基本介紹
- 中文名：DM直投
- 全稱：印刷品直遞廣告
- 英文：Direct mail
- 適合：購物等各類賣場和虛擬賣場
概述,廣告簡介,DM理論,廣告特點,雜誌分類,直投媒體,針對性,時間長,強靈活性,效應明顯,可測定性,隱蔽性,市場現狀,國外套用,國內套用,區別,期刊特點,雜誌特點,綜述,
概述
它有三種主要發布渠道，即直遞投入居民信箱、商務樓派發、車站捷運等地定點派發，它是通過郵件遞送服務，將特定的信息直接給目標對象的各種形式廣告。與其它廣告形式相比，DM廣告擁有覆蓋面廣、客群群體可選擇性強、廣告信息傳遞速度快、版面及篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等諸多優點，在產品推介、信息傳遞、品牌提升方面越來越顯示出強大的生命力。
廣告簡介
DM廣告特別適合於商場、超市、商業連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網上購物、電話購物等各類賣場和虛擬賣場，也非常適合於其他行業相關產品的市場推廣。
林林總總的各式媒體中，有一種免費贈送、全是廣告的媒體，近兩年來非常紅火。稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct mail）,簡稱DM廣告。
DM廣告主要可Direct mail，在歐美，它發展十分迅猛，是僅次於報紙、電視的第三大媒體，在美國DM廣告總量占全國廣告總量的20%左右。
而中國DM廣告市場卻只占中國廣告市場份額的約1%。中國DM廣告企業做的比較好的也寥寥無幾，例如：南昌創限廣告傳播有限公司 上海特能市場推廣公司，兩家公司在中國DM廣告行業算是比較知名的企業，但實際營業額卻和國外DM廣告企業相差甚遠。歸根結底是中國DM行業環境差，DM企業融資難，使DM行業發展落後。改變DM行業大環境，要政府給予DM企業更多的關注；DM企業也要在逆境中學會成長，利用自身優勢順勢發展，共同籌就DM廣告業的輝煌明天。
DM理論
當代·殷謙《媒體的力量》：“中國DM雜誌發展至今日，並驅爭先由來已久，且於今為烈，競爭的焦點就是通過對客群的爭奪從而達到對廣告市場的爭奪。，而且還要求服務功能要強，內容和信息等實用可讀，除此而外還要求印製精美，版式時尚、閱讀便捷。時至今日，DM雜誌在中國的發展進入到前所未有的階段，許多DM雜誌實質上都成了一種沒有刊號的公開發行的高檔雜誌，只是兩者的發行渠道不同。DM的印製精美也是許多公開發行的雜誌都不能比擬的，它的內容奇妙地抓住了讀者和商業客戶，成為客群生活中必不可少的一種時尚體驗，讓客戶的商品或品牌信息通過我們而大放光彩，讓客群在輕鬆的閱讀中體驗一種愉悅與浪漫，舒適與高貴的美好感覺。正因為她們‘戴著腳鐐跳舞’，所以她們才要有所主張——浪漫、高貴、時尚、娛樂、情趣。DM雜誌代表高端人群的價值判斷和斷消費法則。她們明白，要想贏得並建立一個屬於自己的穩固的客群群體，就必須塑造雜誌自己的話語權，就必須打造媒體影響力，影響最具影響力的人。（《媒體的力量》254頁，台海出版社2000年第一版，殷謙/著）
廣告特點
DM廣告最突出的兩個特點：直投專送，內容全是廣告。是媒體在市場上實現買與送的最大區別，即變被動為主動。傳統媒體的弱點在於用渠道方式來“選擇”讀者，如大眾媒體、專業媒體、行業媒體。實際效果對於媒體來說仍是被動地讓讀者來選擇。但DM不同，它是免費贈送，主動出擊，強行送到讀者手裡的，而正因為是直接投遞，所以可以準確地選擇讀者，規範其獨有的渠道。
理論上說，一本全是廣告的雜誌其不足以吸引那些想要閱讀新聞獲得全面信息的讀者，但是一本注重介紹消費品信息的廣告雜誌卻是足以吸引想要尋求消費信息的購買者。廣告命中率高，媒體控制人群的質量也就隨之增高。因此，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，DM廣告媒體以渠道規定精確的讀者人群，將對於廣告客戶產生巨大的吸引力。
DM廣告在地域和數量上可能不及影響力和品牌知名度都很高的都市大眾媒體，但在精確度上卻高於後者。也難怪這個純粹以廣告吸引讀者的邊緣媒體，會讓廣告主如此青睞。對於那些拚命在尋找發行與廣告邊界狀態的大眾媒體而言，DM廣告的這種純粹的內容是渠道模式反倒更加商業化和市場化。
就外部環境而言，經濟與國際接軌、經濟秩序的規範、消費水平的不斷提高並且穩定發展、都為各色DM廣告的生長提供了一塊良好的土壤。DM廣告的投放量形式上已占到廣告市場10%-20%的份額。雖然它的主要收入來源於廣告的投放，但實際上DM媒體的魅力就在於它有著巨大的延展空間。
一個成功的渠道媒體是有著眾多生長點的，無論是在贏利、規範，還是反向上，最直觀的一點是向平面化和垂直化發展。所謂垂直化就是做專業，確定自身的發展方向和客群對象群；平面化就是在不同的地域進行模式“複製”，以便客群更加細分。
必須指出目前DM的成熟度還比較低，其在國內的發展只不過是一兩年的時間，而其當前面臨的政策和環境也並非十分良好和規範。到為止，還沒有專門對應於DM廣告媒體的工商、稅務的政策法規。因此，。
雜誌分類
按內容和形式分
1、優惠贈券。當開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優惠條件和措施的贈券。
2、樣品目錄。零售企業可將經營的各類商品的樣品、照片、商標、內容詳盡地進行介紹。
3、單張海報。企業精心設計和印製的宣傳企業形象、商品、勞務等內容的單張海報。
按傳遞方式分
1、報刊夾頁。與報社、雜誌編輯或當地郵局合作，將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中。這種方式現在已為不少企業所套用。
2、根據顧客名錄信件寄送。多適用於大宗商品買賣。如從廠家到零售商，或從批發商到零售商。
3、僱傭人員派送。企業僱傭人員，按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM雜誌。
直投媒體
針對性
由於直投廣告直接將廣告信息傳遞給真正的客群，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有客群，而不管客群是否是廣告信息的目標對象。
時間長
強靈活性
效應明顯
直投廣告是由廣告主直接給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇客群以保證最大限度地使廣告訊息為客群所接受。同時，與其他媒體不同，客群在收到直投廣告後，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧（舉個例子：當我們從報亭買到一份報紙或雜誌的時候，勢必會挑選熱門文章、新聞熱點或者自己感興趣的欄目閱讀。也就是說我有權選擇自己想看的內容，而放棄對自己無用的廣告和閱讀內容）基於這兩點，所以直投廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。
可測定性
廣告主在發出廣告之後，可以藉助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之後產生的效果，這一優勢超過了其他廣告媒體。
隱蔽性
直投廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視
市場現狀
DM廣告在歐美國家發展十分迅速，是僅次於報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右，而目前DM廣告在中國廣告市場中所占的份額還處在忽略不計階段。
美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處於初期。
我國開始恢復廣告業以來，強勢媒體（報紙、雜誌、電視）占據了廣告市場絕大部分份額。而DM發布環節的可信度低，DM媒體多年停滯，沒有良好的基礎，企業意識沒有到位，提供此項服務的專業機構欠缺等因素，使DM多年來一直處於待開發階段。目前能主動使用DM發展業務的企業大多為一些三資企業。
我國正在逐步規範廣告市場，並加強對DM的管理。作為同DM有密切聯繫的郵政部門，也正在全國組織積極發展DM業務，並推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發展還處於初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業採用DM做過廣告，江浙地區的大中小企業也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業滿意，中小型企業對比尤具好感和使用欲望。
因此，DM已被大部分企業作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業經營者的青睞。
隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續發揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網路。
國外套用
在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。
國內套用
區別
DM雜誌因其針對性強，投遞準確，信息攻勢猛烈，免費贈閱等優勢，近年來在我國發展非常迅速，利用行銷資料庫及其它數據處理技術,有著與廣播, 電視, 報刊等傳統媒體截然不同的風格。而傳統期刊是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜誌本身所觸達的客群曝光度。目前走向市場化的雜誌越來越靠出售傳播效果作為其主要的盈利點。
期刊特點
1.發行
在我國目前8000多種期刊中，其中有5300種左右的雜誌發行量小於10000冊，這部分雜誌多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜誌在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源於發行收入。如《讀者》近年來每年將近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。
2.同質化
幾乎所有的財經類雜誌都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜誌都是為購車者和車主製作；幾乎所有的時尚類雜誌都是為年輕白領女性開辦，很多雜誌的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊。
3.數據
目前我國閱讀率最高的依然是綜合類雜誌；興趣愛好類也是閱讀率較好的雜誌類別；這些雜誌普遍以發行收入為主要收入來源，廣告收入占很少比例或沒有；這些雜誌普遍為黑白新聞紙內頁，部分雜誌有彩色插頁；零售價格較為便宜，約在3-9元之間；這些雜誌多為大眾讀物，觸達讀者層次廣而不精。
4.特徵
以前雜誌社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜誌的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。近幾年部分期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜誌走向市場資本運營外，多數雜誌的政治性仍占主導地位。
5.體制
目前一些雜誌編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由於三者體制的不統一，造成許多雜誌在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。
由於我國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產生效益，遠比醫藥、日常消費品、銀行、建築等傳統行業的10—15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2—4年）使各種資本湧入，雜誌市場呈現風起雲湧之勢，這場比試的結果將在3-—5年內初見分曉。
雜誌特點
1.發行
DM直投雜誌，它區別於傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式，免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜誌可以沒有選擇障礙地進入讀者手裡。因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜誌那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買；DM繞開了這一步，在內容運作上，DM要比傳統期刊的特色要求簡單得多。
2.目標
DM雜誌不同於其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接傳送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。
3.專業性
DM雜誌，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此採用點對點的定向發行手段更加有效。這也是DM雜誌的特點，並不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對於專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜誌的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者並且有一定的採購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬於無效發行。而且現在隨著印刷越來越精美，印製和發行成本往往高於發行收入，而達到一定發行量後廣告量並不隨發行量同比增長，所以很多DM雜誌還要控制發行量，找到廣告與發行的最佳平衡點，使效益最大化。
4.廣告
DM直投雜誌，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者， 直投廣告這種形式豐富了媒體的層次, 起到引導消費的作用，DM廣告目前占到我國廣告市場近1%的市場份額, 與國外相比, 成長空間巨大，在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。
綜述
隨著外資進入中國期刊業，將隨著中國傳媒產業的逐步放開而向縱深發展。一般說來，期刊的投資模式主要有著作權合作、經營權租賃和共同投資三種。目前，外刊進軍中國大都採用的是中外著作權合作的模式。仍以時尚類期刊為例，如《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》、《虹》等，大凡成功的雜誌差不多都有中外著作權合作的背景。
但隨著期刊業對外逐漸放開，很多國外的大刊、名刊不會僅滿足於著作權合作，一定會獨立運作中文版雜誌，一定會做本地化的內容。因此，市場競爭會越來越激烈，而一些國內期刊將受到衝擊也不可避免。
隨著期刊業的繁榮發展，期刊的贏利模式會從以發行收入為主（如《讀者》等大眾文化期刊）過渡到以廣告收入為主（如時尚類期刊、財經類期刊）。這就是所謂的廣告化。與之相適應，期刊的廣告版面比例會越來越大，設計會越來越精美，從內容策劃上會越來越多地考慮到廣告主的要求。由廣告化逐漸衍生出厚刊化、全彩化等發展趨勢。
