參考文獻 // 326
書中主要專業術語一覽表 // 327
