美國西北大學行銷學教授理察·克魯維(Richard Clewett)將行銷變數歸納為四個，即產品(Product)、價格(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)。隨後，克魯維的學生，密西根大學教授傑瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其出版於1964年的《基礎行銷學》(Basic Market—ing)中進一步提出了以產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)為核心的4P理論框架。
其中，產品(Product)強調的是產品的功能；價格(Price)指的是針對競爭對手的不同價格策略；渠道(Place)注重經銷商的培育和銷售網路的建立；而促銷(Promotion)則是為快速回收利潤而進行的短期讓利銷售行為。它把消費者看作一個特定的群體，即“目標市場”。企業為了實現銷售目標，必須通盤考慮企業的內部資源和各種外部環境，制定恰當的行銷組合策略。4P理論由於其簡單易操作，很快就成為行銷界普遍接受的一個行銷組合模型，其影響至今未衰。甚至後來還一度出現了6P和12P理論，6P在4P的基礎上增加了“人”(People)、“包裝”(Package)；後來菲利普．科特勒等學者又相繼增加了公共關係(Public Relations)、政治(Politics)等行銷變數，即所謂的12P。
基本介紹
- 中文名：12P理論
- 提出者：理察·克魯維
- 套用學科：市場行銷
- 適用領域範圍：行銷策略
演進
20世紀50年代初以來，市場行銷理論一直隨著實踐的發展而不斷豐富和發展。以4P行銷組合理論為基礎，先後出現了6P理論、10P理論，後來又出現了11P理論、12P理論。
①4P行銷策略包括Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。
②6P行銷策略是在4P行銷策略的基礎上增加了Power(權力)和Public Relations(公共關係)。
③1OP行銷策略是在6P行銷策略的基礎上增加了市場調查(Probing)、市場區隔(Partitioning)、目標市場選擇(Prioritizing)和市場定位(Positioning)。
④11P行銷策略是在10P行銷策略的基礎上增加了人(People)。
⑤12P行銷策略是在11P行銷策略的基礎上增加了包裝(Packaging)。
