《90後的數字生活》是2012年機械工業出版社出版的圖書，作者是CMI校園行銷研究院沈虹王立欣。
基本介紹
- 書名：90後的數字生活
- 作者：CMI校園行銷研究院 沈虹 王立欣
- ISBN：978-7-111-39116-6
- 定價：69.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2012年7月
內容簡介,出版信息,作者簡介,序言,目 錄,
內容簡介
書採用定性與定量相結合的研究方法，對90後大學生進行了多角度的調查和研究。本書首先分析了90後大學生的群體特徵；其次對其媒體接觸行為做了全景描述，其中以網路套用為研究核心，從他們的網路接觸行為、主要網路服務的套用情況和對網路套用等方面描述了90後大學生的網路化生存狀態；最後對90後大學生的消費行為與消費觀念進行了研究與探討。
出版信息
書名：90後的數字生活——90後大學生研究報告
書號：ISBN 978-7-111-39116-6
作者：CMI校園行銷研究院 沈虹 王立欣
定價：69.00元
出版時間：2012年7月
出版社：機械工業出版社
作者簡介
沈虹：《創意傳播管理》一書的共同作者。博士，CMI校園行銷研究院院長。中央民族大學文學與新聞傳播學院教師、碩士生導師；兼任北京大學新聞與傳播學院客座教授、碩士生導師，北京大學現代廣告研究所、北京大學新媒體行銷傳播研究中心研究員，中國傳媒大學MBA學院學術導師，《廣告研究》雜誌主編。
王立欣：新鮮傳媒COO。
序言
廣告行銷傳播從業的二十年和大學執教十多年的經歷，使得我會從兩個全然不同的視角看待人群，一個角度是聚焦到每一個品牌的目標消費者，另一個角度就是一代又一代人的不斷成長。從70後的懷舊中走出，轉瞬之間，80後已經成為社會的主流人群、中堅力量，90後卻在全社會都還沒有準備好的時候，大大方方地走到了台前。
誠然，人們看到的90後群體的崛起，絕不是簡單的又一代人的成長，而是真正網際網路一代的全面接管。他們的成長和正在成長已經變得不可或缺，意味著人們的主流生活方式、社會文化和行銷傳播形式內容都即將全面改變。他們是更加個性、自我的一代人，是數字生活空間的生活者，正在理性地尋找真正屬於自己的東西。從文化角度看90後，他們是融古達今的一代人，在全球化環境中出生並成長，他們的視野是以往任何時代都無法望其項背的。全球化和網路讓他們成為天生的“世界公民”，而他們中的大多數對於傳統文化也推崇備至。網路的多形態互動變換讓90後學會判斷自己真正想要的，他們立場鮮明，會為自己的信念和理想堅持到底。
在生活和消費層面，90後更在意圈群和同好會這類網路群體的意見，而這不是傳統的行銷傳播對消費者細分的用語。對於行銷傳播研究者和實踐人士，在現如今的數字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網路傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關注90後，走進90後，研究90後，了解並理解90後，已經成為當下行銷傳播行業的當務之急，但迄今為止，真正站在中立的研究角度，全面、公允地對90後進行研究的探索還鳳毛麟角。
在各種機緣下，我接受了校園行銷研究院（CMI）院長一職的邀請，可以進入這個專門研究年輕人和校園行銷傳播的獨立研究機構，並在今後的幾年內與正在崛起並即將成為主流人群的90後進行全方位、多層面的對話和研究。2011年，CMI進行了第一次的探索性研究嘗試，我們對北京、上海、廣州、武漢、成都、瀋陽、西安、鄭州8個城市，共33所高校的90後大學生進行了調研。調研對象為出生年份在1990年以後的在校大學生，研究從基本情況、生活形態、媒體使用和日常消費情況全面展開。這本書中呈現的正是本次探索的狀貌和收穫。
在研究中我們發現，對於90後的把握，不是對整體90後人群的泛泛研究，而關鍵在於如何選擇典型的個體，並深入洞察他們、探究他們，最終形成對更廣泛90後的整體結論。因此，我們對定性研究相對更為重視，在未來的研究中，我們也將更加重視質化研究的深度和廣度，並在研究方法上作新的探索。
了解90後的需求、洞察他們的心理、制定符合他們的行銷傳播方案，將是今後幾年乃至更長時間內，行銷傳播人最為棘手的課題，也是CMI會一直堅持去深入探究90後的理由。我們的路剛剛開始，我們願意堅持不懈地走下去，我們願意融入90後，理解他們、懂得他們，成為90後孩子們的“孩子王”。
CMI校園行銷研究院院長 沈虹
目 錄
目 錄
序
緒論 1
上篇 90後大學生面面觀
第一章 90後其人 6
第一節 90後大學生的自我評價 6
第二節 90後大學生的特徵點評 16
第二章 生活形態 25
第一節 校園生活特點 25
第二節 大學生活主題詞 27
第三節 與家的距離被拉近 41
第三章 價值觀 51
第一節 90後大學生喜歡的人和物 51
第二節 90後大學生的所思所想 59
中篇 90後大學生的媒體接觸—行為與認知
第四章 媒體接觸習慣 66
第一節 概況：網路環境下的傳統媒體接觸 66
第二節 傳統媒體接觸詳析 69
第三節 戶外媒體接觸 77
第四節 校園媒體及校園行銷活動 80
第五章 網路接觸行為 86
第一節 使用經歷和程度 86
第二節 使用方式與內容 92
第三節 網路接觸的意義所在 97
第六章 網路服務套用 106
第一節 即時通訊與社交網路 106
第二節 網路視頻 109
第三節 網路遊戲 114
第四節 網路日誌與微博 120
第五節 網路論壇 127
第七章 網 絡 購 物 131
第一節 網購套用 131
第二節 網購評價 141
第八章 對網路的態度 152
第一節 網路信息的真與偽 152
第二節 網路社會的實名與匿名 157
第三節 網路空間的虛擬與現實 159
下篇 90後大學生的消費行為及態度
第九章 消費行為 165
第一節 消費結構 165
第二節 產品消費情況 171
第十章 90後大學生的消費態度 181
第一節 90後大學生的金錢觀 181
第二節 90後大學生的消費觀 189
第三節 金錢觀和消費觀的形成與影響 201
結語 208
