VOC(客戶聲音)

VOC是客戶聲音的意義已經從狹義演變為廣義，客戶聲音的用途也從具體的領域拓展為普遍廣泛的領域。

基本介紹

• 中文名：客戶之聲
• 外文名：VOC

VOC——客戶聲音的意義已經從狹義演變為廣義，客戶聲音的用途也從具體的領域拓展為普遍廣泛的領域。

什麼是客戶之聲？它是一系列工具、方法、技術，允許六西格瑪改進小組系統地收集和分析客戶需求以及客戶如何重視那些需求。了解客戶需求和他們是如何評價這些需求的，向六西格瑪改進小組展示了外部客戶最重視的是什麼。這一信息可用於確定和開展精益六西格瑪改進方案。

通過量化分析“客戶之聲”將客戶分為含有許多部分的市場分塊，這些部分以相關的人口統計學的標準為基礎。一般的人口統計學的標準包含人口區域、所購產品、客戶類型、客戶規模和他們的標準。例如，我們可以通過客戶如何、在何處、何時使用產品或服務來劃分客戶。這個市場信息可以幫助我們將精力集中在客戶關鍵需求上，這些需求可以轉換成精益六西格瑪項目。市場細劃之後，改進小組使用各種結構方法從而得到來自客戶的信息。這些方法包含客戶投訴分析、經營報告、競爭能力、客戶調查、訪談和線上客戶訪問。這允許改進小組通過市場細劃來了解讓客戶滿意的主要驅動力。這些主要的讓客戶滿意的驅動力、稱做“關鍵質量”（ Critical-to-Quality，CTQ），之後被分析、分為大“y”在內部經營指標層上（即關鍵過程輸出變數）表現客戶需求。轉換客戶之聲的最後步驟中，該改進小組使用質量功能展開（ Quality Function Development，QFD）和其他信息管理工具和方法以關鍵過程輸出變數的形式將客戶需求對比當前內部系統（或過程工作流），該內部系統用於設計、滿足客戶需求。績效差距用於精益六西格瑪項目。

（一）示例

六西格瑪的起源

VOC的起步是源於企業實施六西格瑪標準的一部分。六西格瑪就是在任何流程中消除缺陷的綜合標準，最初用於製造和產品工程，之後擴展到產品設計和客戶服務。（初級的 “六西格瑪”是統計學術語，代表六個標準差，用來對變異進行測量。保持六西格瑪運作的企業，在100萬個造成缺陷的機會中，只有不到3、4個缺陷。）六西格瑪的系統方法是DMAIC——D-定義、M-測量、A-分析、I-改進和C-控制——一步一步消除缺陷。

六西格瑪我們已有所了解——VOC在其中的作用是什麼呢？理解客戶需求和認知是定義和修正每個缺陷和提出問題的關鍵。在六西格瑪中，VOC是一個工具，用在DMAIC流程中的每一步，如下表所示：

VOC僅是六西格瑪幾種“聲音”之一，它還包括有體驗聲音或雇員聲音（VOE）及市場聲音（VOM）。

所有這些聽起來更像CEM。其實六西格瑪最初定義VOC的某些細微內涵與CEM確有相同之處。

· 製造與運營被囊括在VOC的焦點中，因為一線部門諸如行銷、客戶服務、技術支持作為CEM的焦點更為平常。客戶會被問及他們對來自製造部產品的維修或安裝的體驗。

· VOC是支持高級六西格瑪流程中的一部分。最初使用六西格瑪的公司如GE,Motorola及Honeywell，VOC是普遍的選擇，而非CEM。VOC 提出流程改善建議——來自客戶的聲音而非企業內部生產團隊的聲音。

· VOC 既可定性又可定量。與CEM類似，VOC包括定性數據如調查中的焦點群體、線上論壇、開放式提問，以及根據排序的問題做出的定量調查。VOC的定性可在調查之前、之後或過程中進行，之前排序並形成開放式提問：“我們如何提升你對安裝流程的滿意度？”同樣，客戶關注群體確定問題、決定關鍵績效標準也囊括在客戶調查中。線上論壇有助於決策採取改善的具體措施。

· VOC可為定期和不定期。獲取客戶聲音有多種方法。“定期”的VOC包括有調查、直接討論或訪談，焦點群體，註明客戶所需規格和套用位置。“不定期”的VOC 包括客戶購買記錄、客戶行為觀察、保修期、現場服務人員的場地報告、電話中客戶的音調。

重要的不定期數據可以從定期數據中收集。例如，即使我們沒有問及客戶有關調查問卷對於各種各樣績效標準的重要性，我們也可從相關分析中收集這個信息。特定績效標準程度，如禮貌、及時性、技巧和產品可信度是與“全程滿意度”相關。“重複購買的可能性”或“願意推薦”是客戶對此項標準重要性的不定期指標。

CEM有相似的也有不同與VOC的內涵。由於CEM 關注體驗，因此通常強調用戶界面設計和人類工程學的特性。

最新VOC 用途

新興起的網路日誌——blogs——賦予VOC新的涵義。通過網路日誌，客戶可直抒胸臆，在世界各地發表、傳播他們的“聲音”。“口碑”（WOM）可評估客戶利用網路日誌或其他形式所表達支持的規模和影響力。在這些領域中，VOC與WOM幾乎有異曲同工之妙。

另外，VOC開始作為 “有可能推薦”的代言，建立客戶忠誠度標準。“Net promoter”可對公司的“宣傳者”（客戶最有可能推薦）和“批評者”（客戶最沒可能推薦）得出不同的比例。在統計語言中，“net promoter”是根據問題得出的統計，你願意把我們推薦給朋友或同事嗎？

Thermo Electron案例

六西格瑪和Net promoter同時被引進到Thermo Electron中，公司團隊以六西格瑪方法為基準，把這兩個標準用於流程績效改善（PPI）已有10年。總部在麻薩諸塞州的Thermo在開發客戶反饋項目中，其實驗、分析、度量和控制工具一直處於世界領先水平，並在Net promoter基礎上研發了Thermo Customer Allegiance Score （TCAS）。他們在每個接觸點中增加一個開放式問題，徵求採取具體措施的建議，確保下次客戶主動提供推薦。之後，Thermo團隊利用關鍵驅動器圖表找出重要性及滿意度，用以選擇優先區來實現改善。Thermo團隊在每個接觸點設定評估——首次銷售、安裝、現場服務、培訓、支持及賬單結算——利用評估結果改善流程，使客戶受益最大化。“這是真正的授權” Therm公司一位執行人員說。“Therm的客戶被授權確定我們基於他們需求和願望改善流程的方法。我們的員工也同樣授權可基於反饋持續改善。”

Honeywell案例

角色轉換

VOC在以客戶為中心的企業內已滲透到所有程式和項目中，這可能會引起企業文化目標的變革。從這種意義看，VOC比六西格瑪的作用更為廣泛，傾向於關注內部。在六西格瑪黑帶的引導下，Honeywell的項目在近3年多的時間從六西格瑪轉為客戶聲音。

Honeywell把整個企業的客戶反饋系統作為客戶聲音/市場聲音（VOC/VOM）系統。它為採用7種語言的國際性客戶調查和市場調查提供中心知識庫。現如今，Honeywell顯著提升了測量、管理、改善ACS客戶體驗和基本的六西格瑪方法。在定性和定量客戶反饋和市場智慧型的驅動下，Honeywell的知識庫、分析論以及採取的措施為企業帶來了巨大的價值。其中VOC/VOM的項目：

· 提供公司範圍的記憶 ；

· 支持全公司內部的學習和不斷改善 ；

· 幫助協調整個企業措施的實施 ；

· 交付影響公司品牌、競爭優勢、內外溝通的戰術及戰略洞察。

從2005年第一次普通使用的引入，CEM的意義和使用就其本身已經進化和擴展。如今，許多CEM的行業人士預證明VOC是注入CEM的關鍵。傾聽客戶聲音並依此採取行動，是世界級以客戶為本的企業實現客戶體驗驅動利潤增長的真正微分器。

VOC(voice of customer）顧客聲音。在TQM（total quality management）全面品質管理中的一個概念。