MBA經典全集：行銷學

作者簡介

作者：（美國）史丘偉（Schewe Charles D.）（美國）希安（Hiam Alexander Watson）譯者：杜默

查爾斯·史丘偉，現為安赫斯特麻州大學教授。歷任家樂氏、IBM、凱瑪百貨、可口可樂、寶潔公司、保德信、大都會等各大公司之策略企劃、行銷研究；顧客服務和競爭部署顧問，同時致力於研究高齡化人口行銷管理。史丘偉博士著作甚多，20餘篇專論見諸《行銷評論》《行銷管理》《消費者行銷》等學術刊物；並著有《一分鐘經理術》（The One Minute Manager）、《探索商業世界》（Exploring the World of Business）等十餘本書。

亞歷山大·華特森·希安，曾在各大商學院教授行銷及廣告學，目前在安赫斯特經營亞歷山大希安公司，專門協助行銷人員及總經理執行企劃、研發策略、服務品質評量與改善。他針對領導、銷售、管理、談判等主題所開發的行銷的訓練和評估教材，也是職訓市場的熱門商品。並有數本著作。

媒體推薦

前言
一份極佳的戰略說明書
有關顧客服務的重要性，我想了不少，也寫了很多，我漸漸相信：想在競爭中脫穎而出的成功秘訣在於“提供遠超過顧客預期的服務，並使之為人稱道”。很多經理人已重新發現正面口耳相傳的威力，認識到要顧客代為宣傳，得提供超乎他們預期的服務。關心顧客的需要和問題，可以使單純的商品大為改觀，逐漸擴大市場占有率和利潤。就是這么簡單；卻也大為不易。不易，是因為很多公司都不習慣全神專注於為顧客提供附加價值，也不習慣傾聽和信任員工、不斷地改進，然而，這些卻是今天競爭成功的秘訣。
也許這本書可以為人稱誦，因為，它告訴經理人如何藉由建立行銷核心概念，達到競爭優勢的目的。作者主張“管理學上所有的新取向，莫不以行銷概念為根本”，同時也告訴讀者“如何以行銷概念和手段，提升服務和品質，並策劃各種相關計畫”。
我在顧客服務研習會中講授的最基本原則之一是，不進則退。不斷改善意味不斷找出更好、更快和與眾不同的做事方式，才能在你的行業中領袖群倫。不斷改善的新點子從何而來?這本書告訴我們，從顧客的觀點來看整個公司(不單是行銷部門!)即可激發新點子。史丘偉和希安以“行銷創意” (Marketing Imagination)一詞，形容這觀點所產生的強大威力，以及它為顧客帶來意想不到的好處。
方法之一是，畫個方塊代表產品，再畫一個比較大的方塊框起，代表顧客期待中隨同產品的服務，如地區分銷、及時維修和產品保證等；簡言之，提供第二個方塊等於只繳了入場費。不過，光是上場無法贏得比賽，所以，你還得畫第三個更大的方塊。這代表“可能”。很多東西可能是顧客沒有預期，甚至沒有想到的，身為經理人的你，主要任務便是想出如何提供這些額外服務。美國企業要在消費電子產品、紡織和汽車業奪回領導地位，輸贏全在第三個方塊里。本書畫出地形圖，厘定進軍第三個方塊的戰略和戰術。
其實，《行銷學》是一份極佳的戰略說明書，不僅告訴我們顧客的期望，更指引我們如何提供額外的可能服務。身為讀者的我們，寄望這本書除涵蓋企管碩士(h田A)課程外，也希望對商場上的經理有所幫助。本書不僅遊刃有餘，更超乎期望地告訴各部門的經理人，如何運用行銷概念，不斷改善，取得競爭優勢。作者致力提供超乎讀者期望的內容，可能已改寫了行銷學課程。本書不僅止於企管碩士層次，更提出新行銷的概念。此外，我更認為，在現今美國企業界方興未艾的“沉默革命”中，本書足可當作使用者手冊。
我想以個人在各種組織中從事顧客服務的另一種觀點來結束前言：我認為，傾聽往往被商界忽略。殊不知，顧客、供應商和員工，乃是企業最佳的情報來源。稽核成本和閱讀會計報表當然是必要的，但你絕不可能從中發現競爭優勢。至於如何更用心傾聽?首先必須蒐集更多和更佳的情報，在這方面，個人再次推薦本書中關於行銷情報的基本原則、新觀念和見解；其次，必須專心傾聽。
……

MBA經典全集：行銷學

基本介紹

作者簡介

媒體推薦

圖書目錄

相關詞條

熱門詞條