CMD：市場行銷總監

內容簡介

本書所說的市場行銷總監，泛指進入企業經營決策層次的市場行銷系統主要負責人，是企業的高層管理人員。市場行銷總監，必須從企業生存發展的高度來開展市場行銷工作，必須與企業高層以及其他相關部門進行溝通，使企業的戰略和計畫能夠從市場需求出發，與市場變化相適應。
在市場行銷總監的工作中，必須著重解決如下問題：(1)如何使市場需要與企業能力相結合；(2)如何使近期收益與長遠發展相結合(3)如何使成本下降與和品種增加相結合。
上述三個方面的問題，構成了市場行銷總監工作的主體線索。本書從高層管理者的角度，以市場行銷總監這一職位為聚焦點，結合我國企業經營管理的實踐，從具體的工作情景出發來分析和解決問題，具有實戰性、戰略性和本土性

作者簡介

秦志華，管理學教授，中國人民大學領導科學研究中心副主任，商學院MBA導師；研究企業管理與領導、組織與人力資源開發。已出版《企業是如何控制的》、《人力資源管理》等十餘部著作；發表《企業制度變革中的博弈均衡》、《國有企業經理年薪測算模型及其套用》等數十篇論文；主持國家社會科學規劃《股份合作企業制度建設實證研究》、教育部人文社會科學規劃《企業經營管理者職業化研究》等多項國家與省部級科研項目。為企事業單位和行政部門講授企業制度建設、領導方法藝術、人力資源戰略、職務體系設計、績效管理機制、薪酬激勵方案等專題；擔任多家企業獨立董事，出任高級諮詢師；已主持完成《蕪湖精通銅業公司二次創業方案設計與實施》、《山西雲中製藥有限公司產權變革與管理整合》等十餘項企業諮詢項目。 e—mail：[email protected]

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書評
“經理人前沿叢書”編寫說明：企業管理的文獻很多，有對某個領域進行探討的，例如市場行銷學、財務管理學；有對某個問題進行探討的，例如渠道整合、合理避稅；還有對某種方法進行探討的，例如行銷策略、查賬技巧等等。然而惟獨從職務角度對企業管理進行探討的文獻不多。
是不是因為這種探討不必要？不是的。不僅必要，而且非常重要，對職業經理人來說尤其如此。這是因為，職業經理人在社會上立足，所依託的是自己的經營管理能力，這種能力不是某種知識體系，而是一種分析解決經營管理問題的素養。在實際工作中，經營管理能力總是通過一定的職務活動體現出來的。能否把一般的理論方法與具體的職務要求結合起來，解決職務工作問題，實現職務工作目標，提高職務工作績效，是一個職業經理人能否取得成功的關鍵。從這個意義上說，成功的職業經理人也就是成功的職務工作者。
那么為什麼從職務角度探討企業管理的文獻不多？原因在於這一探討有特殊的困難。首先，職務工作是一種情景活動，必須結合職務所處的具體位置來把握：同樣的市場行銷管理，在不同企業的市場部經理手中，套用方式是不一樣的；同一企業的市場行銷總監和具體客戶經理，關心的內容也不一樣。其次，職務工作是一種任務活動，必須結合職務面臨的具體問題來把握。在一個高速發展的高科技企業和一個穩定成熟的製造型企業中，同樣是財務部經理，面臨著不同的財務管理要求，關心財務工作的不同方面內容。最後，職務工作是一種協作活動，必須結合職務依託的具體關係來把握。同樣的績效考評任務，一個具有民眾基礎上的老經理和一個剛剛上任的新經理，遇到的工作困難是不一樣的，需要不同方面的績效考評技能。這樣的困難清單還可以一直列下去，但僅此已經可以看出，要從職務角度探討企業管理的規律，是一件不容易的事。
但是，既然存在著這樣的實踐需要，這個問題就必須解決。事實上，近年來已經看到了從這方面進行的努力。實現這一突破的關鍵，在於找到把知識體系的抽象性與職務活動的具體性結合起來的關聯點。
已有的企業管理教學用書大多注重學科知識的系統性，從概念、原理出發，按邏輯關係逐步展開，分層次分側面地介紹有關知識內容。這種方式的長處在於便於介紹知識體系的整體結構，全面闡明一門專業知識的相關內容，但有其弱點，即讀者常感到難以把這些知識直接套用到具體工作中去。因為知識體系總是理論抽象的結果，具有特定的邏輯結構，在一定意義上是自我封閉的，但實踐工作不是單向度的邏輯活動，而是一個受各方面因素影響的綜合過程，往往需要從不同角度靈活地套用多種方法。這就產生了一個矛盾，即知識體系單向度的嚴謹性，與實際工作多維度複雜性之間的矛盾。表現在實際工作中，是任何具體的工作問題，都不能依靠某一門專業知識的支持來解決，而必須靈活套用多學科相關知識。
這個問題怎么解決？一條可能的途徑，是改變從理論概念出發的思考方式，轉而從實際問題出發來進行思考。就企業經營管理而言，就是從不同職務所面臨的具體工作問題出發，探討分析解決問題的途徑和方法。
這種思考方式具有如下特點：第一，具體性。思考的起點，不是如何理解某一概念的抽象含義，而是如何完成面對的實際工作任務。這種任務總是來自具體情境中具體角色的具體要求，必須放在具體條件下思考。第二，綜合性。思考的過程，不僅要符合形式邏輯的要求，合理地套用某一學科的知識，而且要體現辯證邏輯的規律，從多方面的矛盾中尋找解決問題的途徑。第三，操作性。對於具體問題所進行的辯證思考，是直接為實踐服務的，目的是針對不同工作問題拿出實際可行的處理辦法，因此不僅要考慮解決問題的必要性，而且要考慮解決問題的可能性，把問題放在實際條件的約束下來確定可操作的工作方案。這樣的思考方式，能夠把不同方面的專業知識綜合在一起，用來為活生生的具體實踐服務。以這種方式思考，長此以往，會形成特有的思考習慣，即面向實際發現問題、解決問題。這種習慣的形成，能夠提高在工作中捕捉問題的直覺與悟性，這種直覺與悟性是經驗通過理論向素質的升華，構成了經營管理者職業能力的根本特徵。
本套叢書正是從這個角度進行編寫的。編寫的基本思路，是選取企業中最有代表性的管理職務，從職務的工作需要出發，鎖定探討的對象和範圍，把典型問題提取出來，圍繞問題展開分析與論述，使全書形成一個以問題探討為中心線索的內容體系。
本套叢書具有如下特點：第一，以經營管理的具體職務為選題依據。實際工作問題常常是職務工作問題，從不同的職務出發，會遇到不同的問題，並且需要不同的問題解決思路。因此，以職務為選題依據，能夠使經營管理問題更具有情景性和實戰性。根據實際工作需要，本套叢書所選職務以企業高層經營管理職務為主，例如執行長、財務長、市場行銷總監、人力資源總監等等。此外，也涉及一些重要的具有普遍性的中層管理職務，例如直線部門經理、項目經理等。第二，以不同職務特點為叢書內容的篩選依據。不同層次的經理職務，在同樣的經營管理領域中有不同的關注重點。例如關於企業戰略，執行長關心的是如何建立企業核心競爭力，如何把企業宗旨與資源配置方式結合起來，而營運長關心的是如何把企業戰略落實於實際運作，使經營計畫得以合理編制並有效實施。又如薪酬管理，人力資源總監考慮的是如何確定工效掛鈎力度和員工分配差距，而人力資源部經理考慮的是如何制定員工考核指標和薪酬預算方案。這些不同的關注點，體現著不同層次、不同角度的分析思路。因此，這套叢書圍繞不同的職務要求，強調與該職務工作直接相關的內容。第三，以職務工作面臨的問題為叢書寫作的展開線索。職務活動是以職務工作任務為基礎的，從任務出發才能夠找到企業經營管理問題所在，從而展開分析解決問題的思路。因此，每本書的每一章均以一個案例開頭，通過案例給出的情景，明確面臨的經營管理任務和所要解決的實際工作問題，作為該章內容展開的起點，在此基礎上再循序漸進地說明問題解決的思路與方法，這些思路與方法即本叢書的主體內容。最後在各章結尾處，再對本章內容進行概括，提供基本的分析結論。這樣，就從整套叢書的選題依據、每本書的內容結構、各個章節的寫作方式上，全面貫徹從職務工作出發提供問題分析解決思路的宗旨。
顯然，這種寫作方式決定了叢書能否編寫成功的關鍵在於問題是否提得有質量。為此，圍繞著如何收集和提煉實際問題，編寫者做了大量的努力。首先，與大量工作在經營管理一線的職業經理進行了深入溝通。這些職業經理大都具有MBA學位，既有豐富的企業實踐經驗，又有MBA學習的直接體會，能夠較好地理論聯繫實際提出問題和分析問題。其中不少職業經理包括企業老總直接參與了寫作。除此之外，還在很多研究生的協助下，廣泛蒐集整理了有關領域的研究成果和最新信息，使編寫工作與國內外同類叢書和研究進展同步。在此過程中，圍繞叢書中的一些疑難問題，在校研究生不僅與職業經理人進行了深入全面的溝通與對話，而且組織開展了專門的企業調查，以驗證叢書內容的科學性與合理性。
本叢書的編寫工作在中國人民大學出版社的多位編輯的努力下完成的,大家力圖為我國職業經理人提供一套理論聯繫實際的、體現中國特色的繼續教育用書，並在立足本國實際的基礎上與國際標準接軌。只有中國化，才能國際化。因此，本叢書所提出的問題、所介紹的方法，乃至所使用的案例，大都出自我國當前的企業實踐。
本套叢書的編寫出版，是在團隊協作基礎上取得的成果。叢書編寫工作從2000年選題開始，逐步確定寫作計畫，收集整理資料，到正式進行撰寫，前後歷時四年。每本書稿都前後修改了多次，其中的《CEO--執行長》、《COO--營運長》、《CHD--人力資源總監》等，修改達八次以上，且每一次都是大幅度的增刪調整，工作量極大，直至今天付印，仍有不少不能如意的地方。前後參加本叢書編寫工作的職業經理人有:李滿威（美國西湖公司中方總代表、MBA）、張建軍（北京中科大洋高級管理專務、MBA）、楊宏勛（河南竹林眾生藥業公司副總經理（滬市600222）、MBA）、姜純（安徽鑫科材料有限公司總經理（滬市600255））、張秋利（山西昂生藥業公司總經理、MBA）、趙小平（山西太原滌綸廠副廠長、MBA）、宋維波（中國化工進出口總公司部門經理、企業管理碩士）。除此之外，具體寫作過程中的資料收集與整理，以及不少章節的初稿寫作，是在中國人民大學研究生蔣韶華、郝艷麗、黃淑丹、陳雪芬、劉建華、錢蘭、朱岩、楊學成、李華、武興偉、曹征寧、張俊海、王利、張莉婷、李陵、劉英、魏麗、鄧光霞、徐曉俊、廖冠民，以及中山大學研究生黃嘉欣、韋妮等同學的配合與協助下進行的，其中有的章節前後經過多人之手的修改調整才得以完成。這些同學以紮實的專業基礎、良好的理論素養、高度的負責精神、相互支持的團隊協作，為本套叢書的成功編寫做出了重大貢獻。
前後歷時四年，情景歷歷在目。吸引大家為此而努力的動因，是對企業管理事業的熱愛。不管是對企業問題的理論探討，還是對企業運作的實際參與，都反映了叢書編寫人員的共同願望，即在我國改革開放的歷史性機遇之中，把企業這個市場經濟的微觀主體搞活，使中華民族在全球經濟一體化的潮流中得以復興。這是一個偉大的事業，動人的事業。
路漫漫其修遠兮，吸引著多少人為此上下而求索。

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