《“十四五”廣告產業發展規劃》是為促進廣告產業高質量發展，根據《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要》和《“十四五”市場監管現代化規劃》制定的規劃。由市場監管總局於2022年4月22日印發實施。
基本介紹
- 中文名：“十四五”廣告產業發展規劃
- 印發機關：國家市場監督管理總局
- 印發日期： 2022年4月22日
- 發文字號：國市監廣發〔2022〕47號
印發信息,規劃全文,內容解讀,
印發信息
市場監管總局關於印發《“十四五”廣告產業發展規劃》的通知
國市監廣發〔2022〕47號
國家藥監局、國家知識產權局，各省、自治區、直轄市和新疆生產建設兵團市場監管局（廳、委），總局各司局、各直屬單位：
《“十四五”廣告產業發展規劃》已經2022年3月22日市場監管總局第5次局務會議通過，現印發給你們，請結合實際認真貫徹實施。
市場監管總局
2022年4月22日
規劃全文
“十四五”廣告產業發展規劃
為促進廣告產業高質量發展，根據《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和 2035 年遠景目標綱要》和《“十四五”市場監管現代化規劃》，制定本規劃。
一、發展環境
“十三五”時期，我國廣告產業迅速發展，新技術、新業態、新模式不斷湧現，廣告產業在服務國家創新發展、促進消費和擴大內需、推動社會主義精神文明建設中進一步發揮作用，彰顯價值。
（一）產業基礎
發展環境持續最佳化。我國經濟運行總體平穩，消費對經濟成長的拉動作用不斷增強，廣告市場需求持續增長。廣告領域“放管服”改革紮實推進，廣告行政許可事項大幅削減。依法取消外商投資廣告企業項目審批許可、戶外廣告登記等行政許可事項，清理廢止《廣告經營資格檢查辦法》《戶外廣告登記管理規定》等規章，基本完成與廣告市場準入有關的行政許可事項清理工作。《廣告法》等法律法規進一步修訂完善。廣告產業減稅降費逐步落實。自 2016 年 5 月 1 日起，對月銷售額不超過 2 萬元的增值稅小規模納稅人免徵文化事業建設費。自 2019 年 7 月 1 日起減半徵收文化事業建設費，2020 年和 2021 年全年免徵文化事業建設費。
廣告行業組織改革穩步推進。發展態勢穩中向好。廣告市場規模穩居世界第二，大型廣告產業市場主體數量穩步增長。截至“十三五”期末，全國從事廣告業務的事業單位和規模以上企業 17660 家，其中 2020年廣告業務收入 10 億元以上的事業單位和規模以上企業 131家。廣告產業集約化發展水平不斷提升，以 29 家國家廣告產業園區為骨幹、省級及以下廣告產業園區為基礎的廣告產業集
聚區框架體系基本形成。數位化轉型加速。大數據、雲計算、人工智慧等現代信息技術在廣告領域廣泛運用，廣告服務數位化、智慧型化、精準化水平持續提高，數字經濟和傳統媒體深度融合，各類媒體圍繞數位化進行戰略布局，傳統媒體逐步展開數位化升級改造。一批各具特色、優勢互補的新興產業增長引擎出現。2020 年，網際網路廣告發布業務收入占全國事業單位和規模以上企業廣告發布業務收入的66.65%，其中移動網際網路廣告占 51.96%，信息服務等其他網際網路廣告服務迅速增長。廣告產業成為推動數字經濟發展的重要力量。
綜合效益不斷凸顯。廣告產業與國民經濟三大產業融合發展，服務自主品牌建設和促進消費的積極作用持續加強。創新創業活力激發，帶動就業人數持續增長。公益廣告促進和發展機制進一步完善，公益廣告弘揚社會主義核心價值觀的積極作用進一步彰顯，在抗擊新冠肺炎疫情等工作中發揮了良好的宣
傳引導作用。市場秩序平穩規範。廣告導向監管不斷強化，廣告輿論陣地建設有力推進。涵蓋電視、廣播、報紙、網際網路、移動端等媒介的廣告監測體系逐步建立。廣告監管執法不斷強化，涉及民生等重點領域虛假違法廣告治理力度不斷加大，增強了人民民眾的獲得感、幸福感、安全感。重點案件協調督辦機制逐步完善，協同共治理念不斷深化，各級整治虛假違法廣告聯席會議機製作用充分發揮。
（二）發展機遇和面臨挑戰
“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮鬥目標之後，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮鬥目標進軍的第一個五年。進入新發展階段，我國發展仍然處於重要戰略機遇期，但機遇和挑戰都有新的發展變化。廣告產業是經濟發展的助推器，也是社會文明的重要載體。新發展理念深入貫徹，有效市場和有為政府更好結合，經濟發展長期向好，人民生活水平日益提高，消費能力不斷提升，市場需求不斷擴大，供給側結構性改革不斷深化，需求側管理不斷加強，現代信息化技術廣泛運用，為廣告產業高質量發展帶來新的政策機遇、市場機遇和技術機遇。加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，加快培育完整內需體系，加快推進社會主義文化強國建設，開展中國品牌創建行動，賦予廣告產業更廣闊的發展空間和更大的責任擔當。
當今世界正經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，國際環境日趨複雜，不穩定性不確定性明顯增加，廣告產業發展面臨諸多壓力。廣告產業發展不平衡問題突出，發展要素地域分布高度集中，區域協調發展有待加強。廣告領域新技術廣泛普及，新業態加快湧現，給廣告市場規範健康發展、用戶數據安全保護等帶來新的問題和挑戰。重點領域廣告違法問題易發多發，廣告市場秩序持續好轉的基礎依然薄弱。廣告行銷重傳播輕創意的問題較為普遍，廣告作品的文化內涵和創意水平有待進一步提升。
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內容解讀
一、《規劃》出台的背景是什麼？
“十三五”時期，我國廣告產業迅速發展，新模式、新業態、新技術不斷湧現，廣告產業在服務國家創新發展、促進消費和擴大內需、推動社會主義精神文明建設中進一步發揮作用。廣告產業發展環境持續最佳化，發展態勢穩中向好，數位化轉型持續加速，綜合效益不斷凸顯，市場秩序平穩規範。
“十四五”時期是我國全面建成小康社會、實現第一個百年奮鬥目標之後，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮鬥目標進軍的第一個五年，廣告產業面臨新的政策機遇、市場機遇和技術機遇，面臨更廣闊的發展空間和更大的責任擔當，也面臨諸多發展壓力。
市場監管總局承擔“指導廣告業發展，監督管理廣告活動”職責，原工商總局於2012年、2016年制定發布的《廣告產業發展“十二五”規劃》和《廣告產業發展“十三五”規劃》，推動了廣告產業專業化、集約化發展。為促進“十四五”時期廣告業高質量發展，市場監管總局堅持開門問策，深入調研，注重提高規劃工作的科學性、前瞻性和可操作性，組織編制了《“十四五”廣告產業發展規劃》。
二、《規劃》的總體編制思路是怎么樣的？
《規劃》立足新發展階段，充分考慮廣告產業屬性特徵，深入分析廣告產業發展水平、發展特徵、發展機遇和面臨挑戰；貫徹新發展理念，鼓勵技術創新、模式創新、業態創新，推動區域協調發展和產業鏈上下游協同發展，倡導綠色消費理念，鼓勵使用綠色廣告材料，推動數據信息等資源共享，著力提高全產業國際競爭力；著眼服務構建“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，引導廣告產業更好發揮經濟發展潤滑劑、助推器的積極作用。
《規劃》重點聚焦對廣告產業發展方向的引領，從落實國家發展規劃在廣告領域戰略任務的角度確定重點任務，未過多涉及應當由市場充分發揮決定性作用的相關內容。在持續最佳化廣告產業發展環境的基礎上，明確廣告產業的社會價值和經濟價值，引導廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸、服務構建新發展格局、服務弘揚社會主義核心價值觀、營造良好廣告市場秩序。
三、《規劃》對“十四五”時期廣告產業發展有哪些新的要求？
《規劃》明確了“十四五”時期廣告產業發展的指導思想：以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發展階段，完整、準確、全面貫徹新發展理念，積極服務構建新發展格局，以推動廣告產業高質量發展為主題，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，堅持創新驅動發展，提升自主品牌影響力和競爭力，進一步提高廣告產業服務能力，最佳化廣告產業發展結構和區域布局，提升廣告作品文化內涵和創意水平，高標準規範廣告市場，為實現經濟行穩致遠、社會安定和諧、全面建設社會主義現代化國家作出新的更大貢獻。
《規劃》明確了“十四五”時期廣告產業發展應當堅持的基本原則，即堅持正確導向、堅持服務大局、堅持新發展理念、堅持規範發展、堅持更好滿足美好生活需要。
《規劃》確定了“十四五”時期我國廣告產業的發展目標：廣告產業向專業化和價值鏈高端延伸，促進消費、提升商品和服務附加值、傳播社會文明、吸納就業的作用進一步凸顯。產業發展環境進一步最佳化，發展質量效益明顯提升，規模增速適應經濟社會發展需求，產業結構更加科學合理，各類市場主體活力進一步激發。產業創新能力和服務能力不斷提高，產業資源配置更趨合理，有利於服務區域經濟社會協調發展的廣告產業發展體系逐漸完善。廣告法制體系進一步完善，廣告監管智慧化水平有效提升，廣告市場秩序持續向好。廣告作品質量進一步提升，彰顯文化自信和社會主義核心價值觀的廣告主流文化全面建立，廣告產業對於提高國家文化軟實力的支撐作用進一步增強。
四、《規劃》的總體框架和內容是怎樣的？
《規劃》共分為四個部分。
第一部分“發展環境”，從產業基礎、發展機遇和面臨挑戰等方面簡要分析“十四五”時期廣告產業發展所處的巨觀環境。
第二部分“指導思想、基本原則和發展目標”，立足政府引導，把握“社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一”的發展方向。“基本原則”是《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》基本原則在廣告領域的體現，強調廣告產業發展應當通過服務經濟社會發展大局實現其社會價值和經濟價值。“發展目標”主要規劃了廣告產業高質量發展的定性指標，未設定量化指標。
第三部分“重點任務”。明確了10項重點任務，在重點任務項下設計了7個專欄。重點任務圍繞實現發展目標的內在邏輯設定。專欄聚焦需要推動的重點工作，包括公益廣告振興行動、廣告領域“放管服”改革、廣告產業高質量發展引領工程、廣告產業服務能力提升行動、廣告法律法規體系的健全完善、廣告監管能力提升行動、廣告人才培養行動等。
第四部分“組織實施”。主要從爭取各級黨委政府支持、加強與相關部門溝通協調、強化評估考核等方面，強調《規劃》的落實。
五、對下一步推動《規劃》實施有哪些打算？
一是加強《規劃》解讀、宣傳。通過召開座談會、組織培訓、刊發解讀文章、組織研討等多種方式，向各級市場監管部門、相關部門、行業協會、相關領域專家學者、廣告產業市場主體等廣泛宣傳、介紹《規劃》，引導各方同向發力，積極推動廣告產業高質量發展。各地市場監管部門可以結合本地資源稟賦和發展特徵，制定區域廣告產業發展規劃，完善相關配套政策。
二是積極爭取各級黨委、政府支持，加強與相關部門溝通協調。加強與宣傳、發展改革、科技、工業和信息化、財政、商務、文化和旅遊、稅務、統計等有關部門的溝通協調，積極推動相關工作深度合作。指導各級市場監管部門主動向當地黨委、政府報告《規劃》要求和實施進展，積極爭取各相關單位工作支持。
三是大力做好重點工作推進。圍繞《規劃》明確的重點任務、重大行動，確定時間表、路線圖，確保重點工作順利實施、主要目標順利實現。組織開展規劃實施情況階段性總結或評估工作，及時了解《規劃》實施進展。
