付費牆模式

付費牆是對線上內容實行付費閱讀的模式。付費牆(Paywall)是傳統報業為其網上數字內容建立的支付模式，美國報業在數位化轉型過程中正積極實踐各種類型的付費牆。如何為報紙數字內容建立穩定的贏利模式始終是困擾美國報業的大問題。

基本介紹

• 中文名：付費牆模式
• 外文名：Paywall
• 定義：對線上內容實行付費閱讀的模式

發展歷程

美國報紙建立付費牆的歷程並非一帆風順，它隨著報業管理者對數字內容贏利模式的探索，經歷了早期的普遍排斥、中期的中小型報紙推廣和大報實踐受挫以及當前的普遍運行這樣三個階段。

(一)早期：《華爾街日報》獨樹一幟

1997年1月，華爾街日報網站設立付費牆，成為美國主流大報網站在內容收費方面的先驅，並在隨後一年多的時間裡贏得20多萬訂戶。

首先，華爾街日報網站實現收費並贏利的核心競爭力在於它獨特的內容。與該報網站目前的部分內容免費開放不同，當時它對所有完整內容都實行收費。由於該報網站能夠向全球客群提供最及時的財經新聞、經濟數據、分析、圖表等內容，因此，需要依靠該報信息進行決策的客群不得不訂閱其網站內容。

其次，美國其他主流大報網站建立之初的普遍策略都是以“免費的午餐”擴大報紙影響力，從而通過網站流量來吸附更多廣告。

第三，美國中小型報紙網站試圖探索內容付費，但尚未形成氣候。對於那些發行量在5萬份以下的中小型報紙來說，不可能像主流大報那樣有雄厚的財力支撐長達數年的內容免費上網，因此內容收費是必然選擇。美國中小型報紙網站普遍建立付費牆的嘗試始於2006年，在此之前基本也處於對讀者免費開放數字內容的狀態，或尚未建立完善的數位化平台。

(二)中期：大報的失敗和中小型報紙的有效實踐

1.大報付費牆模式受挫

由於免費開放數字內容，報紙網站除了吸引大量不產生經濟效益的訪問量外，並未在報紙增加收入方面做出太多貢獻，相反還造成了報紙訂閱和零售收入下跌。

2.中小型報紙付費牆實踐取得成績

儘管付費牆實踐在大報推行受挫，但在發行量分別為5萬份和2.5萬份以下的中小型報紙卻取得一定成績。2010年，美國報業發行量平均下跌9.4%，大報平均下跌10%以上，而中小型報紙的平均下跌率僅6.5%。值得注意的是，因為設立了付費牆，2008年至2010年期間，儘管美國報業整體式微，但中小型報紙的發行量下跌幅度遠比主流大報低，有些報紙甚至出現發行量反彈。

(三)當前：設立付費牆或成美國報紙網站發展大勢所趨

皮尤研究中心在2011年美國媒體報告的報業篇中指出，該年度又一個積極的變化是美國報業開始重設付費牆。付費機制重新確立了用戶必須為有價值的內容付費、為媒體產品付費的原則，無論內容從何平台獲得。未來幾年內，數字內容收費的價格可能還要上漲，或許報紙會針對某一更方便的閱讀終端提高內容收費價格。這種改變，在短期內對報紙的經濟狀況不會造成特別積極或消極的影響，但是，它或許有利於報紙逐步真正擺脫紙質版本。

2012年3月，《紐約時報》發布了第一份關於付費牆設立後的運營情況報告。除了25萬用戶訂閱網站內容外，截至2011年第3季度，還有7.5萬訂戶訂閱了該報的iPad版和電子閱讀器版。2011年末，訂戶數量已增加至39萬。同時，某廣告贊助商還提供了10萬個免費使用該報網站內容1年的用戶名額。2011年中期，報業集團如Lee and Gate House Media等也陸續在其旗下中小型報紙設立付費牆。

種類

與初設之時相比，美國報業付費牆模式已經有所改變，即由最初的單一“硬付費”模式改為多種方式結合的付費牆模式。

硬付費：硬付費牆模式是完全將讀者與報紙數字內容隔離的支付模式，即讀者在繳納訂閱費之前不能看到任何內容，2007年之前的華爾街日報網站就採用這種付費牆模式。

軟付費1.計量付費；2.殘缺吸引；3.捆綁訂閱；4.微支付