dsp(需求方平台)

DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平台，以精準行銷為核心理念。這一概念起源於網路廣告發達的歐美，是伴隨著網際網路和廣告業的飛速發展新興起的網路廣告領域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起於美國，已在全球快速發展，2011年已經覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網路展示廣告領域，DSP方興未艾。DSP傳入中國，迅速在國內成為熱潮，成為推動中國網路展示廣告RTB市場快速發展的動力之一，dsp將要成為SEM後的一個廣告模式。

基本介紹

• 中文名：需求方平台
• 外文名：Demand-Side Platform
• 簡稱：dsp
• 起源地點：歐美
• 行業：廣告媒體

平台詳解

RTB（Real Time Bidding，實時競價）定義：是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站或移動套用上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

DSP和SSP的關係

DSP（Demand Side Platform，需求方平台）

定義：需求方平台允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平台匯集了各種廣告交易平台，廣告網路，供應方平台，甚至媒體的庫存。有了這一平台，就不需要再出現另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

其實就是為甲方提供了跨媒介跨平台跨終端廣告投放平台

SSP（Supply-Side Platform，供應方平台）　

定義：供應方平台能夠讓媒體主也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平台，媒體主希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

DMP運作原理

Ad Exchange（廣告交易平台）

定義：一個開放的、能夠將媒體主和廣告商聯繫在一起的線上廣告市場(類似於股票交易所)。交易平台里的廣告存貨並不一定都是溢價庫存，只要媒體主想要提供的，都可以在裡面找到。

DMP（Data-Management Platform）

定義：數據管理平台能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數據、更方便地使用第三方數據、增強他們對所有這些數據的理解、傳回數據或將定製數據傳入某一平台，以進行更好地定位。

技術公司

在國外，擁有DSP技術的公司分別是 MdotM，Criteo，Vizury 和SocioMatic。在國內，隨著網際網路廣告行業的發展和成熟，也有一批擁有自己自主研發DSP平台的優秀廣告公司。三頭狼DSP，Avazu艾維邑動，Mediav，Codrim和Taobao Tanx等。從曝光率排名來看， Criteo每個月可以達到200多億的展示曝光率、Vizury每個月30億的展示曝光率、Avazu每個月在超過40個國家能達到300億的展示曝光率、Codrim月展示曝光次數增長高達150%。

廣告前景

時代潮流

根據網路廣告的崛起分為三個階段：購買媒體；購買人群（當下大多數電商正在做的）和購買需求，也就是一個人在網上不再是一個人而是被大數據庖丁解牛地分為數千個標籤用於精準定位。總之，廣告主研究DSP是時髦的表現！是潮流的表現！是先進的表現！

與國際接軌

以往美國的廣告行銷新發現一般領先中國至少3-5年，但是DSP技術，美國在2010年時候已經開始推進這項工作，積極倡導者是Google，Google是搜尋廣告雄霸網際網路，而當下，通過一年移動圖片多的市場教育和培養，國內的廣告主和、代理商和媒體對交易平台已經逐漸熟悉，國內當下發展狀況，既有類似於淘寶、騰訊、Google、百度這樣規模較大的網際網路公司推出了基於自身平台的私有化交易平台，也有傳漾、秒針、悠易、品友等這類一直從事廣告網路、廣告技術等公司整合多年來技術和客戶、數據積累進入RTB領域。

DSP運作原理

算法領先

在DSP之前，最為成功的網際網路廣告方式非搜尋引擎莫屬，且市場表現無地域差異，無論在任何國家任何地區，只要有搜尋引擎，其廣告收入水平在網際網路領域中均名列前茅。這其中的道理與DSP走紅的原因相同，搜尋引擎廣告是頭一回開始可以通過用戶行為，將廣告投入到有需求的個體面前，這樣的廣告就算沒成交也絕不能說是浪費。但相比DSP的投放算法，搜尋引擎的精準就顯得淺薄了許多。

比較這兩種廣告模式，搜尋引擎廣告勝在龐大的數據量，DSP勝在挖掘技術。屬於搜尋引擎，但未來是DSP無疑。因為行銷是必須要追求效果的，大家做的是生意而非慈善，無效果的大規模影響力說的淺顯易懂便是“對牛彈琴”。

要素

一個統一的、綜合的操作平台

DSP為廣告主提供一個綜合性的操作平台，廣告主可以通過一個平台管理多個渠道的流量來源，避免複雜的媒體購買方式帶來的資源浪費。

能夠整合、最佳化、管理不同渠道的流量

真正的DSP能夠簡化媒體購買的流程，要做到這一點，它必須有整合、最佳化和管理不同渠道流量來源的能力，這些流量主要來自Ad Exchange。

支持RTB實時競價

RTB(Real-Time Bidding)實時競價協定(允許購買者對單一廣告展現進行實時競價購買的廣告交易協定)，利用該協定，DSP可以從廣告交易平台中實時的按需購買廣告。

領先的最佳化算法

DSP的廣告投放都是圍繞廣告目標完成的，使用最佳化算法來滿足廣告主所設定的廣告目標是DSP服務品質的基礎保證，通過最佳化算法，DSP可以讓廣告主在100毫秒內確定目標客群、最佳化競價策略並投放廣告。

全面統一的數據報表

正如前面提到的廣告市場面臨的困境一樣，廣告主無法對所有廣告投放進行整體把控，避免重複的廣告達到，這在要求一個統一的操作平台之外，也要求DSP為廣告主提供及時的、全面的數據報表，其中包括花費、頻次、效果、訂單狀況等等。

以客群購買為中心

DSP除了顛覆傳統媒體的購買方式外，也顛覆了傳統的廣告邏輯，明確了以客群為中心的購買模式。

廣告主的意義

RTB讓廣告購買變得透明、有效

雖然市場上大多數的媒體購買方式並非通過RTB形式，但這股實時競價的浪潮卻給現有的模式帶來了強大的衝擊。RTB模式將使廣告購買變得透明、有效，廣告主可以更清晰全面的進行預算最佳化，提升ROI。

一個平台簡化了媒體購買的流程

廣告主不必再花費很多的人力和時間來進行媒體購買的溝通，而將精力更多的轉移到最佳化預算配置，提升廣告效果上來。

全面掌控廣告投放狀況

DSP的出現為廣告主通觀廣告投放全局提供了可能。

真正實現客群購買

DSP整合了包括Ad Exchange、媒體、Ad Network中的海量流量，更重要的是，這些海量流量的背後對應的都是真實的目標客群，這讓按客群購買成為現實。

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作 者：曲海佳

書　號：978-7-115-43284-1

出版日期：2016-09-01

頁　數：160

印刷方式：黑白印刷

開　本：小16開