基本介紹
- 中文名：交叉補貼
- 外文名：Cross Subsidization
- 簡介：一種妨礙競爭的定價行為
- 定義：一種定價戰略
交叉補貼的定義,交叉補貼的類型,付費產品補貼優惠產品,日後付費補貼當前免費,付費群體補貼優惠群體,通過第三方實現交叉補貼,非貨幣形式,運用交叉補貼的條件,優惠產品的銷售對價格足夠敏感,盈利產品的銷售對價格極不敏感,兩種產品互補性強，同時購買的機率高,贏利產品的進入障礙足夠大,交叉補貼的風險,購買者“撇油”,購買者後向一體化,專營化競爭者的存在,交叉補貼與產業演變,交叉補貼的戰略意義,交叉補貼戰略的條件,交叉補貼戰略的風險,
交叉補貼的定義
交叉補貼（Cross Subsidization）是一種定價戰略，是主導運營商運用其市場主導地位進行的一種妨礙競爭的定價行為。交叉補貼其思路是，通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品（以下稱之為“優惠產品”），而達到促進銷售盈利更多的產品（以下稱之為“盈利產品”）的目的。“天下沒有免費的午餐”，商家之所以願意以低於成本的價格出售商品甚至免費贈送消費者商品，是因為交叉補貼的存在。他們不但可以從“盈利產品”中獲得補償在“優惠產品”失去的利潤，而且還會有更多的盈利。
交叉補貼的類型
消費者可以的到各種各樣的“優惠產品”，從沃爾瑪贈的食用油到中國移動送的手機；從免費的防毒軟體到試用的QQ空間裝扮。交叉補貼實現的類型並不一樣，主要有一下幾種：
付費產品補貼優惠產品
為了銷售其中的一種或一些產品，而以低於其成本的價格出售或者直接以贈品的形式送給消費者。其實贈品的利潤早已攤派到了付費產品中。比如，超市的免費停車、購物滿68送印花一枚，而10個印花可以兌換1瓶香油25個印花可以兌換1桶金龍魚食用油等都屬於此類。當你忙著兌換禮品時，超市老闆早已經樂的合不攏嘴了。這種交叉補貼的形式曾經被微軟運用的如火純青，當其他的電子遊戲商家還在以很高的價格出售遊戲主機Xbox360時，微軟卻以遠低於主機的價格出售主機了，而他的利潤來源於遊戲軟體商家的提成，這一招讓微軟賺的盆滿缽滿。
日後付費補貼當前免費
現在消費者得到低價甚至免費的商品，而以後相當長的時間內必須為其買單。商家使用這種補貼形式，讓追求一個時間點的盈利延伸到了一個時間段上。這種交叉補貼的形式最成功的案例是金·吉列銷售剃鬚刀片的例子。他最初銷售的時候業績非常不好，但後來年逾50歲的金吉·列做了一件足以名垂千古的事情。金·吉列以極低的價格將數百萬副刀架賣給了美國陸軍，以期待這些士兵退役回家後，可以變成吉列的忠實用戶。他又將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶，他設法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起，從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。只用了一年的時間，他就成功售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。多年前吉列刀片的盛行，給後來者留下了一個重要的遺產：提供免費或非常廉價的商品，然後再通過耗材補或服務，來獲得真正豐厚的利潤和收入。吉列最初以55美分的價格銷售成本2.5美元的刀架，但卻成功地把成本美分1的刀片賣到了5美分。吉列真正賺錢的不是刀架，而是小小的刀片。
如今電信運營商低價出售手機給消費者，而後者必須在未來以最低消費或其他形式為現在得到的手機提供交叉補貼。中國移動以僅99元的價格出售三星GalaxyS4I95083G手機，而消費者必須每月必須最低消費388元，連續在網24個月。後者為前者在2年裡面提供了源源不斷的交叉補貼。假如忽略資金的時間價值，消費者每月也剛好消費了388的話費，可以測算得到為了這部手機消費者實際的購買價為4111元。使用這種服務的人也許不會多想每個月要多付的手機費，而是會因為今天拿到了心儀的手機而沾沾自喜。
付費群體補貼優惠群體
對某些符合一定條件的群體實行優惠政策，而其他人則為優惠群體提供交叉補貼。比如，山西盂縣的藏山因趙氏孤兒的故事而蜚聲海外，該景區推出“趙氏尋根，問祖藏山”活動。凡趙氏族人均可憑個人身份證享受門票免費；未滿十八周歲者可憑學生證及家庭戶口本，享受免費旅遊。藏山景區寄希望於趙姓遊人會帶來非趙姓的遊人，而後者是必須要掏門票的。無獨有偶江蘇連雲港花果山景區對生肖屬猴的遊客免門票，更有網友調侃屬豬的遊客是否可半價游景區。在筆者看來並無不可。因為無論是那種形式無非是為了吸引更多的消費者。景區深知旅遊業是一個綜合性的產業，它涉及到住宿、交通、購物等環節，即使免了一部分人的門票，也會從其他消費者那裡得到補償，何況所有的人消費的不止門票。很多舞會對女士免費、男士收費；遊樂場對小孩免費、成人收費等都是這種情形。這類補貼形式享受到優惠的群體往往是少數的，商家採取這種形式的目的是為了吸引消費者的眼球，以刺激更多的消費。
但是對於數字產品而言付費的人群往往是少數的，對於大部分用戶而言是免費試用的。一般來講，數字產品會遵循“5%定律”，也就是說5%的付費用戶是其收入的來源。這意味著在20個用戶中，只有1個是付費用戶，其他19個都是免費得到服務的。這種模式之所以能運轉下去，是因為給那19個提供服務的成本是相當低的。您享受的騰訊QQ服務也許從來就沒有付過費，網易的信箱也是免費的，下載軟體迅雷也並沒有充值會員，之所以您能得到良好的服務是因為有人以多種方式為公司的運營的資金（當然他們得到了更加優質的服務）。這種交叉補貼的形式在網際網路企業套用的最廣，騰訊QQ、網易信箱、百度雲盤無一不是採用的這種“基礎服務免費，增值服務收費”的模式。
通過第三方實現交叉補貼
這是一種比較常見的交叉補貼類型，由第三方來參與進行。比如媒體的運行模式，消費者免費或者以近乎免費的低價（遠遠低於報紙的采編、印刷、分銷等成本）獲得報紙，報紙除了傳遞新聞報導外，廣告也被推送到消費者那裡。消費者購買了商品，商家也就有了向媒體支付廣告費的資金來源，這是一種間接形式的交叉補貼，也是一種良好的生態平衡。類似的補貼形式也很多，如銀行向符合一定條件的消費者免費提供信用卡，向商家收取刷卡的手續費。商家由於成本的增加必定提高商品價格，而最終的買單者必定是消費者。
非貨幣形式
從維基百科可以獲得很多知識，從別人的部落格空間可以看到很多精彩的博文，也可以從網上下載很多免費好用的工具軟體。這一切都是免費的，讓我們相信利他主義是確實存在的。他們的目的不是為了金錢而是其他的因素，比如獲得聲譽和關注度亦或是分享快樂、表達觀點等或者乾脆就是一種興趣。在這種交叉補貼的形式中，生產者提供消費者感興趣的精神財富，而消費者通過與生產者之間在網路上的互動讓生產者獲得充分的關注度，生產者也就實現了自己的非物質上的追求。
運用交叉補貼的條件
採用交叉補貼的動機很明確：希望通過以折扣價格出售基本產品來推動銷售大量的贏利產品，從而提高總利潤。這種做法必須在具備以下條件時才起作用：
客戶對優惠產品價格極為敏感，對贏利產品價格不敏感。
優惠產品的銷售對價格足夠敏感
盈利產品的銷售對價格極不敏感
盈利產品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點得到保證，否則，出售盈利產品所帶來的利潤就不足以彌補優惠產品降價出售的利潤損失。對盈利產品，其需求對價格的不敏感性取決於它為買方所創造的價值以及其它替代品對它的威脅程度。
兩種產品互補性強，同時購買的機率高
優惠產品與盈利產品聯繫緊密盈利產品的銷售必須在一定程度上與優惠產品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的優惠產品而白占便宜。不一定要求這兩種產品緊緊捆在一起，但它們之間的聯繫必須足夠強，以使同時從該處購買兩種產品的買方比例達到一定程度，從而證明以折扣價格出售基本產品是合算的。
隨著產業的不同，優惠產品與盈利產品間聯繫的來源亦不同。在零售業中，由於購貨成本的存在，使得買方在光顧商店進還會購買其它貨物，這就創造出一種聯繫。在勸買高價產品時，對品牌的忠誠以及改變品牌的轉換成本，使得兩種產品聯繫起來。例如：對品牌的忠誠加上轉換成本會使買方購買與刀架同品牌的刀片。除此之外，感覺上的或真正存在的兼容性也會把產品聯繫起來，就像買方相信產品製造商也是提供零件、維護和修理的最佳選擇一樣。
贏利產品的進入障礙足夠大
優惠產品與盈利產品間的聯繫還取決於後者可以被其它產品替代的可能性。例如，要是零部件可以返修，那么設備銷售和零件銷售之間就不再有相同的聯繫了。進入盈利產品業的壁壘除非優惠產品和盈利產品很緊密地聯繫在一起，否則為使交叉補貼策略取得成功，必須使進入盈利品產業為非常困難。關鍵是要防止他人仿製零部件或消耗性產品。
交叉補貼的風險
交叉補貼的風險傾向於來自不能滿足上述第三個條件。如果基本產品和盈利產品間的聯繫不夠強，採取交叉補貼戰略的企業可能會發現它只在出售低價的基本產品，而沒能賣出盈利產品——買方到他的競爭對手那兒去買盈利產品了。這類情況可能以幾種不同的方式出現：
購買者“撇油”
買方白占便宜 買方只買基本產品，要么不買盈利產品，要么從不實行交叉補貼的廠商那裡購買這類產品。
贏利產品產業的進入障礙減小，替代品增加
它物替代盈利產品如果可以避免或減少使用盈利產品的需要，由於買方將不買或少買盈利產品，交叉補貼策略會受到損害。例如，返修零件而不購買新件或增加消耗品的使用壽命都會產生以上效果。
購買者後向一體化
買方縱向整合買方購買基本產品，但是聯合起來自行生產盈利產品。例如，自我服務，或者自我製作、修理零部件。
專營化競爭者的存在
專營化的競爭對手專營化競爭對手可以較低價格出售盈利產品。例如，在許多產業中獨立的服務公司都很普遍。它們只為專門的品牌提供服務，或者仿製零部件。它們以產業領導者為目標，從事相對簡單的服務或者仿製最經常替換的零件。其結果是，生產基礎產品的企業在零件及服務上可獲得的利潤減少了，它們甚至可能只剩下難應付的修理業務或低產量的零件生產。
例如，蘇索兄弟公司（Su1zerI BrOtherS） 就是船舶發動機產業中無證經營的零部件供方的主要目標。專營化廠商進入的風險，決定於基礎產品與盈利產品間聯繫的緊密性以及進入盈利產品業的壁壘。
交叉補貼與產業演變
隨著產業的逐漸成熟，交叉補貼是否適宜也常常發生變化。如同捆綁式經營那樣，隨著時間的推移交叉補貼變得越來越不適宜，當然情況並不絕對如此。由於以下幾個原因交叉補貼會較少吸引力：基本產品與盈利產品間聯繫減弱隨著買方對某一產品知識的增加和對價格更為敏感，常常會逐漸減少從同一家企業購買盈利產品的感覺上的需要。技術的普及使轉換成本降低，或者與盈利產品兼容的仿製品的出現，都會削弱基本產品和盈利產品的聯繫。
進入盈利產品業的壁壘降低更多可用的技術和歧異化的減少傾向於減少進入盈利產品業的壁壘。後果之一可能是買方聯合進入盈利產品業。替換盈利產品的可能性增加有時隨著產業逐漸成熟，可能會找到盈利產品的替代品。例如，出現對零件進行修理的新技術（如飛機發動機零件）或者發現了可延長消耗品壽命的新方式（如人造腎上可重複使用的滲吸膜）等。
交叉補貼的戰略意義
如果所需條件具備，交叉補貼可能是一條顯著改善經濟效益的途徑。諸如吉列(Gillette)、柯達（KodaK）和施樂（xenx）這些著名公司，都成功地運用了這一戰略。但是，支持交叉補貼的條件可能會消失，這就需要採取主動措施去維持它們。而且，企業必須是有意識地而非無意識地採取交叉補貼。
採用交叉補貼的一些戰略意義如下：
為進入盈利產品業設定壁壘。要使交叉補貼戰略長久可行，實施它的企業必須要設立或提高進入盈利產品業的壁壘。這意味著企業必須保護專有的服務程式、零部件整修技術以及消耗品的設計，而不讓他人模仿。要做到這一點，需要積極進行專利註冊以及主動的市場行銷活動，使買方了解向生產基本產品的廠購買盈利產品的必要性。由於不注重這些因素，許多企業的交叉補貼戰略的優勢得不到充分發揮。
一個不遺餘力保護其盈利產品的例子是施樂公司。在複印機行業，易耗材料是利潤的主要來源，因而施樂公司一直為不同型號的複印機提供獨特的調色劑，同時積極宣傳在複印機上使用它生產的調色劑以保證最佳複印質量的好處。
加強基本產品和盈利產品間的聯繫。只要是能加強基本產品和盈利產品聯繫的事，就會有助於企業實行交叉補貼策略。在產品設計上增加競爭對手生產兼容接口的難度，就是這樣一種戰術。柯達公司採用的是另一種戰術。通過向相片洗印方宣傳柯達相紙是印製精美照片的理想相紙，公司試圖將設備的銷售與相紙的銷售更緊密地聯繫在一起。
隨著產業的發展調整交叉補貼策略。如果支持交叉補貼策略的條件發生了變件，企業要作好調整自己的這一戰略的準備。隨著時間的推移，基本產品和盈利產品的相對利潤率應當經常進行平衡。企業還可以從設計更為複雜的定價機制中獲利，在此系統中以較低的價格向最可能轉向其它廠家的買方提供盈利產品。企業必須避免為競爭對手進入盈利企業提供任何方便。
鼓勵進入基本產品業以推動盈利產品業的銷售。如果盈利產品是專有的，通過諸如發放許可證的方法來鼓勵更多的企業進入基本產品業以促進盈利產品的銷售是合適的。例如，柯達公司鼓勵廠商進入與其膠捲規格相同的相機業。
避免無意識的交叉補貼。交叉補貼應當是公司刻意設計的戰略，而不應該源自於對真實成本的不了解。不理解成本怎樣因細分市場而異，基本上都會導致採取交叉補貼戰略。進行戰略成本分析的良好系統，是有效實行交叉補貼的基礎。無意識的交叉補貼會使競爭對手白白沾光，也會招致新的產業插足者。
交叉補貼戰略的條件
交叉補助戰賂的目的是以折扣價格出售部分產品方式而推出大量盈利產品銷售，從而提高總利潤水平。這種方法必須具備以下條件才能成功。
(1)顧客對部分產品價格極為敏感，該部分產品價格彈性很大，使折扣價格的交叉使用促使盈利產品的銷售量增加而帶來的利潤增長，超過對價格折扣的補償。否則，這種戰略不可行。實行該戰略的關鍵在於對部分產品的價格交叉彈性進行測算。如果其價格交叉彈性遠大於1，說明交叉補貼戰賂是有利的；如果價格交叉彈性小於1，則可能不利，此時企業最好在各種互補產品上謀求正常的利潤。
(2)顧客對盈利產品價格不敏感，即盈利產品的價格彈性小，則企業可以提高盈利產品售價而對其他部分產品的價格進行補償，以保證企業的總利潤隨互補產品銷售量增加而增加。
(3)在前面兩種情況中都隱含著一個條件，就是折價產品與盈利產品之間必須存在密切的互補關係，顧客必須同時賅買這些互補產品才能滿足自己的需求，這樣在一定程度上保證折價產品與盈利產品的銷售量一致。一般實行交叉補貼戰賂是希望通過折價產品的銷售帶動盈利產品的銷售。因此，防止仿製盈利的產品則是十分關鍵的問題。例如，低價的剃鬚刀必須防止刀片的仿製品。
交叉補貼戰略的風險
交叉補貼戰略的風險主要來自於上述三個條件不能滿足的情況以及產業發展帶來的影響。如果互補產品之間聯繫不夠密切，交叉價格彈性不大，致使盈利產品銷售不足；或者是產業發展降低了產品之間的互補性以及盈利產品的入侵障礙，都會使交叉補歇戰賂不成功。
(一)互補產品聯繫不強的風險
如果互補產品之間的聯繫不密切，則可能使實行交叉補貼的企業的盈利產品銷售不足。主要表現形式為：
- 購買者“撇油”。購買者只從實行交叉補貼的供應商手中買折價產品，而不購買盈利產品，或者從不實行交叉補貼的供應商那裡購買正常價格的盈利產品。
- 使用替代產品。消費者通過使用盈利產品的替代產品，或者通過維修保養延長盈利產品的使用年限，降低對盈利產品的需求。這些均會造成交叉補貼的損失。
(二)產業發展的影響
交叉補貼戰略與一攬子經營相似，隨著時間的推移、產業的成熟，交叉補貼的作用會受到下列因素的影響而減少。
(1)互補產品之間的密切程度逐步降低。隨著顧客消費成熟程度和價格敏感性增加，從不同企業選擇購買不同的互補產品的情況逐漸增多。隨著技術的普及、轉換成本的降低或者與盈利產品相互替代的產品出現，互補產品之間的聯繫將會被削弱。例如，照相機與膠捲的生產經營逐步分離就反映了這一點。
(2)進入盈利產品業的障礙降低。技術的發展將會增加產品的通用性，而降低其獨特性。這樣會使更多企業由於盈利產品業進入障礙降低而擁人，導致盈利產品價格下降。例如，計算機硬體與軟體的標準化，使大量計算機生產企業出現，產品價格迅速下降。
