RCIC

RCIC是四個單詞的縮寫，分別是 Relevancy（關聯度）、Creation（創造力） 、Integration（整合）、Consistency（持續性）。

基本介紹

• 中文名：體育行銷
• 外文名：RCIC

體育行銷名詞RCIC

RCIC是四個單詞的縮寫，是在總結了體育行銷成功案例的基礎上提煉出來的四個關鍵字。它們分別是 Relevancy（關聯度）、Creation（創造力） 、Integration（整合）、Consistency（持續性）。四個元素相互依存，一個企業真正想在體育行銷領域有所作為， RCIC是其成功的根本所在。

RCIC簡介

Relevancy（關聯度）是指企業的產品或品牌跟體育運動本身的關聯度，這是一個企業做好體育行銷的關鍵所在。找到一個產品與體育的切合點，其行銷策略就已經成功了一半。對於企業來說，體育行銷並不是簡單的將產品加上賽事LOGO。事實上，真正高水平的體育行銷就是將體育精神和企業的品牌文化進行有機融合的整合行銷，而不是為了博得一個市場口碑，刻意的將體育融入到市場宣傳中。高關聯度的產品往往能藉助體育平台實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。可口可樂在功能上清涼解渴,在品牌概念上象徵青春活力,這與體育所表達‘激情暢享’的思想相吻合.百事可樂的 ‘暢想無極限與新生代的選擇’把青少年與體育時尚更好結合,表達出體育運動的挑戰性與成功夢想。這些企業把體育精神和體育所表達的良好訴求完美的融入到品牌文化中。耐克的“JUST DO IT”和阿迪達斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的體育訴求，它激勵著青少年也就是它們的目標消費群體以更積極的心態投入到體育運動中去，從而實現品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效。也有一些企業，牽強的將產品和體育勾兌起來，往往適得其反。有趣的例子就是金嗓子喉寶，在2003皇馬訪華期間，斥重金請得足壇巨星代言其產品，這其實無可厚非，關鍵就在於喉寶產品本身和體育尤其是用腳踢的足球扯不上絲毫關係。而金嗓子的廣告尤其不協調，憨厚的羅納爾多， 舉著一盒金嗓子喉寶，對著鏡頭傻傻的笑了20秒鐘，客群絲毫感受不到廣告本身的訴求和體育之間任何的關聯度。哪怕代言的是叱詫足壇的羅納爾多！

Creation（創造力）無可厚非是企業取得良好行銷效果的必要條件。體育行銷自誕生以來一直是智者的遊戲，簡單的複製別人的成功在體育行銷這個大舞台上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講，體育行銷不是直接的推銷實物，而是行銷一種回憶，一種聯想，一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。最好的例子就是三星，作為奧運會的TOP合作夥伴，它創造性的把奧運五環的LOGO和它主推的產品聯繫起來，在2000年的悉尼奧運會舉辦期間，三星的經典產品D608橫空出世，而最讓人覺得新奇的是五環LOGO在產品本身的體現。這讓人尤其是關注體育賽事的目標客群很容易看到奧運五環後就能產生關於三星的品牌聯想。也就是那一次，三星的電子消費類產品真正在中國市場樹立起了高價高質的品牌形象。也是在悉尼奧運會上，三星為了迅速滲透到由諾基亞把持的澳洲市場，它在奧運村設立了三星產品體驗中心，向參賽運動員和各國遊客提供三分鐘的免費體驗。就是這樣創新性的行銷方式讓澳大利亞的本地消費者認知到了三星品牌的存在。而且作為一個服務奧運的通訊產品提供商，三星贏得了更多的信任和品牌美譽度。悉尼奧運結束以後，三星的產品真正融入到澳洲的高端消費市場，市場份額和銷售額得到了大幅提升，打破了手機消費市場諾基亞一家獨大的市場格局。國內企業在體育行銷創意方面也不乏成功者。金六福從進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育行銷。照常理，一個不被列在大型賽會贊助名列的白酒企業很難和體育扯上太多關係。但金六福獨闢蹊徑，巧妙的祭出“奧運慶功酒”的大旗，渲染“奧運福，金六福”的品牌理念。巧妙的借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接。當時“金六福”鋪天蓋地的宣傳攻勢讓人們很快記住了這樣一個奧運慶功酒的品牌形象，而就是這樣一個白酒行業的突圍企業，卻連一個屬於自己的酒窖都欠奉。

Integration(整合)。系統的整合相關資源是體育行銷的主要特徵。一個成功的體育行銷案例總是由協同動作、相互關聯的眾多要素組成的一個結構複雜且不斷變化的商務活動組合，是行銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成。從體育行銷活動來看， 從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈；從體育行銷活動績效看，其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益，構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。整合資源的高手VISA在都靈東奧會的整體表現就向我們闡述了整合的重要性。去年冬天，當中國最著名的冬季選手楊楊和最富表現力的花滑選手龐清/佟健雙手高舉，V字形的勝利手勢讓人們記住了Visa “勝利中國，刷新夢想” 的口號。Visa運用各種傳播工具，包括電視廣告、網站廣告和冠名贊助搜狐冬奧報導、報紙、廣播全方位的覆蓋，讓每個國人都知道Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈。冰雪運動象徵的速度與技巧、純潔與高貴讓國人產生關於奧運的Visa品牌聯想，產生了極好的宣傳效用。配合各大媒體的宣傳攻勢，Visa在2005年末推出了和Wild Tangent網遊公司合作開發的“Visa 2006都靈冬奧會網上競技冠軍賽” （Visa on-line games）。優勝者不僅贏取前往都靈觀看2006年冬奧會的機會，更有機會問鼎該項賽事全球錦標賽的桂冠。這是Visa在奧運行銷領域的一次全新嘗試。活動的主旨是為持卡人帶來親身參與冬奧會的全新體驗，加深他們對冬奧會的認知。通過網路視頻遊戲，選手們可以參加滑雪板、大迴轉滑雪和有舵雪橇三項虛擬冬奧會賽事的角逐。而且遊戲的設計與Visa其他奧運行銷項目相結合，包括“Visa之隊”和“金牌運動員”等，並跟聯想、松下等其他奧林匹克贊助商聯手合作。這一活動在高校學生中引起了強大反響，而遊戲的參與者――中國的大學生們正是Visa潛在的目標客戶。這種依託遊戲平台的軟性宣傳手段勢必會引來日後TOP贊助商紛紛效仿。

持續性（Consistency）是企業成功進行體育行銷的關鍵字。持續性表明的是體育行銷是企業的發展戰略而不是戰術。體育行銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的。 縱觀國內外成功的體育行銷企業，無一不是在祭起體育行銷的大旗後，長期以往的堅持。可口可樂在奧運誕生的初期就開始矢志不渝的支持這項運動，在1928年阿姆斯特丹奧運會上，歐洲的體育迷們第一次品嘗到了來自美國亞特蘭大鄉村的黑色飲料，這是可口可樂第一次在世界舞台上嶄露頭角，而當年首次引入的現場廣播直播更讓可樂的品牌傳播到了世界各地，從此可口可樂始終在體育行銷舞台上演繹著一個又一個品牌擴張的傳奇。也是在這次奧運會上，誕生不到8年的愛迪達第一次向運動員提供了參賽跑鞋，從此開領了一個體育贊助的歷史先河。柯達公司最早在1908年的巴黎奧運會上就向記者免費提供膠捲，是奧運傳播史上最早湧現的頂尖品牌；三星的故事更耐人尋味，一個替日本企業代工的韓國企業，借力漢城奧運會，從此實現了從低端品牌竄升為頂尖品牌的傳奇。而國內企業中，健力寶成功也與體育密不可分，1984年的東方魔水是如何風靡一時，但後期因種種原因它偏離體育主題。其旗下的第五季，在打體育牌後不久又變為時尚路線，由於品牌定位的模糊和缺乏持續度，使得其在中國飲料市場的品牌博弈中敗下陣來。體育行銷是企業的昂貴遊戲，因為體育本身在一定程度上是依靠贊助企業的推廣。體育行銷需要企業支付大量資金，而且這種投入在短時間是不一定會有回報的。這就需要企業有雄厚的經濟實力和長遠的發展規劃。而在交納了高昂的贊助費用以後，更大的投入是跟進的宣傳和行銷費用。比賽場上或許還有巧合和意外，而企業的行銷戰役是市場的決斷，短視的企業在這個舞台上永遠都不會有精彩的演出。