《 百度SEM競價推廣：策略、方法、技巧與實戰 》是2017年電子工業出版社出版的圖書，作者是馬明澤 。
基本介紹
- 中文名： 百度SEM競價推廣：策略、方法、技巧與實戰
- 作者：馬明澤
- 出版社： 電子工業出版社
- 出版時間：2017年4月
- 頁數：308 頁
- 定價：59 元
- 開本：16 開
- ISBN：9787121311185
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
競價推廣已成為企業最主要的網路行銷方式，本書以百度競價推廣為基礎，全面闡述了整個競價推廣過程中的重要環節，涉及大量賬戶操作實戰技巧，以及解決各類難點的方法，其中包括搜尋引擎行銷基礎、百度搜尋推廣介紹、賬戶結構搭建技巧、關鍵字與創意的使用技巧、質量度最佳化與提升、賬戶工具的使用、百度推廣客戶端的使用、企業搜尋推廣方案製作、百度網盟推廣、著陸頁分析、效果最佳化與數據分析，具體操作步驟翔實，對每個知識點都進行了深入詳細的講解。另外，結合筆者的實際操作經驗，本書將各環節最本質的一面透徹地展現給讀者，理論結合實戰，向讀者展示一個真實的競價推廣過程的核心內容。本書中沒有長篇大論的敘述，內容精簡不過時，緊隨搜尋引擎更新步伐，一切落實於具體執行思路，以行銷思想為貫穿，以解決實際問題為訴求，環環相扣，真正做到易懂、易用。
圖書目錄
第1章 搜尋引擎行銷基礎 1
1.1 初識搜尋引擎行銷 1
1.1.1 搜尋引擎——百度 2
1.1.2 國內主流搜尋引擎 2
1.1.3 國內搜尋引擎的市場份額 3
1.1.4 摸清百度競價的套路 5
1.1.5 競價推廣的優勢 6
1.1.6 我們是SEMer 7
1.2 SEM與SEO 7
1.2.1 SEO簡介 8
1.2.2 SEM和SEO的區別 9
1.3 百度搜尋、360搜尋、搜狗搜尋 12
1.3.1 行業大哥不好做——百度搜尋 12
1.3.2 不管三七二十一——360搜尋 12
1.3.3 搜狐、騰訊雙後台——搜狗搜尋 13
1.4 百度付費推廣方式 14
1.4.1 百度搜尋推廣 14
1.4.2 百度品牌專區 15
1.4.3 百度閃投推廣 15
1.4.4 百度網盟推廣 16
1.4.5 百度圖片推廣 17
1.4.6 百度品牌起跑線 18
1.4.7 百度品牌地標 18
1.5 常見網路廣告的付費形式 19
1.5.1 CPT：按時長/周期計費 19
1.5.2 CPM：按千次展示付費 20
1.5.3 CPA：按廣告投放實際效果付費 21
1.5.4 CPC：按點擊付費 22
1.6 百度推廣賬戶註冊 23
1.6.1 百度推廣賬戶開戶方式 23
1.6.2 百度推廣開戶流程 24
1.6.3 什麼是加V 25
1.6.4 練習賬戶註冊流程 26
第2章 百度搜尋推廣 28
2.1 搜尋推廣的概念 28
2.1.1 什麼是搜尋推廣 28
2.1.2 為什麼搜什麼就可以看到什麼 30
2.1.3 什麼是搜尋詞 30
2.1.4 什麼是關鍵字 31
2.1.5 搜尋詞是關鍵字嗎 31
2.1.6 搜尋推廣的作用 32
2.2 搜尋推廣漏斗 32
2.2.1 網民的購買流程 32
2.2.2 企業的推廣流程 34
2.2.3 搜尋推廣漏斗層級介紹 36
2.2.4 為什麼叫“漏斗” 39
2.2.5 搜尋推廣漏斗的三個階段 40
2.3 搜尋推廣漏斗層級問題分析 42
2.3.1 展現量異常 42
2.3.2 點擊量異常 43
2.3.3 訪問量異常 44
2.3.4 諮詢量異常 45
2.3.5 訂單量異常 46
第3章 百度搜尋推廣——賬戶結構 47
3.1 賬戶結構搭建 48
3.1.1 賬戶結構層級數量值 48
3.1.2 客戶權益功能 48
3.1.3 賬戶結構搭建規則 49
3.2 賬戶結構——層級狀態 50
3.2.1 賬戶層級狀態 50
3.2.2 計畫層級狀態 51
3.2.3 單元層級狀態 51
3.3 賬戶結構——層級功能 52
3.3.1 預算設定 52
3.3.2 地域設定 55
3.3.3 時段設定 57
3.3.4 搜尋意圖定位 58
3.3.5 精確匹配擴展 59
第4章 百度搜尋推廣——關鍵字 61
4.1 解析關鍵字 61
4.1.1 關鍵字的作用 61
4.1.2 正確選擇關鍵字 62
4.1.3 選擇關鍵字的注意事項 63
4.1.4 關鍵字的狀態 64
4.2 關鍵字匹配模式 66
4.2.1 精確匹配 66
4.2.2 短語匹配 67
4.2.3 廣泛匹配 69
4.2.4 各匹配模式的顯示符號 70
4.2.5 5種匹配模式的展現機率 71
4.2.6 匹配模式的作用與選擇 72
4.3 否定關鍵字 72
4.3.1 否定關鍵字的概念 72
4.3.2 否定關鍵字的作用 73
4.3.3 否定關鍵字設定規則 75
4.3.4 如何選定否定關鍵字 76
4.3.5 否定關鍵字設定技巧 77
4.4 關鍵字移動出價 77
4.4.1 移動出價比例設定 77
4.4.2 移動出價比例設定的注意事項 79
4.5 容易混淆的關鍵字“三價” 80
4.5.1 關鍵字出價 80
4.5.2 點擊價格 81
4.5.3 最低展現價格 82
4.5.4 一個例子區分關鍵字“三價” 83
4.6 監控資料夾 83
4.6.1 什麼是監控資料夾 84
4.6.2 監控資料夾的使用方法 84
4.6.3 哪類關鍵字需要被監控 87
4.6.4 監控資料夾的優勢 87
4.7 分匹配模式出價 88
4.7.1 什麼是分匹配模式出價 88
4.7.2 分匹配模式出價設定 89
4.7.3 分匹配模式出價係數設定 90
4.7.4 分匹配模式出價設定注意事項 91
第5章 百度搜尋推廣——創意 93
5.1 創意基本概念與設定 93
5.1.1 創意的結構 93
5.1.2 創意字元限制 94
5.1.3 創意的作用 95
5.1.4 創意的狀態 95
5.1.5 創意的展現方式 95
5.1.6 創意設備偏好 97
5.1.7 訪問URL 98
5.2 通配符 99
5.2.1 通配符的替換功能 100
5.2.2 通配符的好處 100
5.2.3 通配符使用注意事項 101
5.3 創意飄紅 102
5.3.1 創意飄紅的原因 102
5.3.2 創意飄紅的技巧 104
5.4 如何撰寫優質創意 104
5.4.1 寫好標題才是硬道理 104
5.4.2 巧妙提升創意吸引力 108
5.4.3 創意編寫的誤區 114
第6章 質量度 120
6.1 質量度的基本概念 120
6.1.1 什麼是質量度 120
6.1.2 臨時質量度 121
6.1.3 推廣排序規則 122
6.1.4 沒有相同的質量度 123
6.1.5 質量度的作用 123
6.2 影響質量度的因素 124
6.2.1 點擊率 124
6.2.2 創意相關性 125
6.2.3 目標頁面相關性 125
6.2.4 賬戶歷史表現 126
6.3 質量度的最佳化思路 126
6.3.1 先分析再最佳化 126
6.3.2 競爭空間模組 127
6.3.3 實際案例分析 128
6.4 質量度的最佳化方向 130
6.4.1 提高排名，保證存在感 130
6.4.2 最佳化創意，提高相關性 130
6.4.3 分析目標頁面，方向決定效果 131
第7章 百度搜尋推廣——工具的使用 132
7.1 推廣實況 132
7.1.1 什麼是推廣實況 132
7.1.2 推廣實況的作用 133
7.1.3 推廣實況的注意事項 135
7.2 搜尋詞報告 136
7.2.1 什麼是搜尋詞報告 136
7.2.2 搜尋詞報告的作用 137
7.2.3 搜尋推廣“黃金組合” 138
7.3 歷史操作記錄 139
7.4 關鍵字規劃師 141
7.4.1 什麼是關鍵字規劃師 141
7.4.2 關鍵字規劃師的使用方法 142
7.5 商盾（IP排除） 145
7.5.1 什麼是商盾 145
7.5.2 手動展現禁止 146
7.5.3 IP策略展現禁止 147
7.5.4 訪客策略展現禁止 149
7.6 搜尋再行銷 150
7.6.1 什麼是搜尋再行銷 151
7.6.2 搜尋再行銷工具使用優勢 152
7.6.3 搜尋再行銷的操作方法 152
第8章 百度推廣客戶端 155
8.1 百度推廣客戶端的使用方法 155
8.1.1 百度推廣客戶端的下載與登錄 155
8.1.2 賬戶切換 157
8.1.3 百度推廣客戶端搜尋推廣界面介紹 158
8.2 百度推廣客戶端——賬戶結構操作 158
8.2.1 賬戶層級操作 158
8.2.2 計畫層級操作 159
8.2.3 不同推廣賬戶物料導入 160
8.2.4 單元層級操作 161
8.2.5 關鍵字層級操作 161
8.2.6 創意層級操作 162
8.3 百度推廣客戶端——便捷操作功能 163
8.3.1 文字替換 164
8.3.2 前後綴插入 165
8.3.3 賬戶上傳 165
8.3.4 賬戶下載 166
8.3.5 離線操作 166
8.4 閃投 166
8.4.1 什麼是閃投 167
8.4.2 閃投的設定連線埠 168
8.4.3 閃投物料添加 168
8.4.4 閃投樣式——鳳巢頭條 170
8.4.5 閃投樣式——商品列表 172
第9章 搜尋推廣方案製作 175
9.1 確定公司投放目標 175
9.1.1 挖掘企業產品賣點 175
9.1.2 了解企業廣告投放渠道 177
9.1.3 確定投放預算 178
9.1.4 了解前期賬戶推廣情況 178
9.1.5 了解是否存在淡旺季 180
9.1.6 了解目標消費群體 180
9.1.7 了解行業情況 181
9.1.8 了解近期熱點信息 182
9.1.9 了解競爭對手的情況 183
9.1.10 確立行銷目標 184
9.2 關鍵字的類型 185
9.2.1 品牌詞 186
9.2.2 產品詞 186
9.2.3 通用詞 187
9.2.4 人群詞 188
9.2.5 競品詞 189
9.2.6 活動詞 190
9.3 整理關鍵字 190
9.3.1 尋找核心詞 191
9.3.2 拓展關鍵字 195
9.3.3 篩選關鍵字 198
9.3.4 關鍵字分組 201
9.4 添加優質創意 203
9.4.1 創意飄紅、創意相關、語句通順 204
9.4.2 吸引力最佳化 204
9.5 全面合理設定賬戶 209
9.5.1 制訂推廣計畫的方法 209
9.5.2 新賬戶如何設定預算 213
9.5.3 新賬戶如何設定推廣地域 214
9.5.4 新賬戶如何設定推廣時段 214
9.5.5 剛提交的關鍵字如何設定出價 214
9.5.6 剛提交的關鍵字如何設定匹配模式 216
第10章 百度網盟推廣 217
10.1 百度網盟推廣基礎 218
10.1.1 百度聯盟網站 218
10.1.2 百度網盟推廣的核心“套路” 219
10.1.3 企業、百度、聯盟網站 221
10.1.4 百度網盟推廣的收費機制 221
10.1.5 百度網盟物料展現形式 222
10.2 網盟的定向方式 226
10.2.1 定向方式的作用 226
10.2.2 地域定向 228
10.2.3 興趣定向 229
10.2.4 關鍵字定向 230
10.2.5 到訪定向 232
10.2.6 定向方式分析 232
10.2.7 不同行，也競爭 234
10.3 網盟推廣賬戶結構 235
10.3.1 各層級數量值與功能 236
10.3.2 創建網盟計畫 237
10.3.3 創建網盟推廣組 239
10.3.4 創建網盟創意 244
10.3.5 圖片製作——百度霓裳 245
10.3.6 網盟製圖技巧 249
10.4 企業是否選擇網盟推廣 251
第11章 著陸頁分析 253
11.1 網站數據相關術語 254
11.1.1 UV 254
11.1.2 IP 254
11.1.3 PV 255
11.1.4 平均訪問頁數 255
11.1.5 平均訪問時長 255
11.1.6 跳出率 256
11.1.7 轉化次數 257
11.1.8 轉化率 257
11.2 網站“3A”指標 258
11.2.1 可觸力 258
11.2.2 吸引力 258
11.2.3 行動力 259
11.3 最佳化網站改進跳出率 259
11.3.1 頁面載入速度 260
11.3.2 頁面內容匹配度 261
11.3.3 頁面內容吸引力 262
第12章 效果最佳化與數據分析 267
12.1 認識最佳化指標與術語 268
12.1.1 排名與創意——CTR 268
12.1.2 點擊一次貴不貴——CPC 268
12.1.3 推廣成本高不高——CPA 269
12.1.4 轉化效果好不好——CVR 269
12.1.5 推廣賺不賺錢——ROI 270
12.1.6 數據指標獲取 270
12.1.7 數據指標總結 272
12.2 推廣報告數據分析 273
12.2.1 賬戶報告分析 273
12.2.2 計畫報告分析 275
12.2.3 創意報告分析 276
12.2.4 關鍵字報告分析 277
12.2.5 綜合數據分析 282
12.2.6 關鍵字的四維象限法分析 285
12.3 重要數據指標最佳化 287
12.3.1 提高轉化率 288
12.3.2 降低轉化成本 288
12.3.3 提高投入產出比 289
附錄A 每日工作內容總結 291
作者簡介
作者：馬明澤，中國實戰派網路行銷專家，計算機學科碩士，曾歷任教育行業公司SEM特級講師、網路行銷總監，培養過上千名學員。8年網路行銷經驗，6年SEM競價推廣實操經驗，百度推廣企業聯盟特約專家。精通搜尋引擎競價技巧，擁有豐富的一線實戰項目操作經驗，國內首批移動網際網路推廣專家。擔任多家大型企業網路推廣顧問，年預算均達1000萬元以上，並通過競價推廣有效幫助企業獲得利潤。
