搜尋引擎行銷是一門新興的學科，因為與其他行銷產品相比有著更加突出的效果，目前獲得了越來越多企業的青睞。而整個行業之所以能夠如此健康快速地發展，並逐步實現規模化、標準化、專業化，得益於每個從業者的努力，正是他們的智慧與勤奮構成了行業生態圈的良性循環。本書選取了12位資深從業人員的經典案例分析，並由百度行銷研究院的專家團隊進一步梳理與整合，將領先的方法論落地在一線的實踐操作之中，通過數據與實際效果的展示進一步詮釋最佳化分析的過程與思路。希望讀者能夠從這些行業佼佼者的思考結晶和實踐經驗中獲取對自身發展有益的知識。全書共分12章，由於案例的提供者來自於不同的行業，背景也大相逕庭，所以每個章節撰寫角度都有所不同，基本涵蓋了技術解決方案、實際操作經驗、方法論的研究這三大部分，並將理論穿插在不同的案例中進行講解，實用價值很高。多元化發展是行業不斷成熟的標誌，本書力求將SEM各研究方向的精華儘可能完整地傳達給讀者，使讀者在對於最佳化思路有所啟發的同時，進一步明確自身的職業定位，拓寬每個行業人才知識體系的深度和廣度，能夠盡其所長。本書適用於希望進一步拓寬思路，提升能力的搜尋引擎行銷從業人員，也適用於對SEM行業感興趣並希望深入了解的讀者，對於有計畫參加百度認證相關等級評定的讀者，亦可作為重要的參考資料。
基本介紹
- 書名：點金時刻:搜尋行銷實戰思維解讀
- 類型：計算機與網際網路
- 出版日期：2013年11月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7121216671
- 作者：百度行銷研究院
- 出版社：電子工業出版社
- 頁數：294頁
- 開本：16
- 品牌：電子工業出版社
內容簡介,圖書目錄,序言,名人推薦,
內容簡介
書中的內容全部是由實際投放的案例提煉而成，具有極高的實戰價值，代表了目前搜尋引擎行銷最佳化的頂尖水平，最佳化思路講解深入簡出。
圖書目錄
第1章將SOV引入品牌客戶PPCKPI考核的新思路1
摘要1
1.1 品牌客戶關鍵業績指標的制定2
1.1.1 關鍵績效指標法2
1.1.2 確定KPI的原則2
1.1.3 品牌客戶KPI常見考核指標及關臘酷妹汽系圖3
1.2 將SOV引入品牌客戶KPI的考核指標的新思路4
1.2.1 SOV的概念及影響因素4
1.2.2 為什麼要引入SOV指標到品牌客戶的KPI指標5
1.3 案例佐證及投放過程中的數據監測/控制7
1.3.1 案例一：預算一定的情況下，SOV引入PPC推廣可權衡多個KPI指標7
1.3.2 案例二：細化SOV管理分析，有針對性地分配客戶新增預算，
SOV明顯提升12
1.4 SOV指標引入PPC推廣的評估方法和實踐方法13
1.5 注意事項14
1.5.1 檢索量數據獲取注意事項14
1.5.2 數據監測與分析15
1.6 可能遇到的常見問芝說講題及處理方法15
1.6.1 KPI權重分配15
1.6.2 SOV&CTR最佳化調整的瓶頸期15
1.7 策略的適用情境17
1.7.1 重視展示份額和提升流失份額的品牌客戶17
1.7.2 用於指導中小企業關注了解並提升展示份額18
1.7.3 用於媒體或廣告公司的“3s”媒體投放效果評估模型18
Q&A18
點評19
參考文獻19
第2章全面覆蓋，各個擊破——論電商客戶SEM關鍵字拓展21
摘要21
2.1 品牌詞拓展22
2.1.1 品牌詞定義22
2.1.2 品牌講罪詞拓展必要性22
2.1.3 品牌詞拓展方法26
2.2 競品詞拓展28
2.2.1 競品詞定義及拓展必要性28
2.2.2 競品詞的拓展方法28
2.3 大通用詞拓展31
2.3.1 大通用詞定義及拓展的必要性31
2.3.2 大通用詞的拓展方法31
2.3.3 大通用詞的優勢及局限性32
2.4 產品詞拓展33
2.4.1 產品詞定義及拓展必要性33
2.4.2 產品詞的拓展方法33
2.4.3 產品詞的優勢及局限阿棗旋碑性35
2.5 活動詞拓展36
2.5.1 活動詞榜禁淚定義36
2.5.2 活動詞拓展方法36
2.6 熱點詞拓展37
2.6.1 熱點詞定義37
2.6.2 熱點詞的拓展38
2.6.3 熱點詞優勢及局限性38
2.7 結論38
Q&A40
點評41
參考文獻41
第3章用戶體驗在網路整合行銷中的作用與模型分析43
摘要43
3.1 網路整合行銷與用戶體驗44
3.1.1 網路整合行銷現狀44
3.1.2 網路整合行銷的新理論45
3.1.3 網路行銷整合理論的套用46
3.1.4 行銷關鍵時刻與用戶體驗47
3.2 用戶體驗在網路整合行銷中的作用分析49
3.2.1 網路整合行銷中的媒介選取49
3.2.2 用戶體驗在網路整合行銷中的作用分析50
3.2.3 案例：凡客誠品在網際網路主流媒介中的整合行銷51
3.3 用戶體驗在網路整合行銷中的模型分析55
3.3.1 4T模型的案例分析55
3.3.2 用戶行為的結構化處理60
3.3.3 網際網路行銷產品組合61
3.3.4 用戶體驗的思考63
3.4 結論63
Q&A64
點評64
參考文獻65
第4章全民娛樂時代下百度娛樂資源的整合行銷66
摘要66
4.1 全民娛端宙烏樂時代的到來68
4.1.1 娛樂產業的崛起68
4.1.2 江南Style那些不得不提的娛樂傳奇69
4.2 百度娛樂資源分析71
4.2.1 百度資源分析71
4.2.2 百度膠犁她娛樂資源72
4.3 如何整合百度娛樂資源76
4.3.1 百度內部各頻道間娛樂資源整合行銷76
4.3.2 百度不同推廣類型間娛樂資源整合行銷79
4.4 百度娛樂資源整合行銷案例分析84
4.4.1 咪咕匯i貼吧——網際網路直播傳說84
4.4.2 京東商城男人幫事件88
4.4.3 二次曝光——電影界的首次曝光89
4.4.4 雪碧貼吧推廣——曲線宣傳代言利益最大化89
4.5 永不落幕的盛宴90
Q&A91
點評91
參考文獻92
第5章搜尋行銷之“品牌觀察”模型介紹與套用94
摘要94
5.1 “品牌觀察”的概要95
5.1.1 建立背景95
5.1.2 模型概述96
5.2 “品牌觀察”的實施細節98
5.2.1 “品牌觀察”的準備98
5.2.2 “品牌觀察”結果之“品牌作為”99
5.2.3 “品牌觀察”結果之“品牌動作”100
5.2.4 “品牌觀察”結果之“品牌識別”101
5.2.5 “品牌觀察”結果之“品牌角逐力”103
5.2.6 “品牌觀察”之戰略及策略指導小結104
5.3 “品牌觀察”模型的套用實例109
5.3.1 “黑桃9”套用背景介紹109
5.3.2 “黑桃9”核心關鍵字分級109
5.3.3 “黑桃9”品牌作為110
5.3.4 “黑桃9”品牌動作111
5.3.5 “黑桃9”品牌識別113
5.3.6 “黑桃9”品牌角逐力114
5.3.7 “黑桃9”的品牌觀察策略套用118
5.3.8 “黑桃9”品牌觀察套用結果120
5.4 結束語121
Q&A121
點評123
參考文獻123
第6章數據挖掘方法在搜尋行銷分析及最佳化決策中的套用124
摘要124
6.1 案例背景125
6.2 方法論概述125
6.2.1 主要研究步驟127
6.2.2 套用統計分析模型對樣本數據深入分析129
6.3本案例分析的局限性149
6.4行業套用價值：典型問題和從統計分析角度提出的解決方案150
6.5總結152
Q&A152
點評153
參考文獻154
第7章SEM智慧型投放系統設計和規劃155
摘要155
7.1 SEM與電子商務156
7.2 SEM的套用場景和難點159
7.2.1 如何做好SEM159
7.2.2 SEM套用方向160
7.2.3做好SEM的難點在哪162
7.3 SEM智慧型最佳化系統163
7.3.1 SEM智慧型管理系統組成部分163
7.3.2 關鍵字管理系統164
7.3.3 SEM智慧型競價系統168
7.3.4 報表系統174
7.4 效果量化關鍵指標說明176
7.4.1 效果量化指標176
7.4.2 RPC176
7.4.3 VCRU178
7.5 國內SEM系統一覽及發展趨勢181
7.5.1 國內優秀SEM系統一覽181
7.5.2 SEM管理工具未來發展趨勢183
Q&A185
點評186
參考文獻187
第8章百度網盟發展與投放策略研究188
摘要188
8.1緒論189
8.1.1背景及意義189
8.1.2相關理論、概念綜述191
8.2國內外網盟商業產品發展現狀196
8.2.1世界網路推廣發展趨勢196
8.2.2制約網路推廣發展的主要因素及對策研究199
8.3百度網盟業務簡介207
8.3.1網站聯盟簡述208
8.3.2百度網盟業務簡介208
8.4百度網盟最佳化策略研究210
8.4.1網盟賬戶結構搭建210
8.4.2網盟推廣物料最佳化技巧213
8.4.3網盟出價策略216
8.4.4網盟人群定向之搜客定向詞的選取216
8.4.5網盟人群定向之回頭客賬戶設定219
8.4.6網站選取的技巧與原則219
8.4.7網盟投放的精細化管理220
Q&A221
點評222
參考文獻223
第9章基於用戶體驗，提高SEM註冊轉化率225
摘要225
9.1用戶體驗及可用性測試226
9.1.1用戶體驗的概念及意義226
9.1.2可用性測試的概念及意義227
9.2可用性測試及效果衡量229
9.2.1確定可用性測試目標229
9.2.2可用性測試具體如何操作230
9.3案例——Invisalign隱適美：可用性測試幫助提升SEM轉化率232
9.3.1Invisalign隱適美SEM背景232
9.3.2Invisalign隱適美網站及SEM可用性測試點及具體目標232
9.3.3Invisalign隱適美網站及SEM可用性測試參與者屬性233
9.3.4Invisalign隱適美網站及SEM推廣可用性測試結果233
9.3.5Invisalign隱適美網站最佳化執行234
9.3.6Invisalign隱適美SEM推廣最佳化執行234
9.3.7SEMA/BTest驗證結果235
9.4其他案例分享236
9.4.1推廣著陸頁面的選擇236
9.4.2表單位置最佳化236
9.4.3表單填寫欄目最佳化238
9.4.4強化註冊利益點（正面案例）238
9.4.5利用線上諮詢（正面案例）238
9.5結論240
Q&A241
點評241
參考文獻242
第10章“投入—轉化”模式的套用——百度中小企業競價賬戶管理方案243
摘要243
10.1百度競價賬戶管理的現狀244
10.1.1百度競價賬戶管理的現狀244
10.1.2“消費—點擊”模式的問題244
10.1.3百度賬戶管理的發展方向245
10.2轉化機制的設定246
10.2.1百度賬戶轉化的說明246
10.2.2轉化機制的設定246
10.3“投入—轉化”模式的準備247
10.3.1“投入—轉化”模式的工具準備247
10.3.2“投入—轉化”模式的數據準備248
10.4“投入—轉化”模式的實踐249
10.4.1百度賬戶關鍵字分類249
10.4.2百度賬戶關鍵字的調整250
10.4.3百度賬戶關鍵字的階段性調優251
10.5“投入—轉化”模式的優勢251
10.6結論252
Q&A253
點評253
第11章電影行銷贏在搜尋的第0關鍵時刻255
摘要255
11.1中國電影行銷現狀256
11.1.1電影行銷的概念256
11.1.2電影行銷的傳統方式256
11.1.3傳統電影行銷方式目前面臨瓶頸258
11.2搜尋引擎中的電影ZMOT行銷261
11.2.1什麼是電影ZMOT行銷262
11.2.2電影行銷如何贏在搜尋的ZMOT時刻的套用簡析266
11.3結語與展望273
Q&A274
點評275
參考文獻275
第12章衡量B2C關鍵字推廣效果的9個指標276
摘要276
12.1引言276
12.2B2C關鍵字推廣效果評估模型278
12.3效果評估模型的幾個指標279
12.3.1搜尋行為指標279
12.3.2網站行為指標282
12.4結論287
12.5效果評估模型套用案例288
12.5.1案例1背景288
12.5.2案例2背景290
Q&A292
點評293
參考文獻294
附錄A各章作者295
附錄B百度認證企業星級列表296
序言
搜尋引擎行銷的出現，為企業提供了一種全新的行銷選擇。經過近年來的蓬勃發展，搜尋引擎行銷已經成為眾多企業獲得高效產出的重要渠道，品牌傳播與效果達成兼顧、結果反饋迅速且可數據化衡量都是搜尋行銷的優勢。但搜尋引擎並不是萬能的，它能夠快速地帶給網站流量和轉化機會，同時你也必須適應其高強度的競爭環境和有限的展示空間。如何能夠在每時每刻的競爭中占得先機，是所有從業人員共同面臨的課題。
通過觀察那些通過搜尋引擎行銷取得成功的企業，我們不難發現他們有一個共性，那就是他們都有獨具一格的最佳化思路和方法。行業的整體水準不斷進步，一般的最佳化方法已漸漸不能滿足日趨複雜的投放環境，能夠根據實際環境制定有針對性的投放策略，並在此基礎上進行最佳化的企業才有更大機率實現產出效果的最大化。總體來說，最佳化思路已經從圍繞關鍵字的基礎最佳化行為進階到由數據驅動的整合行銷範疇，通過數據分析、行業分析及客群搜尋行為挖掘，產出最終的最佳化方案。最佳化已經不再僅僅意味著調整出價，如果想獲得更大突破，就必須從整體思路上有所變革。令人興奮的是，現在已經有很多企業在這樣做，並且取得了相當好的效果。
能夠在實踐中得以驗證的經驗往往最具價值，只有經過實戰的洗禮才能夠充分發現每一個細節對於整體策略的影響，從而使得案例更具參考性，更便於從中找到適合自己的具有通用性的方法，套用到日常的最佳化工作之中。本書由百度行銷研究院對上百個案例進行嚴格的篩選後，精選出其中12個最具代表性的作品，從多個角度將這些頂尖最佳化師的最佳化思路展示給讀者，希望可以對讀者有所啟發。
本書特色
本書並非單純的方法論，書中的內容全部是由實際投放的案例提煉而成，具有極高的實戰價值，代表了目前搜尋引擎行銷最佳化的頂尖水平，最佳化思路講解深入簡出，便於初級從業人員理解。
書中每一章節獨立成文，觀點新穎，不局限於常規的最佳化方法，代表了未來搜尋行銷行業發展的趨勢。案例從前期準備、中期執行、後期反饋都有詳盡的闡述和剖析，便於讀者了解最佳化方案制定的全過程。我們力爭使讀者能夠知其然且知其所以然，儘可能地還原一個複雜的最佳化方案背後的精華。
針對目前行業及企業訴求不同造成的投放策略差異化的問題，作者通過甄選最具代表性的案例去力爭滿足讀者的需求，從多角度提供有價值的思路和解決方案供讀者參考，相信可以使讀者更好地掌握不同環境下的搜尋行銷最佳化技巧。
本書主要內容
全書共分12章，每一章由獨立的案例解析構成，分別從KPI制定、關鍵字最佳化、數據挖掘與分析、模型運用、整合行銷、智慧型最佳化系統、網盟最佳化、用戶體驗等角度對搜尋引擎行銷最佳化理念及方法進行闡釋。
第1章 將SOV引入品牌客戶PPC KPI考核的新思路 SOV（Share Of Voice），引用到搜尋引擎行銷中對應的概念是展示份額，本章通過介紹SOV的概念及影響因素、案例引入，將SOV帶入品牌企業的PPC KPI考核指標中，通過數據檢測控制與最佳化分析，探討將SOV引入PPC推廣的評估和實踐方法，為將SOV引入到PPC KPI指標提供依據
第2章 全面覆蓋，各個擊破——論電商客戶SEM關鍵字拓展 主要闡述了電商客戶SEM的各類關鍵字的定義、拓展的必要性、優勢及局限性，以及各類關鍵字的拓詞方法和來源。所闡述內容均來自於作者對某大型電商客戶實際操作經驗的系統性總結
第3章 用戶體驗在網路整合行銷中的作用與模型分析 本章通過案例分析和數據指正，以用戶體驗為視角，對網路整合行銷關鍵時刻進行選取，並討論了用戶體驗對這些關鍵時刻的作用。在此基礎上，構建了基於用戶體驗的模型，並引入量化分析方法，開展了用戶體驗與品牌關係的討論
第4章 全民娛樂時代下百度娛樂資源的整合行銷 主要討論在全民娛樂的時代，我們如何整合百度娛樂資源，進行深度而有效的娛樂行銷，能夠最大化地挖掘和利用娛樂資源
第5章 搜尋行銷之“品牌觀察”模型介紹與套用 關注品牌搜尋行銷策略的問題，以分析品牌競爭態勢為案例背景，創造性地提出了“品牌觀察模型”。該模型有效地契合了企業關於搜尋行銷的需求及市場中關於搜尋行銷的分析模型的空白點，通過對關鍵字的類別、數量、創意展現等幾方面的深入分析，進而從品牌作為、品牌動作、品牌識別、品牌角逐力等幾個概念對行業的競爭格局進行分析，給企業以戰略及策略上的指導
第6章 數據挖掘方法在搜尋行銷分析及最佳化決策中的套用 本章將數據挖掘方法套用在一個真實案例的行銷數據上，獲得關鍵的洞察並且提出可以直接套用於搜尋行銷的項目管理和效果最佳化的行動方案，以便演示出搜尋行銷最佳化分析與數據挖掘方法兩者結合所帶來的優越性
第7章 SEM智慧型投放系統設計和規劃 片面地追求出價和排名，給搜尋引擎公司和企業都帶來了很大程度的危害，在一定程度上破壞了搜尋引擎行銷市場的健康有序發展。本章從輔助人工操作和企業業務本身的角度出發，對理想情況下的SEM智慧型最佳化系統做些探討性的思索
第8章 百度網盟發展與投放策略研究 對百度網盟產品的各個方面進行綜合研究，結合國內外業界類似產品的對比，多緯度、多層次深入對網盟產品進行剖析，從而針對網盟產品的發展策略提出建議
第9章 基於用戶體驗，提高SEM註冊轉化率 隨著搜尋引擎用戶規模的不斷擴大和成熟，搜尋引擎行銷已成為企業網路行銷中的核心角色。其中很多企業通過搜尋引擎行銷吸引用戶來網站註冊，快速獲得用戶信息。本章。介紹如何從用戶體驗出發，通過網站端最佳化與SEM端最佳化緊密結合提高註冊轉化率
第10章 “投入—轉化”模式的套用——百度中小企業競價賬戶管理方案 目前百度約有40萬家企業客戶，絕大多數為中小企業客戶，針對這40萬家客戶的百度競價賬戶，當前的賬戶管理模式下，存在著很多的問題和弊端。正是這些問題和弊端的存在，阻礙了百度SEM項目的擴大和普及。本章針對當下這些情形，提出一種全新的百度競價賬戶管理模式，試圖解決目前存在的一些問題
第11章 電影行銷贏在搜尋的第0關鍵時刻 通過建立模型，探討網際網路在電影行銷中的作用，分析網際網路及搜尋引擎ZMOT（Zero Moment Of Truth）理論對電影行銷的適用性，通過典型案例研究和數據論證，建立起以搜尋引擎為核心的電影ZMOT行銷套用模型
第12章 衡量B2C關鍵字推廣效果的9個指標 關鍵字推廣是搜尋引擎行銷中歷史最悠久的一種方式，也是目前B2C企業使用最廣泛的行銷手段。隨著搜尋引擎運營商對關鍵字推廣投放系統的不斷升級，關鍵字推廣的效果也不斷變化。本章主要從數據的角度出發，根據9個重要數據指標，建立全新的效果評估模型，對衡量B2C企業投放關鍵字的效果進行研究和探索
讀者對象
本書適合希望了解行業最前端趨勢，拓展自身最佳化思路的讀者，多角度的實踐案例解析可以有效地提升最佳化師在日常工作中解決問題的能力，同時書中的方法論部分對於進入搜尋行銷行業不久的初學者而言也具有很高的學習價值。
致謝
本書的案例全部來自於作者在日常工作的經驗積累，是對行業資源的一次總結和梳理，在此感謝每一位作者和專家的積極回響和辛勤付出。
感謝曾良副總裁為本書慨然作序；作為評審，偉姐、叢杉和Linda對本書中各章節的不斷完善提出了建議和指導；本書的結集成冊是由魏婷和楊小靜（monica）共同完成的；基於出版需求的修改是由百度行銷研究院的董燾獨立完成的；張登宇、程琳和宮鑫也參與了後期的部分編纂工作；在寫作後期，崔彤彥為使本書能夠儘快出版，付出了不懈的努力，在此一併表示感謝。
同時，感謝電子工業出版社編輯李冰、高洪霞、黃愛萍對本書所提供的支持，本書的順利出版離不開你們的大力協助。
在此向全體作者及所有編委表示由衷的感謝！
2013年9月
名人推薦
“百度認證行銷專家”（Baidu Certified Marketing Specialist）是“百度認證”體系中最高等級的認證，用來肯定對中國網際網路行銷領域作出突出貢獻且具備先進行銷理念及豐富行銷經驗的行業領軍者、先行者。
本書每一章節都是經過業內專家團隊層層篩選的精品之作，對於整個行業來說都極具參考意義和學習價值。百度行銷研究院將這些內容按照不同的研究方向劃分章節並集結成冊，在保證內容質量的基礎之上對其可讀性進行深度最佳化，使其能夠為每一個從業者所接受。相信這本書能夠幫助新手更加自信地面對工作中的問題，也能使資深從業謄對行業有更深層的理解。
本書內容翔實、形式創新，無愧於搜尋行銷行業中一部集前沿、實效於一體的經典讀物，值得每一位行銷人深入閱讀。
——曾良 百度副總裁
摘要21
2.1 品牌詞拓展22
2.1.1 品牌詞定義22
2.1.2 品牌詞拓展必要性22
2.1.3 品牌詞拓展方法26
2.2 競品詞拓展28
2.2.1 競品詞定義及拓展必要性28
2.2.2 競品詞的拓展方法28
2.3 大通用詞拓展31
2.3.1 大通用詞定義及拓展的必要性31
2.3.2 大通用詞的拓展方法31
2.3.3 大通用詞的優勢及局限性32
2.4 產品詞拓展33
2.4.1 產品詞定義及拓展必要性33
2.4.2 產品詞的拓展方法33
2.4.3 產品詞的優勢及局限性35
2.5 活動詞拓展36
2.5.1 活動詞定義36
2.5.2 活動詞拓展方法36
2.6 熱點詞拓展37
2.6.1 熱點詞定義37
2.6.2 熱點詞的拓展38
2.6.3 熱點詞優勢及局限性38
2.7 結論38
Q&A40
點評41
參考文獻41
第3章用戶體驗在網路整合行銷中的作用與模型分析43
摘要43
3.1 網路整合行銷與用戶體驗44
3.1.1 網路整合行銷現狀44
3.1.2 網路整合行銷的新理論45
3.1.3 網路行銷整合理論的套用46
3.1.4 行銷關鍵時刻與用戶體驗47
3.2 用戶體驗在網路整合行銷中的作用分析49
3.2.1 網路整合行銷中的媒介選取49
3.2.2 用戶體驗在網路整合行銷中的作用分析50
3.2.3 案例：凡客誠品在網際網路主流媒介中的整合行銷51
3.3 用戶體驗在網路整合行銷中的模型分析55
3.3.1 4T模型的案例分析55
3.3.2 用戶行為的結構化處理60
3.3.3 網際網路行銷產品組合61
3.3.4 用戶體驗的思考63
3.4 結論63
Q&A64
點評64
參考文獻65
第4章全民娛樂時代下百度娛樂資源的整合行銷66
摘要66
4.1 全民娛樂時代的到來68
4.1.1 娛樂產業的崛起68
4.1.2 江南Style那些不得不提的娛樂傳奇69
4.2 百度娛樂資源分析71
4.2.1 百度資源分析71
4.2.2 百度娛樂資源72
4.3 如何整合百度娛樂資源76
4.3.1 百度內部各頻道間娛樂資源整合行銷76
4.3.2 百度不同推廣類型間娛樂資源整合行銷79
4.4 百度娛樂資源整合行銷案例分析84
4.4.1 咪咕匯i貼吧——網際網路直播傳說84
4.4.2 京東商城男人幫事件88
4.4.3 二次曝光——電影界的首次曝光89
4.4.4 雪碧貼吧推廣——曲線宣傳代言利益最大化89
4.5 永不落幕的盛宴90
Q&A91
點評91
參考文獻92
第5章搜尋行銷之“品牌觀察”模型介紹與套用94
摘要94
5.1 “品牌觀察”的概要95
5.1.1 建立背景95
5.1.2 模型概述96
5.2 “品牌觀察”的實施細節98
5.2.1 “品牌觀察”的準備98
5.2.2 “品牌觀察”結果之“品牌作為”99
5.2.3 “品牌觀察”結果之“品牌動作”100
5.2.4 “品牌觀察”結果之“品牌識別”101
5.2.5 “品牌觀察”結果之“品牌角逐力”103
5.2.6 “品牌觀察”之戰略及策略指導小結104
5.3 “品牌觀察”模型的套用實例109
5.3.1 “黑桃9”套用背景介紹109
5.3.2 “黑桃9”核心關鍵字分級109
5.3.3 “黑桃9”品牌作為110
5.3.4 “黑桃9”品牌動作111
5.3.5 “黑桃9”品牌識別113
5.3.6 “黑桃9”品牌角逐力114
5.3.7 “黑桃9”的品牌觀察策略套用118
5.3.8 “黑桃9”品牌觀察套用結果120
5.4 結束語121
Q&A121
點評123
參考文獻123
第6章數據挖掘方法在搜尋行銷分析及最佳化決策中的套用124
摘要124
6.1 案例背景125
6.2 方法論概述125
6.2.1 主要研究步驟127
6.2.2 套用統計分析模型對樣本數據深入分析129
6.3本案例分析的局限性149
6.4行業套用價值：典型問題和從統計分析角度提出的解決方案150
6.5總結152
Q&A152
點評153
參考文獻154
第7章SEM智慧型投放系統設計和規劃155
摘要155
7.1 SEM與電子商務156
7.2 SEM的套用場景和難點159
7.2.1 如何做好SEM159
7.2.2 SEM套用方向160
7.2.3做好SEM的難點在哪162
7.3 SEM智慧型最佳化系統163
7.3.1 SEM智慧型管理系統組成部分163
7.3.2 關鍵字管理系統164
7.3.3 SEM智慧型競價系統168
7.3.4 報表系統174
7.4 效果量化關鍵指標說明176
7.4.1 效果量化指標176
7.4.2 RPC176
7.4.3 VCRU178
7.5 國內SEM系統一覽及發展趨勢181
7.5.1 國內優秀SEM系統一覽181
7.5.2 SEM管理工具未來發展趨勢183
Q&A185
點評186
參考文獻187
第8章百度網盟發展與投放策略研究188
摘要188
8.1緒論189
8.1.1背景及意義189
8.1.2相關理論、概念綜述191
8.2國內外網盟商業產品發展現狀196
8.2.1世界網路推廣發展趨勢196
8.2.2制約網路推廣發展的主要因素及對策研究199
8.3百度網盟業務簡介207
8.3.1網站聯盟簡述208
8.3.2百度網盟業務簡介208
8.4百度網盟最佳化策略研究210
8.4.1網盟賬戶結構搭建210
8.4.2網盟推廣物料最佳化技巧213
8.4.3網盟出價策略216
8.4.4網盟人群定向之搜客定向詞的選取216
8.4.5網盟人群定向之回頭客賬戶設定219
8.4.6網站選取的技巧與原則219
8.4.7網盟投放的精細化管理220
Q&A221
點評222
參考文獻223
第9章基於用戶體驗，提高SEM註冊轉化率225
摘要225
9.1用戶體驗及可用性測試226
9.1.1用戶體驗的概念及意義226
9.1.2可用性測試的概念及意義227
9.2可用性測試及效果衡量229
9.2.1確定可用性測試目標229
9.2.2可用性測試具體如何操作230
9.3案例——Invisalign隱適美：可用性測試幫助提升SEM轉化率232
9.3.1Invisalign隱適美SEM背景232
9.3.2Invisalign隱適美網站及SEM可用性測試點及具體目標232
9.3.3Invisalign隱適美網站及SEM可用性測試參與者屬性233
9.3.4Invisalign隱適美網站及SEM推廣可用性測試結果233
9.3.5Invisalign隱適美網站最佳化執行234
9.3.6Invisalign隱適美SEM推廣最佳化執行234
9.3.7SEMA/BTest驗證結果235
9.4其他案例分享236
9.4.1推廣著陸頁面的選擇236
9.4.2表單位置最佳化236
9.4.3表單填寫欄目最佳化238
9.4.4強化註冊利益點（正面案例）238
9.4.5利用線上諮詢（正面案例）238
9.5結論240
Q&A241
點評241
參考文獻242
第10章“投入—轉化”模式的套用——百度中小企業競價賬戶管理方案243
摘要243
10.1百度競價賬戶管理的現狀244
10.1.1百度競價賬戶管理的現狀244
10.1.2“消費—點擊”模式的問題244
10.1.3百度賬戶管理的發展方向245
10.2轉化機制的設定246
10.2.1百度賬戶轉化的說明246
10.2.2轉化機制的設定246
10.3“投入—轉化”模式的準備247
10.3.1“投入—轉化”模式的工具準備247
10.3.2“投入—轉化”模式的數據準備248
10.4“投入—轉化”模式的實踐249
10.4.1百度賬戶關鍵字分類249
10.4.2百度賬戶關鍵字的調整250
10.4.3百度賬戶關鍵字的階段性調優251
10.5“投入—轉化”模式的優勢251
10.6結論252
Q&A253
點評253
第11章電影行銷贏在搜尋的第0關鍵時刻255
摘要255
11.1中國電影行銷現狀256
11.1.1電影行銷的概念256
11.1.2電影行銷的傳統方式256
11.1.3傳統電影行銷方式目前面臨瓶頸258
11.2搜尋引擎中的電影ZMOT行銷261
11.2.1什麼是電影ZMOT行銷262
11.2.2電影行銷如何贏在搜尋的ZMOT時刻的套用簡析266
11.3結語與展望273
Q&A274
點評275
參考文獻275
第12章衡量B2C關鍵字推廣效果的9個指標276
摘要276
12.1引言276
12.2B2C關鍵字推廣效果評估模型278
12.3效果評估模型的幾個指標279
12.3.1搜尋行為指標279
12.3.2網站行為指標282
12.4結論287
12.5效果評估模型套用案例288
12.5.1案例1背景288
12.5.2案例2背景290
Q&A292
點評293
參考文獻294
附錄A各章作者295
附錄B百度認證企業星級列表296
序言
搜尋引擎行銷的出現，為企業提供了一種全新的行銷選擇。經過近年來的蓬勃發展，搜尋引擎行銷已經成為眾多企業獲得高效產出的重要渠道，品牌傳播與效果達成兼顧、結果反饋迅速且可數據化衡量都是搜尋行銷的優勢。但搜尋引擎並不是萬能的，它能夠快速地帶給網站流量和轉化機會，同時你也必須適應其高強度的競爭環境和有限的展示空間。如何能夠在每時每刻的競爭中占得先機，是所有從業人員共同面臨的課題。
通過觀察那些通過搜尋引擎行銷取得成功的企業，我們不難發現他們有一個共性，那就是他們都有獨具一格的最佳化思路和方法。行業的整體水準不斷進步，一般的最佳化方法已漸漸不能滿足日趨複雜的投放環境，能夠根據實際環境制定有針對性的投放策略，並在此基礎上進行最佳化的企業才有更大機率實現產出效果的最大化。總體來說，最佳化思路已經從圍繞關鍵字的基礎最佳化行為進階到由數據驅動的整合行銷範疇，通過數據分析、行業分析及客群搜尋行為挖掘，產出最終的最佳化方案。最佳化已經不再僅僅意味著調整出價，如果想獲得更大突破，就必須從整體思路上有所變革。令人興奮的是，現在已經有很多企業在這樣做，並且取得了相當好的效果。
能夠在實踐中得以驗證的經驗往往最具價值，只有經過實戰的洗禮才能夠充分發現每一個細節對於整體策略的影響，從而使得案例更具參考性，更便於從中找到適合自己的具有通用性的方法，套用到日常的最佳化工作之中。本書由百度行銷研究院對上百個案例進行嚴格的篩選後，精選出其中12個最具代表性的作品，從多個角度將這些頂尖最佳化師的最佳化思路展示給讀者，希望可以對讀者有所啟發。
本書特色
本書並非單純的方法論，書中的內容全部是由實際投放的案例提煉而成，具有極高的實戰價值，代表了目前搜尋引擎行銷最佳化的頂尖水平，最佳化思路講解深入簡出，便於初級從業人員理解。
書中每一章節獨立成文，觀點新穎，不局限於常規的最佳化方法，代表了未來搜尋行銷行業發展的趨勢。案例從前期準備、中期執行、後期反饋都有詳盡的闡述和剖析，便於讀者了解最佳化方案制定的全過程。我們力爭使讀者能夠知其然且知其所以然，儘可能地還原一個複雜的最佳化方案背後的精華。
針對目前行業及企業訴求不同造成的投放策略差異化的問題，作者通過甄選最具代表性的案例去力爭滿足讀者的需求，從多角度提供有價值的思路和解決方案供讀者參考，相信可以使讀者更好地掌握不同環境下的搜尋行銷最佳化技巧。
本書主要內容
全書共分12章，每一章由獨立的案例解析構成，分別從KPI制定、關鍵字最佳化、數據挖掘與分析、模型運用、整合行銷、智慧型最佳化系統、網盟最佳化、用戶體驗等角度對搜尋引擎行銷最佳化理念及方法進行闡釋。
第1章 將SOV引入品牌客戶PPC KPI考核的新思路 SOV（Share Of Voice），引用到搜尋引擎行銷中對應的概念是展示份額，本章通過介紹SOV的概念及影響因素、案例引入，將SOV帶入品牌企業的PPC KPI考核指標中，通過數據檢測控制與最佳化分析，探討將SOV引入PPC推廣的評估和實踐方法，為將SOV引入到PPC KPI指標提供依據
第2章 全面覆蓋，各個擊破——論電商客戶SEM關鍵字拓展 主要闡述了電商客戶SEM的各類關鍵字的定義、拓展的必要性、優勢及局限性，以及各類關鍵字的拓詞方法和來源。所闡述內容均來自於作者對某大型電商客戶實際操作經驗的系統性總結
第3章 用戶體驗在網路整合行銷中的作用與模型分析 本章通過案例分析和數據指正，以用戶體驗為視角，對網路整合行銷關鍵時刻進行選取，並討論了用戶體驗對這些關鍵時刻的作用。在此基礎上，構建了基於用戶體驗的模型，並引入量化分析方法，開展了用戶體驗與品牌關係的討論
第4章 全民娛樂時代下百度娛樂資源的整合行銷 主要討論在全民娛樂的時代，我們如何整合百度娛樂資源，進行深度而有效的娛樂行銷，能夠最大化地挖掘和利用娛樂資源
第5章 搜尋行銷之“品牌觀察”模型介紹與套用 關注品牌搜尋行銷策略的問題，以分析品牌競爭態勢為案例背景，創造性地提出了“品牌觀察模型”。該模型有效地契合了企業關於搜尋行銷的需求及市場中關於搜尋行銷的分析模型的空白點，通過對關鍵字的類別、數量、創意展現等幾方面的深入分析，進而從品牌作為、品牌動作、品牌識別、品牌角逐力等幾個概念對行業的競爭格局進行分析，給企業以戰略及策略上的指導
第6章 數據挖掘方法在搜尋行銷分析及最佳化決策中的套用 本章將數據挖掘方法套用在一個真實案例的行銷數據上，獲得關鍵的洞察並且提出可以直接套用於搜尋行銷的項目管理和效果最佳化的行動方案，以便演示出搜尋行銷最佳化分析與數據挖掘方法兩者結合所帶來的優越性
第7章 SEM智慧型投放系統設計和規劃 片面地追求出價和排名，給搜尋引擎公司和企業都帶來了很大程度的危害，在一定程度上破壞了搜尋引擎行銷市場的健康有序發展。本章從輔助人工操作和企業業務本身的角度出發，對理想情況下的SEM智慧型最佳化系統做些探討性的思索
第8章 百度網盟發展與投放策略研究 對百度網盟產品的各個方面進行綜合研究，結合國內外業界類似產品的對比，多緯度、多層次深入對網盟產品進行剖析，從而針對網盟產品的發展策略提出建議
第9章 基於用戶體驗，提高SEM註冊轉化率 隨著搜尋引擎用戶規模的不斷擴大和成熟，搜尋引擎行銷已成為企業網路行銷中的核心角色。其中很多企業通過搜尋引擎行銷吸引用戶來網站註冊，快速獲得用戶信息。本章。介紹如何從用戶體驗出發，通過網站端最佳化與SEM端最佳化緊密結合提高註冊轉化率
第10章 “投入—轉化”模式的套用——百度中小企業競價賬戶管理方案 目前百度約有40萬家企業客戶，絕大多數為中小企業客戶，針對這40萬家客戶的百度競價賬戶，當前的賬戶管理模式下，存在著很多的問題和弊端。正是這些問題和弊端的存在，阻礙了百度SEM項目的擴大和普及。本章針對當下這些情形，提出一種全新的百度競價賬戶管理模式，試圖解決目前存在的一些問題
第11章 電影行銷贏在搜尋的第0關鍵時刻 通過建立模型，探討網際網路在電影行銷中的作用，分析網際網路及搜尋引擎ZMOT（Zero Moment Of Truth）理論對電影行銷的適用性，通過典型案例研究和數據論證，建立起以搜尋引擎為核心的電影ZMOT行銷套用模型
第12章 衡量B2C關鍵字推廣效果的9個指標 關鍵字推廣是搜尋引擎行銷中歷史最悠久的一種方式，也是目前B2C企業使用最廣泛的行銷手段。隨著搜尋引擎運營商對關鍵字推廣投放系統的不斷升級，關鍵字推廣的效果也不斷變化。本章主要從數據的角度出發，根據9個重要數據指標，建立全新的效果評估模型，對衡量B2C企業投放關鍵字的效果進行研究和探索
讀者對象
本書適合希望了解行業最前端趨勢，拓展自身最佳化思路的讀者，多角度的實踐案例解析可以有效地提升最佳化師在日常工作中解決問題的能力，同時書中的方法論部分對於進入搜尋行銷行業不久的初學者而言也具有很高的學習價值。
致謝
本書的案例全部來自於作者在日常工作的經驗積累，是對行業資源的一次總結和梳理，在此感謝每一位作者和專家的積極回響和辛勤付出。
感謝曾良副總裁為本書慨然作序；作為評審，偉姐、叢杉和Linda對本書中各章節的不斷完善提出了建議和指導；本書的結集成冊是由魏婷和楊小靜（monica）共同完成的；基於出版需求的修改是由百度行銷研究院的董燾獨立完成的；張登宇、程琳和宮鑫也參與了後期的部分編纂工作；在寫作後期，崔彤彥為使本書能夠儘快出版，付出了不懈的努力，在此一併表示感謝。
同時，感謝電子工業出版社編輯李冰、高洪霞、黃愛萍對本書所提供的支持，本書的順利出版離不開你們的大力協助。
在此向全體作者及所有編委表示由衷的感謝！
2013年9月
名人推薦
“百度認證行銷專家”（Baidu Certified Marketing Specialist）是“百度認證”體系中最高等級的認證，用來肯定對中國網際網路行銷領域作出突出貢獻且具備先進行銷理念及豐富行銷經驗的行業領軍者、先行者。
本書每一章節都是經過業內專家團隊層層篩選的精品之作，對於整個行業來說都極具參考意義和學習價值。百度行銷研究院將這些內容按照不同的研究方向劃分章節並集結成冊，在保證內容質量的基礎之上對其可讀性進行深度最佳化，使其能夠為每一個從業者所接受。相信這本書能夠幫助新手更加自信地面對工作中的問題，也能使資深從業謄對行業有更深層的理解。
本書內容翔實、形式創新，無愧於搜尋行銷行業中一部集前沿、實效於一體的經典讀物，值得每一位行銷人深入閱讀。
——曾良 百度副總裁
