中產消費市場

中產消費市場是由收入水平超過一般大眾，主要為高級雇員及私營業主，擁有較高學歷和過硬專業能力，注重生活品質、消費體驗、相對較強消費能力與購物熱情的中產階層消費者所組成，這是一個具有相對高端消費市場更大的市場份額，比低端大眾市場更高的利潤率，以及截然不同於高、低兩端消費市場消費特徵的新形態市場。

基本介紹

• 中文名：中產消費市場
• 對象：收入水平超過一般大眾
• 組成：中產階層消費者所組成
• 特點：比低端大眾市場更高的利潤率

如何開發

“中產金礦”

隨著中國經濟的高速發展，時至今日，擁有大量財富的群體越來越多，我們經常會注意到一些富豪榜、奢侈品創天價等與富豪及奢侈品相關的訊息，但是，特別富有者畢竟是財富金字塔頂部的少數群體，市場份額及潛力相對有限，而一般大眾市場雖然數量龐大，但是利潤稀薄，競爭激烈。

現在，除財富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費群體在迅速崛起，這部分“中產”群體創造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。善加把握“中產”消費市場，將能夠在中國未來的市場競爭中獲得豐厚的利潤回報與巨大的市場開拓空間。

那么，何謂“中產”消費市場呢？首先，我們要知道這個消費群體的構成核心——中產階層。中產階層最主要的界定標準就是收入水平，世界上對中產階層人群收入水平的定義差別很大，美國、印度、歐洲、亞洲，都有根據自己國情而設定的中產階層標準。筆者根據中國市場特點，把這個目標市場中的消費者定義為：家庭成員人均年收入6——8萬元左右者。這個標準比起主流觀點對中產階層的劃分低了一些，但本文不是定義什麼是真正的中產階層，而是在探討這樣一個具有高潛力與豐厚利潤空間的市場，因此，這裡所說的中產階層是指我所定義的這箇中產消費市場中的消費者。值得注意的是，處於市場、消費均不夠成熟的環境下，以及中國人的文化習慣等因素，很多即使收入水平沒能達到中產者標準的人群，但消費水平卻已經達到這一水平。中產階層消費者的其它特徵還有，他們不同於富人，除少部分中小私營業主外，主要為高級別打工者，如高技能人才、企業管理者等。他們擁有較高的學歷和過硬的專業能力，注重生活品質、消費體驗，相對較強的消費能力與購物熱情，總體來說，這個群體就如同對他們的名稱定義一樣——中產，無論是收入水平、消費能力，還是文化程度，都處於社會的中間階段，隨著我國經濟、文化的不斷發展，這箇中堅階層的人群還會迅速增加。

中產階層雖然沒有富有階層那么多的財富，也不會像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產階層卻同樣有著強烈的物質與精神滿足需要。他們會通過一些道具或媒介來追求或表達自己的價值主張，以及追求生活品質。而在消費上的表達則具體體現在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時尚的休閒場所，以及購買優質商品、服務，注重健康等。而他們的這些表達途徑正是商家獲利的商機。

開發方式

中產階層的消費者不同於一般大眾消費者和高端富有階層消費者，他們有著上下兩個階層消費者的部分特徵，以及一些自身特徵。因此，開發這個消費群體需要有針對性的開發策略。以下提供5點筆者實踐摸索後得出的開發建議。

1、創造細分專業商品

現在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因為，多功能產品意味著在專業性上作出了太多的妥協，現在“多功能”一詞，已經越來越少地出現在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質，注重性價比的低端大眾市場中的消費者還對多功能型的商品有興趣。而中產階層消費者更喜歡為專門的問題針對性地去尋找專業的解決方案。例如，曾經鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運動鞋等幾大類，後來又細分為休閒鞋、商務休閒鞋，運動鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費者在選擇的時候多會針對性地去選擇那個最接近問題解決方案的商品去購買。中產階層尤其如此，他們對生活的品質不會將就，做什麼事都希望有對應的專業工具。例如，現在廚具中煮湯的鍋子就有四、五種，有熬骨湯用的煲湯鍋，有煲海鮮的保鮮湯鍋，有煮粥專用的防溢出鍋子等等。

注重生活品質的中產階層消費者的家中，都會備有各種各樣的專業用品，換言之，只要商家能夠提供有效的細分問題解決方案，中產消費者會很樂意接受。但切記，細分商品不可以僅僅是一個概念或噱頭，因為對於這樣一個很聰明、智慧的消費族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。

一家英國廠商推出了一種餅乾盒，可以統計出食用者每次吃了多少餅乾，以計算攝入的熱量等是否超標。雖然這是一個看似會提高消費者生活品質的商品，但是，一般大眾是不會花錢買個不見得用不用得到的智慧型餅乾盒，而有糖尿病、高血脂等需要這方面功能產品的消費者又覺得這個餅乾盒不夠專業，提供的數據十分有限，可計算的食物只有餅乾，因此，這種餅乾盒成了高不成低不就的非實用商品，結果上市不到四個月就銷聲匿跡了。

從這個案例可以看出，細分市場後所提供的細分商品一定要具有顧客想要的價值，否則，中產消費者與大眾消費者都不會購買。

2、提供高品質產品

中產階層消費品不同於高端奢侈品，依然要以產品品質為基礎，以提供實用的問題解決方案為導向。中產階層沒有富有者那么多財富，卻擁有非常獨立、完善的思考與認知系統，他們絕不會去花冤枉錢，也就是說，中產消費者只有從比一般大眾消費品價格貴些的商品中享受到了大眾消費品所沒有的價值，他們才會心甘情願的去掏這部分多出來的錢。而他們對商品或服務的品質是很挑剔，甚至是苛刻的——衣物上的一處跳線，商品包裝設計是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利，而不想對應的付出更多成本的話，結果注定失敗。當然，這種成本投入相比起回報來還是很少的，大約增加20%的投入，可以增加30%——70%的利潤，在某些行業里，回報率會更高。關鍵點就是如何能夠最有效地滿足顧客的需要，滿足的方式越巧妙，越準確，回報率則越高。

在歐美等消費者相對成熟的地區，一些商品的品牌知名度並不是很高，但是商品質量非常好，依然可以廣受歡迎，雖然沒有太大的市場，但是利潤率很高，消費者的忠誠度也極高。這就是一種理性的消費，消費者不管你的知名度如何，他們更看重商品本身的質量及是否適合自己。今天中國的市場與消費者正在走著已開發國家市場昨天所走的路，明天的中國市場與消費者必然會走今天發達市場今天所走的路，而中產階層消費者更是消費市場中走在最前面的一群。因此，注重商品的品質，必然會受到這一群體的青睞。

3、增加消費頻次

早些年，我國大眾消費觀念還停留在東西壞了才換新的階段，慢慢的，這一情況開始發生改變。一些人不等衣服破掉就換新的，這樣的情況陸續擴展到了家電、家居、汽車等，這都是因為商家在不斷向消費者灌輸一些淘汰舊物的理念。比如，服裝推出流行概念，每年一種流行，這樣讓大家每年都換新衣服，後來商家為了增加消費頻次，將一年劃分出了四季不同流行的概念，把淘汰速度縮短為三個月。在以洗髮水行業為例，最初我們都是用香皂洗頭的，後來洗髮水上市了，商家告訴消費者洗頭要用洗髮水，後來又不斷細分，細分到無法再細後，如何繼續擴大市場呢？於是，商家告訴消費者，要每天洗頭才健康，後來為了繼續增加消費者的使用頻次，又推出早上洗頭的清爽型、防紫外線型等，以及晚上洗頭的安神型、護理型等，並告訴消費者，白天出門前要洗頭，晚上睡覺前也要洗頭，如此大大地增加了消費者的使用頻次。

家具企業也是如此，他們向消費者宣講，家具要更換的各種理由：結婚要新家具、購新房要新家具、不同季節要不同家具、不同年齡要不同家具，總之，想盡辦法增加消費者的消費頻次。

但是，這些手段對我國的大眾消費者功效並不明顯，因為他們的收入水平雖然達到了溫飽需要，但還有子女教育、養老醫療等很多開銷壓力，商家即使“口吐蓮花”，大眾消費者的回響也還是很理性的。但中產階層消費者不同，他們很注重生活品質，會主動關注能夠提高生活品質的信息，只要商家說的他們能聽進去，就會認同，不會在乎為此多付出的成本。所以，商家能夠合理地給出讓中產消費者高頻次使用產品的理由，並且真的能夠為其帶來利益，這一群體就會接受商家的建議。

4、滿足心理需求

中產階層或多或少地有著心理上的優越感，並經常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們要表達的東西，比如，希望別人能夠一下看出其有別於一般大眾之處——他們的品位、情趣，或是富裕的經濟狀況。

在中國的星巴克咖啡店，光顧的顧客主體既不是富有階層，也不是大眾階層，而正是中產階層，他們去星巴克咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，除獲得綜合的體驗外，中國人到星巴克還想通過其獲得一種如“白領”、“小資”等身份的社會認同，讓大家覺得他們有修養，有情趣，有品位，也有一定的經濟基礎。

商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務來輕鬆獲得高額的利潤空間。如一些服務場所推出VIP服務，就是一方面為客戶提供高質量服務，同時也是提供一種身份的象徵，使其獲得心理滿足。想一想，在某個服務場所，別人都在長長的隊伍中排著，而某個人卻從容地走在沒有人排隊，地上鋪著地毯的VIP專用通道上，此時獲得的絕不僅僅是方便、省時那么簡單，更是隨之而來的巨大優越感與心理滿足。現在一些商家也抓住了很多顧客願意為了體現自己與他人的不同而額外付費的特點，推出對應的商品或服務，如推出編號限量版或特製版產品，雖然這樣的商品比一般商品具有更多些的收藏價值，但是其主要的功能還是滿足那些購買者的心理需要。

中產階層是一個很在意自己身份定位的族群，也是一個很想表達自己品位與個性的族群，他們需要通過商品和服務來體現這些，也希望通過這些媒介，使自己找到“組織”。因此，能夠準確滿足目標消費者的這些心理感受，同時可以解決一些實際問題，這樣的商品與服務必將獲得中產階層的青睞，心甘情願地多掏30%、50%，甚至是100%的錢來購買。

還有一個有趣的現象，那就是中產階層消費很理性，他們對廣告鋪天蓋地，大家都在購買的東西並不感興趣，而是希望自己能通過購買的商品來體現自身的品位及與眾不同。他們不喜歡被混淆在大眾當中。

運動服飾中，愛迪達、耐克的價格與品質應該是中產消費者的首選，但是，越來越多的中產消費者不再選購這兩個品牌的產品，因為，他們覺得這兩個品牌的產品有太多大眾消費者購買，穿著這樣的服飾無法體現自己的個性。於是，中產消費者開始注意那些品質一樣優良，甚至更好，但品牌知名度並不是很高的商品。這些服飾恰恰因為知名度不是很高，穿著的人才不多，如此才能體現出中產消費者想要的個性與品位。如一些歐美或日韓國家的中產消費者青睞的，卻不是大眾品牌的服飾，中國的中產消費者多會追捧。因此，準確把握中產消費者的心理特徵，沒有太多廣告，沒有太多人選用，反倒成為了一種有利的情況，這為一些新品牌，廣告預算較少的商家留下了機會。

抓住中產消費者的心理需要，不需要增加很多成本，就可以賺取誘人的商品溢價。當然，做到這點並不簡單，中產階層最大的一個特點就是文化程度很高，消費相對理性，加之荷包沒有富有階層那樣鼓，所以，雖然消費的商品價格沒有奢侈品那么高，但讓中產掏腰包的困難程度絕對超過富人購買奢侈品。因此，需要商家深入研究這個群體的心理需要及實際問題，而後按需定製產品和銷售策略，中產階層才可能買賬。

5、開發大眾市場中的中產商品

所謂大眾市場中的中產商品，是指一些大眾商品或服務的升級版，提供升級的更優商品或服務，自然價格也更貴一些，但是，這些商品的消費群體卻不一定都是中產階層消費者，而是包含眾多的一般大眾。這個市場的特點是：商品或服務面對大眾，單件或單次消費額雖然略高些，但並不貴，都在一般大眾可以輕鬆承受的範圍內。這樣的市場雖然利潤率略低於中產消費市場，但市場份額龐大，包含了中產階層與大眾階層，巧妙地占領這一市場，會有驚人的市場回報。

中產階層消費者日常接觸的多是一般大眾商品或服務，因為他們本就生活在大眾群體中，只是他們從思想認知、文化習慣，在到消費能力，都更高端一些而已，他們願意去多花一些錢，去購買可以為他們帶來便捷與高質量生活的產品或服務。有時候甚至因為找不到這樣的商品而苦惱，因為，這一群體不願意將就，不願意妥協。

比如，中產階層很早就對食品安全很重視，寧可花多些的錢購買高品質的食品，而有些不出售優質食品的超市或賣場，這一群體幾乎都不會光顧。再如，參加某項休閒體育活動時，他們會購買專業的器具，會找專業的場地，甚至會花錢找專業的指導教練。中產階層愛好很多，而與這些愛好相關的商品或服務都可以推出升級版或專業版。比如，喜歡書法或繪畫者提供高質量毛筆與硯台、宣紙；為喜歡養花的人提供真空包裝的營養花土、花盆、種子，以及全套養植教程等，即使價格較高，也依然受到歡迎。專人一對一指導教學或陪練，這種升級版服務也都有很大的市場空間。

以大家熟知的網路下載工具“迅雷”為例，其在為一般大眾提供基礎的下載服務外，還推出了會員升級服務，這種服務對於希望可以擁有更快下載速度，以及離線下載等功能的用戶來說具有很大的吸引力。同時，迅雷公司還為會員提供了一些大空間網路存儲等特權服務，對於一些在這方面有更高要求的消費者來說非常實用。而每月十元左右的價格也不算貴，幾乎所有消費者都可以承受，因此，迅雷公司擁有了大量可以創造更高利潤的VIP客戶，而顧客也樂得有這樣可以解決他們問題的商品。

這種面對所有顧客，在不增加太多消費的前提下，滿足消費覅者一些特定需求的特殊或升級產品與服務，在未來還有非常大的潛力空間。因為，隨著國民生活水平的不斷提升，以及消費觀念的改變，使得一些收入並不豐厚的一般消費者也願意在經濟可承受的範圍內，多花一些錢來解決特定的問題，或是改善生活品質。反倒是不能及時發現並把握這樣市場變化的商家會被消費者所捨棄。

開發六忌

和其它市場一樣，中產階層消費市場也有著一些行銷的禁忌，觸及這些領域，很可能會遭致失敗。以下為筆者實踐中發現的6點應該得到重視的禁忌。

1、不要引起大眾的反感

中產階層和大眾階層多生活在一個層面，我們為中產階層消費者提供高品質或專屬產品與服務時，操作不當很可能引起一般大眾的不滿，會讓他們產生一種被差別對待，被輕視的感受，甚至可能因此導致一些中產階層不敢或不願意選擇商家為他們提供的專屬產品或服務。

某制表企業有一則廣告，表達的內容是他們的手錶高收入者在佩戴、領導官員在佩戴，暗示這表是有錢有權的人才能佩戴的手錶，帶上後可以彰顯佩戴者的尊貴身份。結果呢，一般大眾不買賬，多很反感，而真的符合廣告所表達的身份的人也擔心被指炫富、貪腐而不買，結果這條廣告很快就消失了。

其實，中產階層消費者不是不想要精神滿足與一定的虛榮，只是他們要的是低調的，內斂的，舉手投足間不經意流露的表達，而非是高調張揚，甚至是誇張的舉動。另外，尊貴也好，品質也罷，不該是商家赤裸裸地說出來的，而是要讓消費者自己感知到，而後產生認同，這樣他們才會主動來購買。尤其是面對文化素質較高的中產階層消費者，更不能忽視這點，妄圖強加給他們某些思想與觀點，只會讓他們嗤之以鼻，只有其主觀思想認同後，才會產生購買和忠誠。因此，不要按照消費者的身份和收入等指標來區隔市場，更不要把這樣帶有歧視性的信息傳遞給消費者，否則不僅中產階層消費者不會買賬，還會使大眾消費者產生反感，並因此錯過很多雖然收入不及標準，但是卻願意花這份錢的顧客。

2、不可流於形式

現在很多商家看到了中產階層的消費能力，於是推出一些表面上看來是為他們量身定做的商品或服務，妄圖賺取豐厚的利潤，但是，他們只看到了這個市場較高的利潤率，卻沒注意到這群精明的消費者會因為什麼才願意多掏出這些錢。

某健康體檢機構推出了VIP會員服務，最主要的特殊待遇是辦理VIP會員卡的顧客可以不預約，隨時到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權便利，可是，當檢查到一些檢測儀器非常昂貴，店家只有一台設備的項目時，顧客依然不得不花時間排隊等待，遇到機器故障或檢修時，便沒法進行該項體檢，這就要顧客再跑一趟，如此反倒沒有一般提前預約的顧客省時省力。而其他免費快遞檢查報告、免費提供空腹檢查營養餐等VIP特殊服務也沒有太大意義。

上面這樣不研究消費者真正需求，形式化的服務或產品，怎么可能讓中產階層消費者自願掏腰包呢？所以，應該以解決消費者實際問題為導向，找到令消費者真正困擾的問題，而後開發解決問題的產品，如此推出的商品或服務，消費者才會心甘情願的付費，並感激商家為他們想的如此周到。

3、避免產生負面品牌關聯

每個品牌在消費者的心目中都有一個固定的位置，這個位置的獲得並不容易，一旦確立，改動消費者心智中的這個位置同樣不容易。中產階層的消費者處於市場層級的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數遠遠超過高端市場的中階市場，就很有可能損傷原有高端品牌在消費者心中的形象，結果得不償失。而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也並非易事。因此，開拓中產階層消費市場最好使用獨立品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中高端市場的時候，就是分別推出新品牌，讓每個品牌搶占對應的市場，相互不會產生不良影響。即使是在某些品牌階級不明顯的行業里，比如快速消費品等行業，搶占中產消費市場也要推出新品牌，至少是升級的新產品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對豐厚的利潤，更可能不慎殃及其它品牌或商品。

4、防止被老化、淘汰

中產階層消費者由於知識結構複雜，對新生事物也多很感興趣，他們都習慣於獲取新知，在這樣的情況下，他們對產品與服務的要求也是如此，要求產品必須能夠與時俱進，每時每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導致了他們昨天還是非常，甚至是瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地便將其捨棄的情況。因此，產品的不斷創新與更進就是非常必要的。

另外，由於網路的高速發展，如今的中產階層非常在意由網路社群或入口網站等網路媒體所流行的事物，企業應該敏銳把握這種在中產階層中傳遞的流行趨勢與風潮，以做到產品永葆活力，不被中產消費者所捨棄。

5、不可盲目打折促銷

對於中產消費族群而言，他們更在乎的是高價換來的高質，如果盲目打折，會讓他們心中對商品的價值也大打折扣。

某知名剃鬚刀生產企業推出了一款定位中高端的電動剃鬚刀，但由於產品的高端功能並不實用，結果銷路不暢，於是，廠家打折促銷，指望銷量能夠有所突破，結果促銷效果並不理想，因為，中高端消費者對打折並不敏感，並不會因為商品減價就抵消對商品的負面看法，而打折後的價格比一般大眾商品還是要高一些，結果大眾消費者也不購買。

由上面的案例可以看出，首先針對中產階層消費者推出的商品一定要有符合價格的品質，而後在促銷時，儘量不直接打折降價，這樣不僅損失利潤，更會損傷品牌形象。這時應該採取的是曲線迂迴打折方法——通過提供相關的贈品或增值服務來拉動銷售。比如，一些高爾夫球具企業促銷時不降低商品價格，而是推出購買球具可以成為高爾夫球俱樂部會員，享受免費打球、教練指導和參加比賽等服務，結果不僅沒有損失利潤，還網路住了大量長期客戶。

法國一家高端廚具廠開設有一家美食學校，購買其商品的顧客可以在這所學校學習各種美食的做法，以及如何使用這些專業的廚具。雖然該品牌廚具價格是市場平均價格的將近2倍，但卻是法國銷量第二的廚具品牌。

有能力購買這樣較貴廚具的法國消費者，正是相當於中國中產階層的一群人，他們比起價格，更在意商品的品質與專業程度。通過這所美食學校，企業不僅為消費者提供了增值服務，更向消費者展示了他們的專業形象，讓消費者覺得，他們不僅僅是廚具的生產者，更是美食的製造者，這，正是中產消費者願意花錢購買的東西。

6、切忌傳播方式錯位

中產階層消費者對一般大眾廣告的免疫力很強，對廣告表達的內容、語言，甚至是畫面都有自己的判斷和偏好，因此，在大眾傳媒投放廣告很可能效果不彰。而將廣告投放在特定消費群體關注，甚至是熱愛的一些小眾媒體反倒會有不錯的效果。比如，旅行用品就可以在喜歡旅遊的消費者愛看的專業旅遊雜誌、網站投放廣告，費用遠遠低於大眾媒體，效果卻會更好。

比起灌輸性傳播，口耳相傳是這個群體最佳的廣告方式。這個群體通常都有一個甚至幾個範圍較廣的圈子，比如，這個階層中喜歡登山的人不少，而他們多會有一個登山愛好者的圈子，可能是一個俱樂部，一個社交網站，甚至是一個QQ群等。而在這些媒介間相互傳遞的商品信息，接收者相信併購買的幾率極高。針對這個群體進行傳播創新，將會取得意想不到的效果，比如，結合消費者需要與商品，組建一個俱樂部、創辦一本雜誌，以此增加品牌的親和力與傳播效果。

擁抱“中產”消費市場

以上提到的僅為筆者根據中產階層整體消費市場特徵給出的建議，以此描繪出這個群體的消費特徵以及行銷方法。讀者可以根據行業、消費者特點以及自身情況探索更多的行銷方式。

“小資”、“白領”、“金領”，這些代表著高收入、高品位、高消費能力的群體都來自於中產階層，“中產”，一個具有無窮消費潛力和不斷擴張的群體，為企業展開了一個巨大的舞台，能夠準確、巧妙地抓住中產階層的需求，將會開啟一個遍地黃金的寶藏。當然，找到了這個“金礦”並不等於就擁有了“黃金”，因為，這是一個相對高端的市場，也是一個相對專業性較強的市場，需要有開採“金礦”的專業工具。想單純依靠價格或傳統的行銷模式將很難獲得市場。必須深刻把握這一群體的特徵並針對性地提供商品或服務，才能獲得理想的回報。