CMI校園行銷研究院

CMI校園行銷研究院自2008年成立以來，一直致力於做中國大學生的生活形態、消費行為和媒體習慣等相關層面的專業研究。

機構簡介

CMI校園行銷研究院以中國龐大的、異質的大學校園群體為數據樣本，不斷推動中國主流年輕群體消費者資料庫建設，從而填補國內在主流年輕消費群體行銷研究領域的空白。

CMI校園行銷研究院完全打破了以往按需取材的單項調研，而是通過長期的融入和定量、定性方法的靈活運用，來發現當下中國校園群體真實的生活狀況；並研究中國高校的校園文化、校園群體的價值觀等問題。我們思考的是如何將品牌與這群年輕人做更好的聯結，找到品牌價值與客群特性的最佳契合點，希望為品牌進入未來消費主體提供有價值的洞察和諮詢。大學生是年輕的主流群體，也是未來中國的主流消費群體，了解他們，就是掌握未來。

CMI校園行銷研究院倡導校企結合的方式，創新校園市場推廣。其校園推廣包括推廣方案的組織規劃、實施監控與效果反饋等全鏈條服務，並整合多元有效媒體進行傳播。幫助企業實現與校園的完美互動，為企業全方位、立體化、多視角的進行校園行銷構建指導性的理論體系是我們的目標所在。

CMI校園行銷研究院的研究範圍：

CMI校園行銷研究院的研究核心是高校群體，其生活狀態、價值觀、媒體接觸習慣、消費行為等都是研究的重點所在。我們希望從中找到品牌的關鍵行銷接觸點，對校園媒體傳播、行銷方法等關鍵領域進行探討，並不斷尋找適宜的行銷方法和理念。

發起單位

“CMI校園行銷研究院”由新鮮傳媒發起成立。旨在推動中國年輕群體，尤其是在校大學生的消費者資料庫建設和中國校園行銷領域專項研究。

新鮮傳媒：

新鮮傳媒成立於2004年，是校園行銷領域的開創者與領導者，是目前中國最大的專業校園整合行銷傳播機構。長期服務於IT、電信運營商、快速消費品、網際網路、手機、3C等領域的眾多知名品牌。

新鮮傳媒圍繞著為企業、學校、大學生創造價值、讓三方共贏這一核心理念，形成了以校園行銷、校園媒體、校園渠道、校園招聘4大業務板塊為核心的全程校園行銷業務價值鏈條。致力於成為中國最大的、最具價值的、專注於大學生群體的校園整合行銷傳播平台。通過為企業、學校、學生提供各種高價值的專業服務，建立三方共贏的價值紐帶，為企業、學校、學生創造價值。

學術理事

院長 沈虹博士

現任中央民族大學文學與新聞傳播學院教師，北京大學新媒體行銷傳播研究中心研究員，北京大學傳播學專業碩士生導師。

哲學碩士，傳播學博士。20年廣告實戰經驗，11年廣告傳播教學經驗。

1992年7月至1994年4月，盛世長城國際廣告文案創意

1994年5月至1996年4月，恆美國際廣告高級文案創意

1996年5月至2000年8月，精信國際廣告創意督導

2000年8月至2001年10月，智威湯遜國際廣告創意總監

2001年11月至2011年7月，北京合力陽光廣告公司副總裁兼執行創意總監

2001年9月至今，北京大學傳播學專業碩士生導師，北京大學現代廣告研究所、北京大學新媒體行銷傳播研究中心研究員

2003年，被評為"中國十大創意總監"，榮獲"中國當代傑出廣告人"的稱號

2005年11月，出任華文第一本廣告學術研究期刊《廣告研究》主編

2011年7月，中央民族大學文學與新聞傳播學院任教

研究領域

消費人群

研究內容涉及與90後新生代生活、學習等一切相關的方方面面。諸如：與80後相比，90後的思想觀念、行為準則都有哪些變化；他們感興趣的事物、偶像、話題、乃至於生活方式都是什麼；他們對待父母、同學、老師、朋友、戀人的態度；他們的購物習慣、經濟實力、消費欲望是怎樣的；他們如何規劃自己的未來，希望從事什麼職業，希望成為職業經理人、技術大亨、還是自由創業者；他們對家庭以及周圍朋友的購買決策的影響程度有多大；了解這些內容，將有助於企業更加準確地定位校園市場，在90後人群的心裡打開一扇門，把企業的產品和品牌形象潛移默化地印刻在這些未來社會的中堅力量心裡。

（1）生活狀態

（2）人生觀價值觀

（3）消費心理、消費行為

（4）影響因素

（5）現在、未來的市場影響力

行銷方法

對於新一代大學生來說，他們思維活躍，想法新奇，追求刺激，崇拜創新，傳統行銷方式被他們唾棄和鄙視，再也不能抓住他們年輕的心。企業若想占據未來校園市場的一席之地，只有不斷貼近90後們，了解他們的喜怒哀樂，採用新技術，新方法，創造出不同尋常的行銷方式，去迎合他們的口味。尤其在網路資源極其豐富的今天和未來，網路正在悄悄打開行銷方法的新紀元。如果企業沒能抓住這一重大革新的機會，將在不遠的未來痛心地看到自己與校園這個不斷壯大的市場失之交臂。

（1）行銷方法效果

（2）行銷方法創新

（3）行銷方法發展趨勢

媒體傳播

幾年前，嚴格的監管使得校園對於媒體而言，就像是一塊看得見吃不到的肥肉。能夠進入校園的媒體寥寥無幾，無外乎幾個孤單的戶外廣告牌和網路上數量有限的BBS、聊天室。而如今，網路硬體條件日益完備，網上內容極大豐富；覆蓋食堂、宿舍、教學區、休閒區的液晶屏；手機大量普及，簡訊彩信有趣不貴……各種各樣的新興媒體，以傳統媒體無法企及的速度和優勢，緊緊吸引著90後們的眼球，為企業向學生傳播商業信息提供了前所未有的利器。然而，究竟哪類產品用哪些媒體在什麼地方以什麼樣的方式傳播，才能收到最好的效果？比如，一款新推出的運動飲料，是以校園活動的方式推廣呢？還是在校園網站上彈出勁爆促銷廣告呢？還是在校園體育館液晶屏上做滾動視頻廣告呢？這些，都需要通過專業的校園行銷研究，找到答案。

（1）校園媒介現狀

（2）校園媒介創新

（3）校園媒介發展趨勢

相關產業

校園人群，相對於社會人群而言，具有其鮮明的特徵，這些特徵決定了他們的消費也是獨特的。例如，他們的學生身份，注定了他們是考試培訓產業的重點目標消費者，而幾乎不會成為手動工具行業的主要目標客戶（但是保不齊校園裡某些手工愛好者協會會員不是）；他們的年齡決定了他們不是防老抗衰保健品的主要目標客戶（但是保不齊他們會影響其父母祖輩這方面的消費）……

從這些例子看，似乎每個產業都能在90後們身上找到商機，都能發現與90後們千絲萬縷的聯繫，而究竟這些聯繫與現在的他們有多密切、與未來的他們有多密切、與他們本人有多密切、與他們家庭有多密切；如何將商機變為利潤，將潛在用戶變為現實用戶；這些新興的消費力量，能創造出多少新產業，改變多少老行業；都是值得認真研究的課題。

（1）目前在校園市場的表現

（2）校園市場的潛力挖掘

（3）新產業誕生機遇

購買渠道

在網路尚不發達的幾年前，無論校園內外，企業如果想要將產品或服務賣給消費者的話，租借、購買店面，裝修，招聘店員，招攬顧客進店，似乎是不得不有的過程。而如今，只要擁有一台能夠上網的電腦，這一切都能搞定網路，為消費者和產品之間，搭起了多座美麗的橋樑，想走哪一座，隨你選擇。在網路硬體條件較早完備的校園裡，最先最快掌握新知識的90後，迅速發現了網路給他們購物帶來的便捷舒暢。淘寶、京東、噹噹、卓越等大型購物網站，以及眾多一夜之間如雨後春筍般冒出的團購網站，都快速將網路消費推到了風口浪尖。

與此同時，傳統的購買渠道以它獨特的優勢繼續存在著；新興的其他購買渠道，如手機定製，物聯網概念也在衝撞著這些本來就對新事物無比敏感的90後。群雄爭霸校園，不同渠道的優劣勢，適合銷售的產品、服務類別，各自市場份額和未來發展趨勢，不但是企業最關心的事，也是各種支付服務提供商、物流服務提供商最關注的話題。

（1）購買渠道演變趨勢

（2）網路購物影響力

（3）手機定製類

成果分享

移動中的90後大學生研究報告（2012）

《移動中的90後》2012大型專項研究報告，在去年北上廣等一線城市和省會城市的基礎上，今年我們關注的是二線城市的90後大學生，所以有選擇地從我國二線強、二線中、二線弱城市中各選擇了3個城市，並從準二線選擇了2個城市進行調研，所選擇的城市除了具有代表性之外，還力求其能在地緣概念上能夠對我國各區域有所覆蓋，同時在每個城市選擇3所高校（一本、二本和三本或專科院校）進行調研，總共進行了接近3000份有效問卷，對數百人進行了深訪，並做了十多次的小組討論，非常深入的對生活形態、價值觀、媒體接觸習慣和消費行為等問題做了詳細、有趣的調查研究，可謂真正的上山下鄉看中國遍訪90後數字新生活。; 中國現在流行一個特別的詞“被”。“被”這個字在新時代已經被賦予新的含義，“被”後面代表著一定的承受。大眾傳播時代，消費者無法發出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費主體，角色在數字傳播時代徹底改變，即從信息接受者到信息傳播者和數字生活者的變化，本質上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費者既是信息接受者、又是信息傳播者的雙重角色。90後群體更是以其天生的主動尋找自己所需信息、積極傳播自己認同的品牌為特徵，揚棄了大眾媒體的單向度傳播。他們是對“被傳播”說NO和拒絕標籤化的一代，這是非常值得注意的。; 此次研究的主要發現包括： * 最值得90後群體信任的媒體：28.5%的學生選擇網際網路，22.5%的學生選擇電視，20.5%的學生選擇報紙，11.3%的學生選擇電影，4.2%的學生選擇雜誌，4.2%的學生選擇廣播。90後群體信任的媒體排名依次是網際網路、電視、報紙、電影、雜誌、廣播。; * 90後群體通常會選擇的上網途徑依次是有線寬頻、校園網、WIFI、3G、2G。其中有WIFI、3G、2G都是行動網路，可見行動網路在學生上網的過程中所占不例不小。; * 最受90後群體歡迎的筆記本品牌是聯想、戴爾、華碩、惠普、宏基，其中聯想的比重最大，並且領先優勢明顯。; * 90後群體目前所使用的手機系統主要是Android、Symbian、IOS，其中安卓占比例很大，接近五成。而不可忽視的是尚有五分之一以上的學生使用非智慧型機。; * 90後群體經常看視頻的渠道主要是視頻網站和社交網站，其中視頻網站所占比例最高，而社交網站的總量也跟視頻網站不相上下。大家看視頻最常用的視頻網站依次是優酷、愛奇藝、迅雷看看和PPS。; * 90後群體最常使用的社交網站依次是QQ、人人網、新浪微博、騰訊微博、豆瓣和朋友網。綜合評價較高的是豆瓣、QQ、新浪微博、人人網。; * 85%的90後群體表示在購買商品時會注意品牌，學生群體中意見領袖的意見尤為重要。

網際網路下的90後——90後大學生數位化生活研究報告（2011）

作為在網際網路下成長的一代，90後新生消費群體將深刻的影響到包括網際網路在內的企業行銷環境的方方面面。90後到底是什麼樣的一群人？如何滿足90後消費人群的新需求？如何與90後進行溝通？如何將品牌植入90後的心智空間？這一系列的問題讓我們不得不全面的認識並了解90後，以便從中找到適合自身的機會與答案。; 《網際網路下的90後》相關研究由CMI校園行銷研究院(Campus Marketing Institute)發起，並聯合新鮮傳媒Fresh media、群邑智庫共同完成。通過對北京、上海、廣州、武漢、成都、瀋陽、西安和鄭州8個城市，33所高校，1600名17歲至21歲的90後大學生進行深入訪問和研究，對90後群體的基本特徵、生活形態、價值觀、網路接觸及消費觀等方面作出全景式描述和分析，並對90後人群的消費行為及消費態度、品牌觀念、主要網際網路套用使用習慣等問題進行了系統分析及探討。; 《網際網路下的90後》研究內容分為三大部分，其研究結果對應研究報告的上、中、下三篇：首先以對90後大學生行為特徵的研究為先導，通過對90後大學生自我認同的分析，在解讀90後大學生在行為及心理上的個體差異和群體間的差異的基礎上，判定其群體特徵；隨後進一步描繪他們以大學校園生活為主的生活形態，並通過對他們所喜歡的公眾人物、明星和電影電視劇等人和物，對他們有關社會和自我的看法做出闡述，以反映他們的群體價值觀；其次以90後大學生網路套用為研究核心，從他們的網路接觸行為、主要網路服務的套用情況和對網路套用及網路世界的看法幾個方面，全方位描述大學生網路化生存的狀態；最後，以90後大學生的媒體接觸和消費行為與消費觀念為著眼點，鋪陳開來，在描述相關行為的基礎上，分析其中網路的影響和作用。; 本次研究採用定性與定量相結合的實證研究方法，從多個角度透視90後大學生的特徵、生活形態和價值觀，從不同的層面探討在網路環境下成長起來的一代人，網路在他們生活中的位置和網路對他們生活方方面面的影響。定量研究採用問卷調查的方式，對90後大學生從生活形態、價值觀到網路接觸和消費觀等方面作全景式描述；定性研究採用深度訪談的方式，通過與90後大學生面對面的訪談，了解其行為的動機和心理。

《2010年中國網際網路與3G用戶調查報告》（2010年10月）

2010年是中國3G正式商用元年，在中國3G經歷了8個月的發展之後，我們針對3G市場和用戶進行大規模的調研。本次調研在中國大陸31個省、自治區、直轄市展開；側重了解中國手機用戶對於3G業務的認知、使用和潛在需求，以及手機網民的結構特徵、網路套用狀況與資費態度、3G上網需求等。調查內容包括被訪者是否使用3G、是否使用手機上網，被訪者背景信息等。通過調查數據，深入分析，發現3G產業發展帶來的機遇與挑戰。

《關於大學生對筆記本的購買和使用行為的調查報告 》（2009年）

關於大學生對筆記本的購買和使用行為的調查報告 2009年

《90後在校大學生媒體使用習慣及消費習慣調查報告》（2008年11月）

調研有針對性的選擇了北京、上海、廣州三個最具代表性的城市，對12個大學共600名大學生進行了調查；分別從90後大學生媒體接觸習慣、90後大學生消費及品牌認知情況、90後大學生的價值觀和意識形態分析各角度解析解90後大學生在消費、生活習慣和媒體使用等方面的特徵，從而能夠為針對90後這一群體的市場行為提供一些有價值的數據和信息。

《2008年校園行銷白皮書—2008年校園行銷行業現狀報告》(2008年)

中國首份由權威學府與行業精英合作發布的校園行銷行業現狀報告。立足2008年校園行銷領域發生的代表事件，包括：90後首次進入高校成為大一新生的主流，SNS網站在大學校園風生水起等，針對這些熱點事件，同時結合媒體的立場與看法、專家學者的解讀與剖析，典型案例的探討與審視，清晰勾勒出一副蔚為壯觀的“2008年校園行銷行業現狀清明上河圖”，權威解讀了校園行銷的發展軌跡以及趨勢。