STV三角模型

STV三角模型是由科特勒提出的行銷戰略模型。STV將整個行銷體系設計成三個維度：公司戰略S、公司策略T和公司價值V，公司戰略由市場區隔、目標市場、市場定位三個要素構成，公司策略由差異化、行銷組合、銷售三個要素構成，公司價值由品牌、服務、流程構成(見下圖)。

由上圖可見，行銷組合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。行銷組合由產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)四大因素構成，簡稱4P。它基本概括了企業針對目標市場，從生產到銷售的全部工作過程。4P是各企業行銷部制定公司行銷策略和開展行銷工作的依據。但4P只是從部門出發的行銷策略，不是企業整體性的戰略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略，以及品牌、服務和流程方面的內容，以企業的立場，全面和系統地對行銷工作進行規劃。因此，如何整合原有4P，套用更加完整的STV行銷模型，是很多企業當前面臨的問題。

基本介紹

• 中文名：STV三角模型
• 含義：行銷戰略模型
• 類型：三角模型
• 形式：公司價值由品牌、服務、流程構成

STV三角模型在奢侈品行銷運用中的必要性

奢侈品行業作為一種特殊的消費品。有自己的行銷手段和特徵。要整合奢侈品原有的行銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的行銷手段進行分析。

1．產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤，擴展品牌的產品種類．開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利於維護品牌形象，鎖定高端客戶。

2．價格策略。高價反映企業的高端定位．高價位也反映其極品形象。SK-II憑藉高得離奇的價格策略，在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球，成為區別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗，十幾萬元阿瑪尼西服。多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。

3．通路設定。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業區才設專櫃。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售，限量版頂級產品還需要提前預訂。梅塞德斯一賓士2007年與著名手錶製造商Milhle-Glashtttte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕錶—CLTime，全球僅售216隻，每款上面都有獨一無=的編號。有限的購買渠道激發了奢侈品的無限價值。

4．促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣．奢侈品製造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌，如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手錶工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。

STV三角模型案例分析

案例一：基於STV三角行銷的湖南體育旅遊產品的開發與行銷

一、面向STV三角行銷的湖南體育旅遊產品開發與行銷戰略

1)強化體育旅遊規劃，細分體育旅遊市場

湖南旅遊資源種類齊全，數量豐富，歷史文化價值含量高，名人名勝資源多，不少資源特色突出、知名度高，開發特色體育旅遊產品的條件可謂得天獨厚。

湖南體育旅遊要對區域內的體育旅遊業發展的空間結構與開發時序進行總體籌劃，要從市場需求與資源特點的結合上，對湖南省體育旅遊進行功能區劃分，確定多個功能區的重點開發項目，形成若干各具特色的體育旅遊景區或線路，形成優勢互補，互不相同的體育旅遊格局。湖南省體育旅遊產品要形成某一類型的以核心產品和輔助產品為體系的“產品鏈”，圍繞某一產品進行文化內涵的深度挖掘，細分體育旅遊市場。

湖南省汨羅江划龍舟是一項集節日旅遊和體育旅遊的傳統旅遊產品，開發的划龍舟、遠足郊遊等體育旅遊產品，形成了體育旅遊的特色。湖南嶽陽每年都舉行國際龍舟節，開發了龍舟競渡這種體育旅遊產品，讓旅遊者體會中國傳統體育活動的魅力，更讓到現場遊客都可以到汨羅體驗祭屈子、划龍舟、包粽子、點龍睛、做香囊等活動，體驗原汁原味的汨羅江畔端午習俗，以吸引海外華人華僑、港澳台旅客為主。湖南益陽、郴州分別是八一女排主場和國家女排集訓地，主要是吸引湖南省內和湖南省周邊省市的體育旅遊者。

2)關注目標市場選擇，開發個性體育旅遊產品

湖南省體育旅遊宣傳和行銷注重旅遊者的感受，關注體育旅遊目標市場選擇，努力為體育旅遊者量身定製個性化產品和服務，取代傳統體育旅遊產品的標準化產品和一般性服務，滿足體育旅遊者的個性化需求，贏得市場份額。湖南永州是漂流、探險、划艇等體育愛好者的旅遊目的地，漂流全程6km，設計新穎，其中一段長180m的漂流遂洞和長200m的滑道，三級緩衝。全程垂直落差244m，是國內漂流項目落差最大的一處，驚險、刺激。漂流河道全程6km，約需1.5h，沿途原始森林密布，風光秀麗，空氣負離子含量每立方厘米高達98000個，是最好的天然氧吧。益陽梓山湖整合了高爾夫旅遊的綜合性要素，全方位地展示一種高爾夫文化和高爾夫運動情調，使體育旅遊者從多層次、多角度地獲得高爾夫運動整體統一的美好感受。益陽梓山湖總面積6.2km2，其中水面1.6km2。

“湖光變幻蓬萊境”道出了這裡湖光山色之美，座落其中的梓山湖國際高爾夫俱樂部是具有國際PGA賽級標準的27洞高爾夫球場，形成高爾夫體育旅遊的品牌號召力，在業界有很大影響。

3)完善體育旅遊產品開發模式，明晰市場定位

湖南現有的體育旅遊產品中，形成了以“旅遊+體育”為龍頭的旅遊產品開發模式，注重對旅遊產品的深度開發，產品市場定位明晰，形成完善的體育旅遊產品開發模式。轟動一時的張家界特技飛行大賽和鳳凰古長城圍棋賽就是這種“旅遊+體育”的成熟開發模式，形成了旅遊產品的品牌效應，是湖南體育旅遊產品開發模式的經典案例。1999年，著名旅遊行銷策劃專家葉文智策劃實施了張家界世界特技飛行大獎賽。在那次活動中，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功地駕機穿越張家界天門山洞。中央電視台直播了整個穿越過程，數百家媒體競相報導。該項活動使張家界的遊客接待量連續兩年保持50%以上的增長，成為中國旅遊界舉辦大型宣傳促銷活動的成功典範。2001年，他又在鳳凰南方長城腳下修建了總面積達一千餘平方米的世界第一大圍棋盤，並請來常昊和曹薰鉉手談一局，鳳凰古城一時風光無限。這種“體育+旅遊”的開發模式對於提升湖南旅遊的知名度有極大的好處，為設計、開發和包裝體育旅遊獨立的旅遊產品形成了有效的開發模式。

二、面向STV三角行銷的湖南體育旅遊產品開發與行銷策略

1)湖南體育旅遊產品的差異化策略

科特勒指出困擾當今經濟的不是短缺而是過剩，如果一家公司的產品或服務與其他公司的產品或服務雷同，它將難以獲勝。然而，綜觀當前旅遊市場，由於面臨競爭者和旅遊者的雙重壓力，多數旅遊企業紛紛沿襲最原始的行銷手段——以“削價”為賣點的低價競爭模式，即無差異化戰略。近年來湖南旅行社市場上屢禁不止的“零團費”、“負團費”現象都是這一競爭模式的直接體現。“奧運向前沖”、“棋行大地，天下鳳凰”、湖南·湄江首屆國家懸崖跳傘挑戰賽、以“雪峰之巔·勇者無敵”為主題的中國洪江·雪峰山首屆全國戶外運動俱樂部挑戰賽等等都是湖南差異化體育旅遊的成功之作。因此，湖南體育旅遊應創新思路，開發出適應市場需求的特色化體育旅遊產品，開發富有活力、情趣和個性鮮明的體育旅遊產品和以高娛樂性和參與性的休閒體育旅遊產品。湘西鳳凰古城“棋行大地，天下鳳凰”的創意，把比賽置於湘西奇山秀水之間，與大自然完美結合，以地做盤，以人為棋子的現場大棋盤的獨特創意，使得鳳凰古城游成為湖南體育旅遊的又一大熱點與亮點。

2)湖南體育旅遊產品的行銷組合策略

市場行銷組合是指企業開展行銷活動所套用的各種可控因素的組合。在20世紀50年代初，根據需求中心論的行銷觀念，麥卡錫把企業開展行銷活動的可控因素歸納為4類，即產品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)，並提出了市場行銷的4P行銷組合。可見，湖南體育旅遊產品“市場行銷組合”首先應對區域體育旅遊資源進行最佳化組合和綜合運用，採用各種傳播媒介及其它方法，在公眾中樹立良好的行業及產品形象，以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。其次，隨著21世紀旅遊主體多極化的發展，體育旅遊將成為旅遊市場的新熱點，各類參與型的體育旅遊產品將大有發展，體育旅遊產品的多元性成為趨勢，單一的體育旅遊產品的簡單組合將限制湖南體育旅遊的發展。因此，根據市場特徵和消費者的體育需求，開發多元性的參與型的體育旅遊產品，並結合湖南旅遊自然、人文旅遊景點的觀光、休閒產品進行多方位、多渠道的促銷，是湖南體育旅遊產品開發與行銷的出路所在。湖南省可以開發體育探險、康體娛樂、民族體育風情體驗、體育競賽及漂流、登山、汽車自駕游等多種體育旅遊產品，同時也可以考慮創新或引進國際性的知名體育文化項目，將湖南打造成為具有國際品牌的“體育旅遊勝地”和“戶外運動天堂”。

3)湖南體育旅遊產品的銷售策略

在我國，由於體育旅遊發展較晚，體育旅遊還沒有深入人心，人們對這一產品比較陌生。因此，加強宣傳，通過輿論導向促使人們逐步認識這種新興的旅遊產品，將人們對體育旅遊產品的消費從目前潛意識狀態的自發行為轉變為有意識的自覺行為，使其將體育旅遊作為一種獨立的旅遊產品來對待。如岳陽可藉助每年一屆的龍舟文化節與湖南旅遊文化節平台的組合，宣傳洞庭湖水上體育旅遊產品。湖南永州、郴州和衡陽等地的旅遊景點將資源開發與特色項目打造相結合推出體育旅遊產品，已經開發品嘗到體育旅遊這塊奶酷的香甜。以衡陽南嶽景區為例，這個湖南省全國首批4A級旅遊景區依靠體育旅遊這個砝碼，迅速躥紅湖南旅遊線。南嶽旅遊景區的做法是：依託其良好的生態環境和人文優勢，打出體育旅遊這個品牌，在廣泛開展遊客參與性強的爬山、攀岩等體育旅遊項目的同時，連年舉辦重大體育賽事，如“阿迪力鋼絲挑戰賽”、“南嶽杯全國攀岩邀請賽”等。每年一度的體育盛會已成為南嶽旅遊度假區的傳統節慶。賽事期間，比賽門票銷售一空，附近大小賓館生意火爆，度假區內飯店景點收益可觀。賽事的緊張刺激給遊客帶來愉悅，讓度假者體驗到體育旅遊的魅力，體育賽事也為南嶽游度假區掘得“一桶真金”。這些湖南本土的案例都證明利用節會行銷，整合行銷、聯合行銷等多種的行銷方式來宣傳、推銷體育旅遊產品的良好效果。

地處泛珠三角和中部崛起地帶的湖南省，完全可以走聯合行銷體育旅遊產品之路。

三、面向STV三角行銷的湖南體育旅遊產品開發與行銷價值

1)突出湖湘文化內涵，打造特色體育旅遊品牌

價值的第一元素是品牌，品牌是產品的“價值指示器”。現代市場競爭需要品牌，體育旅遊發展也需要品牌。旅遊品牌是指能吸引遊客到訪並帶來遊客精神、身體愉悅的一種有形和無形的價值。旅遊品牌的載體就是所有的旅遊資源、配套設施以及服務。正確的產品品牌策略能使產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，從一定程度上講，品牌的定位決定了產品的形象。

近年來，湖南在體育旅遊品牌的推廣上已有一些成功的案例，也取得了很好的成效，形成了一批在全國乃至世界有影響的旅遊品牌：“奧運向前沖”、享有“天下第一漂”美譽的猛洞河漂流、郴州東江漂流全國皮划艇激流迴旋錦標賽、張家界“迎奧運家庭激流迴旋邀請賽”、鳳凰中韓圍棋邀請賽等。以後可在此基礎上繼續挖掘湖湘文化內涵，打造更多的湖南特色體育旅遊品牌。

2)完善體育旅遊設施，提升管理服務質量

服務是價值的第二元素，是產品滿足顧客需求、需要和預期的模式，也被稱為“價值提升器”。從已開發國家的經驗來看，隨著國家經濟的發展，體育服務業也會得到迅速發展，未來體育服務行業的重要性可能更明顯。人性化、科學化、系統化的服務系統必將是今後市場競爭的核心所在。對於體育旅遊發展來說，尤其是軟環境的建設需要投入更多精力。湖南旅遊業的基礎設施建設近年來已經有了很大的改觀，特別是大交通格局的改觀，為旅遊業的發展插上了的騰飛翅膀。但仍還存在許多問題，如張家界和長沙作為湖南省出入境旅遊市場的主要口岸，還需要增加與主要客源國、地區和城市的國際、國內航班和航線，適當增加支線機場；湖南與周邊省市旅遊景區景點的對接通道還需要進一步完善；旅遊相配套的郵電通信、住宿、餐飲、娛樂、購物等方面的設施配套發展還沒到位。

3)重視體驗經濟開發，規劃設計體育旅遊過程體育旅遊的過程

實際是體育文化體驗的過程。體育旅遊開發首先要研究市場前瞻性，重視體驗經濟開發，規劃設計體育旅遊過程，營造體驗氛圍、精心導演體育活動、合理安排遊覽線路和時間，在充分了解遊客的心理特點和角色特徵基礎之上打造體育旅遊體驗服務。2004年，湖南省體育旅行社新開闢的“體育一日游”，將向遊客開放省體育局系統內10多處從未對外開放的專業體育場館。遊客們既可以現場觀看運動員訓練，還能與省級優秀運動員一起親身體驗桌球、射擊等運動的無限樂趣。2008年7月10日由張家界市主辦首屆民族體育競賽活動在張家界著名旅遊景點、少數民族文化演繹中心——土家風情園內舉行，活動共有40個單位參加，由高腳、陀螺、跳繩、踢毽子、拔河、花轎新娘、齊頭邁進等節目組成，場面盛大，內容豐富、精彩、熱烈。園內遊客也踴躍參加，讓他們在領略了張家界美麗風光的同時，也感受了少數民族特有的競技運動的風彩。

菲利普·科特勒是對全球經濟發展最具影響力的10位管理大師之一，被譽為“現代行銷之父”。其STV三角行銷理念自21世紀以來廣泛影響了包括世界500強在內的諸多企業。湖南作為我國的旅遊大省和競技體育強省，近10年來在旅遊精品戰略的指導下，旅遊業總收入保持了20%以上的年均增幅。經歷了10多年的高速發展，湖南旅遊在行銷上已進入同質化競爭時代。在國家“中部崛起戰略”以及長株潭“兩型社會”試驗區的發展機遇與大背景下，適應旅遊市場的需求，大力發展體育旅遊無疑是旅遊產品同質化競爭時代的一條出路。在這一過程中，借鑑科特勒的STV三角行銷理念與思路，必將對湖南體育旅遊的發展大有裨益。