黑妹牙膏的開發始於1985年，已經經歷了三十年的歷程！黑妹牙膏從當初的“國際香型、內含口潔素”到如今的“超純萃取、活性精華”，無不突出了黑妹牙膏的價值所在，這種價值並不局限於概念的領先，更包含了技術創新的靈光。
基本介紹
- 中文名稱：黑妹牙膏
- 創立時間：1985年
- 所屬公司：廣州牙膏廠
- 所屬行業：牙膏
發展歷史,歷程,趨勢,策略,品牌發展,產品分類,
發展歷史
歷程
廣州牙膏廠位於廣州市西南部，是中國南方最有名氣的牙膏廠之一。早在20世紀70年代，它生產的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場份額。不過，那時它的產品是通過國家商業部門統一進行銷售的。
80年代，它雖然沒有高露潔、佳潔士好，但它那種精神是值得我們學習的：1984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來到廣州牙膏廠擔任廠長。那時，正是中國實行改革開放政策的第四個年頭。他的上任，真可以說是臨危受命：當時廣州牙膏廠的經營狀況異常嚴峻，全廠400多名職工對企業的未來憂心忡忡。
該廠雖有20多種牌號的產品，但沒有幾種是銷路好的。從1983年以來，銷售量逐年下降，到1984年，該廠產品市場占有率在情況最好的廣東省內也只有30%，年銷售量約為3300萬支。這對於每支牙膏僅能盈利幾厘錢的廣州牙膏廠來說，無疑是到了虧損的邊緣。
常言道“新官上任三把火”，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。來到該廠不久，焦榮典就燒了第一把火，他在上級領導部門的支持下，唯賢是舉，建立了一個強有力的領導班子。黃本堅就是由他建議提拔起來的年輕幹部。此後他又燒了第二把火，組織開發了具有時代特色的“黑妹”牙膏，使全廠職工看到了希望。
黑妹牙膏的開發始於1985年。在那一年的2月，基本完成了新領導班子建設的焦榮典開始將注意力轉向企業外部，轉向市場，廠里自1983年以來銷量跌落所導致的財政匱乏也加速了他的這種轉向。他與廠里幹部經過仔細討論，決定對全國牙膏市場，尤其是廣東牙膏市場進行調查研究，以尋找市場機會。
市場調查人員首先將牙膏市場分為藥物牙膏和普通牙膏兩部分市場，又根據消費者對香型的要求不同，將普通牙膏市場進一步分為留蘭香型和水果香型兩個更細分的市場，然後對各細分市場進行分析研究。在分析研究過程中，他們發現普通牙膏市場片上的產品，幾十年來沒有多大變化，香型平淡單一，消費者對此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。
趨勢
消費者心理和需求變化的趨勢：
（1）改革開放以來，消費者生活水平大大提高，吃香味食品的越來越多，因而以往香味淡的牙膏已不能適應需要，消費者需要香味更加濃郁的牙膏。
（2）人們的社交活動增多，對口腔衛生更為重視，他們願意以較高的價格購買質量好的潔齒能力強的牙膏。
（3）中高檔的、裝潢美觀的商品越來越受到消費者歡迎，牙膏也不例外。
基於以上認識，市場調查人員指出，普通牙膏市場之所以不景氣，是因為市場上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。所以，如果能夠推出新型產品，在普通牙膏市場上，未必就沒有前途。
焦榮典認為，調查人員的這種觀點是非常有創意的。他聯想到藥物牙膏市場競爭激烈，“潔銀”、“兩面針”、“田七”等龍爭虎鬥，各踞一方的情形，不由得在心裡說：“看來，開發一種非藥物型的具有時代風貌的新產品是廣州牙膏廠的最佳選擇了。
新產品開發構想確定後，下一步就是要採取行動將它迅速付諸實施。
焦榮典知道，就廣州牙膏廠當時的情況來看，完全靠自己的力量開發出上述構想的新產品，是一件不容易的事，但是企業家一個重要的特質就是善於藉助社會上的各種力量達到自己的目標。所以，他和同事們通過各種渠道積極與社會合作。例如，他們藉助某些外國公司的幫助，對香港、台灣等地市場上的名優產品進行研究，又從法國一家化妝品公司處獲得了有關牙膏生產技術和原料供應方面的支持。
1986年，是廣州牙膏廠人難忘的日子，經過一年的艱苦努力，他們終於開發出了具有國際香型，內含口潔素的新型產品。他們滿懷希望地給這個產品取名為“黑妹”。這個名字的“妹”字來源於該廠悠久的歷史。這“黑”字則代表著莊重和高貴，而且“黑色”反襯“白色”，這意味著使用本產品可以使牙齒潔白如玉。
當黑妹牙膏開拓出來之日，也正是藥物牙膏勢頭有所減弱之時。某些醫學專家撰文指出：健康人士不宜長期使用藥物牙膏。因為牙膏中的藥物成分不但可以消滅牙齒上的病菌，同樣也會破壞口腔中有益的微生物成份。這種觀點給曾經一度占有全國80%以上牙膏市場份額的藥物牙膏造成了相當大的衝擊。廣州牙膏廠抓住這個時機，迅速將“黑妹”投入市場。
策略
市場宣傳和廣告策略如下：
（1）選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費用（80%以上）投放到這兩種媒體上。廣播、電視廣告節目形式多樣，短小精悍，一天播出多次。
（2）廣告宣傳，著重突出“黑妹”牙膏別樹一幟的特點，例如：“國際香型”、“清新爽口”、“內含口潔素”等。說明這些特點的廣告語不但出現在廣播、電視上，還出現在產品包裝上。
（3）在派銷售人員與各商業部門、各商店接觸的同時，也動員本廠職工到工礦企業以優惠價進行銷售，請公眾試用。
（4）利用產品鑑定會和展銷會的機會，大力向社會傳播黑妹牙膏的有關信息。
廣州牙膏廠認為，上述黑妹牙膏的宣傳和廣告手段與黑妹牙膏的產品特點是非常吻合的，也比較適合於1986年企業財政拮据的狀況。廣州牙膏廠對黑妹牙膏的定價方法也作了一些調整，與過去廠里習慣的定價策略有很大不同。首先，該廠以較高的單位產品利潤率來定價，將黑妹牙膏視為中、高檔產品。其次，該廠決定不採取按銷售批量作價的方法，而是按中間商類型作價，將中間商分三級，各級之間加價8%，具體加價情況是：
級別：一級 二級 三級
價格：1.7 1.84 1.99
銷售對象：國營百貨公司百貨店、大商店、市內區級批發站、公司、中型商店、供銷社、個體戶小商店
這樣做，明顯減少了個體攤販和小商店對國有商店的市場壓力，從而使國有商店對銷售黑妹牙膏興趣大增。黑妹牙膏最終被消費者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問題。
品牌診斷：“不僅僅是做廣告，而是從品牌的角度為企業做資源的整合，更能顯示出傳播的威力。”
品牌發展
1999年：第一次品牌診斷
1999年，黑妹客戶企業找到某外資廣告公司做了第一次的黑妹品牌檢驗和診斷，王建朝（時任該公司調研企劃總監）具體負責針對黑妹當時所面對的挑戰，王建朝所在的廣告公司為黑妹提出了一個重塑品牌的戰略：以產品價值提升品牌形象，將黑妹由一個品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一個專業的、有時代感的口腔護理系列產品的品牌。
從2000年開始，黑妹陸續推出具保健功能的口腔護理系列產品。黑妹逐步地由原來的單一產品的形象轉變為一個系列化的口腔護理產品的形象。
經過兩年多（2000-2001）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，並形成新的生意基礎和增長點。
2002年：第二次品牌診斷
此時，牙膏的品牌消費更進一步集中於少數幾個強勢品牌：一線城市中，三大品牌（高露潔/中華/佳潔士）瓜分三分之二的市場份額，三大品牌之後的第二集團六個品牌（潔諾/兩面針/黑妹/冷酸靈/六必治/康齒靈）所占的市場份額還不及高露潔一個品牌，前九個品牌占領了牙膏全部市場的九成份額，地區性小品牌的生存空間十分狹窄。
除了黑妹穩住了陣腳，其他國產品牌的市場份額和地位都在繼續下滑，外資品牌在占領形象和功能的制高點以後，開始推出中低價位和中草藥保健型的產品來繼續搶奪國產品牌的消費群，國產品牌僅有的價格優勢也在逐步喪失。國產品牌在產品更新（增加保護價值）和提升品牌的形象與檔次方面沒有太大的進展，顯得只是被動地跟隨。
2002年4月，客戶企業又一次找到廣州因賽品牌顧問公司（王建朝任總經理），來為黑妹進行第二次品牌診斷，調研在廣州、北京、石家莊、成都、南京、武漢和溫州7個城市展開。
全面品牌體檢
這一次的品牌診斷，從產品、形象、顧客、通路、視覺和商譽等六個層面對黑妹在過去所累積的資產和面對的問題進行了全方位的掃描和檢驗，沉澱出了一些新的問題和機會點。
經過360度的掃描體檢，最後沉澱出黑妹面臨的最主要挑戰：如何基於一個獨特的功效平台，形成自己獨特的產品系列，並通過每一個產品的推廣傳播來重新強化和累積黑妹清新、活力、健康的品牌形象。
找到黑妹自己的功效平台
客戶企業獨家掌握有兩項高新技術（有機鈣技術和CO2超臨界萃取技術），在堅固牙齒和防治牙齦與口腔問題方面的獨特功效價值，因賽建議將具兩項技術結合在一起，建立黑妹自己獨特的功效平台：全面的口腔護理，讓你的牙齒、牙齦和口腔都保持健康。
全方位服務與品牌重建
2002年6月，旭日傳播集團開始為黑妹進行全方位的品牌傳播代理，為黑妹清熱牙膏的上市進行緊張的準備：
1、設計全新的包裝，從包裝視覺上開始為產品系列奠定整體感和系列感的基調。
2、發展品牌的核心傳播主題和口號。新的品牌傳播主題“釋放你的活力、享受輕鬆生活”能夠很好地將產品的功能利益點（防蛀固齒、清新口氣、健康口腔和牙齦）與品牌的感性價值（清新、活力、健康）有機地結合在一起，並推出一個全新的品牌口號：“清新人類、活力黑妹”。
3、發展黑妹清熱牙膏的產品傳播主題和口號。新的產品傳播主題“火氣少一點、清松多一點”，重點是傳播黑妹清熱牙膏“清熱去火”的功效特點，同時又反映和累積了品牌的感性價值。
4、將新的品牌傳播主題和清熱牙膏的產品傳播主題透過一個核心的創意進行了360度的傳播。這個核心創意突破點就在於充分表現野菊花帶給人們的“清新、清涼和輕鬆”的感受。
電視廣告的創意運用了一個“拖腮”的動作來表現因上火引起的口腔不適，當飄散著野菊花的黑妹清熱牙膏熄滅了人們腮邊燃著的一束小火，出現的是藍天、白雲、清風下自由嬉戲，洋溢著奔放和熱誠笑容的青年男女，傳遞出“火氣少一點、輕鬆多一點”的產品主題。
這一核心創意同樣也運用在其他的傳播工具上，包括平面廣告、海報、燈箱、店頭POP等。2000年8月8日，黑妹清熱牙膏的全面廣告宣傳開始從廣東到全國陸續上市。獲得了空前的成功，僅在8月份的發貨量就超過了二千萬。新的服務模式：顧問+傳播代理。前後兩次主持黑妹的品牌診斷、現任旭日傳播集團總經理的王建朝，把黑妹的品牌重建歸結為“從品牌的角度做企業資源的整合”，並總結出黑妹清熱牙膏成功上市的“四部曲”。
品牌“四步曲”
首先是體檢：通過各種資料和消費者調研，深刻分析並挖掘出品牌面對的問題、累積的資產和面臨的機會；
第二是規劃：從品牌形象和產品概念兩個方面協助企業進行品牌規劃；
第三是傳播：由前端的策略落實到傳播的創意執行，必須由策劃人員繼續往後推動，才能在後期的傳播中體現出策略的精髓。
最後是通路：對黑妹的分銷和物流體系進行進一步的建設。
正是因為有一個有眼光、有魄力的客戶，使由顧問公司和廣告公司重組而成的旭日傳播集團一成立就有機會嘗試用全新的服務模式服務客戶。
新的服務模式
顧問+傳播代理
一是規劃：從品牌形象和產品概念兩個方面協助企業進行品牌規劃；
二是通路：對黑妹的分銷和物流體系進行進一步的建設。
產品分類
“黑妹”從1986年創立品牌以來，已經走過了近二十個春秋，二十年的風雨歷程告訴我們：創新是“黑妹”成功的法寶。黑妹牙膏從當初的“國際香型、內含口潔素”到如今的“超純萃取、活性精華”，無不突出了黑妹牙膏的價值所在，這種價值並不局限於概念的領先，更包含了技術創新的靈光。
黑妹牙膏
黑妹牙膏黑妹牙膏系列的四個主銷產品：黑妹野菊花清熱牙膏——添加了超臨界二氧化碳萃取的天然野菊花精華；黑妹CPP鈣牙膏——復配了從牛奶中提純的CPP活性分子；黑妹木糖醇牙膏——添加了精製的天然木糖醇；黑妹水晶冰涼牙膏——復配了超純的天然薄荷清涼因子。
如果說是“國際香型、內含口潔素”的創新使黑妹牙膏美名遠揚，並成就了今天的中國馳名商標和中國名牌；那么“超純萃取、活性精華”的創新理念，將為黑妹牙膏的新一輪崛起插上騰飛的翅膀，並將成就美晨明天的光榮與輝煌！創新將使“黑妹”更加靚麗！美晨集團股份有限公司旗下口腔護理產品黑妹牙膏。牙膏產品包括黑妹活力清爽、竹香清醇、蜂釀清茶、超瑩白、天然野菊花、本草水晶、潔白冰涼和QQ兔兒童牙膏等。
一直以來，黑妹運用創新超純萃取技術，準確提取天然有效成份，確保每一種黑妹牙膏成份更純，功效更佳，口感更天然、清新。利用這種先進技術，黑妹將不斷開發出含有不同天然成份的新產品，讓您在護理口腔的同時，盡享探索大自然的樂趣。 黑妹牙膏問世以來，牙膏新品的推出源源不斷，圍繞品牌的“活力清爽”核心價值，添加了新概念和競爭元素，補充了產品線的空缺，給予品牌更強的動力。200克活力清爽牙膏,踏入了家庭、走近了生活；120克超瑩白牙膏，令牙齒更美白了；同時推出的55克超瑩白牙膏體驗裝，讓更多的人嘗試了；50克QQ兔兒童牙膏，活潑可愛成為了摯友，鼓勵小朋友養成好習慣；90克本草水晶牙膏，天然護齦、清新自然。
超瑩白OCH牙膏
（清新美白類）
規格：120g
健康美白，不傷牙
彩條牙膏，藍綠白三色，蘊含三重作用。
國家發明專利授權的美白牙膏
黑妹口腔護理系列
黑妹口腔護理系列專利號：ZL 200410051972.X
藍色彩條，含OCH瑩白微粒，吸附牙齒表面污垢，還原牙齒亮白；
白色膏體，在牙齒表面形成瑩白持久保護層；
綠色彩條，超純萃青檸薄荷精華，清新口氣；
瑩白加清新，保持笑容時刻綻放，倍添自信。第一支榮獲國家發明專利授權的美白牙膏，獨含高科技的OCH瑩白微粒，其特有的納米隧道能幫助清除牙菌斑，有效吸附牙齒表面因茶、咖啡、可樂、煙等形成的色素與牙齒污漬，從而還原牙齒亮白；特別添加超純萃取的天然檸檬和薄荷精華。
活力清爽牙膏
（清新護齒類）規格：200g/120g/80g
活力清爽牙膏
活力清爽牙膏活力清爽， 清新體驗
超純粹天然植物活性成分，保護牙齒；
新一代TAL口潔素令清新的感覺爆發而出
令口腔清爽，口氣持久清新；
潔白牙齒；
一天的好心情從活力清爽開始。
野菊花牙膏
（清新護齒類）
規格：210g/160g/105g/50g
野菊花精華，清熱去火
富含超純萃取的天然野菊花精華；清熱去火；
野菊花牙膏
野菊花牙膏預防牙齦發炎；
預防口腔潰瘍；
感受野菊花特有的芬芳味道。
本草水晶牙膏
（清新護齒類）
規格：90g
保護牙齦，清新口氣
特含超純萃取的天然丁香花、冬青葉和薄荷本草精華；
預防牙齦問題；
有效緩解牙齦腫痛和口腔潰瘍；
保持口腔健康；
草本活力，體驗清新大自然。
冰涼薄荷牙膏
（清新美白類）
規格：126g
潔白牙齒，冰爽怡人
創新藍白粒子配方；
白色高檔矽粒子深層清潔，溫和去漬不傷牙；
藍色薄荷精華粒子，冰爽爆破而出，瞬間驅除異味；
酷爽口氣，光彩笑容，時刻都是焦點！
竹香清醇牙膏
（清新護齒類 ）
規格：130g/90g
竹葉精華，殺菌止血
富含從鮮活竹葉中萃取的竹葉精華；
有效抑制口腔中有害細菌生長；
防止牙齦出血；
添加天然木糖醇，無氟，安全防蛀；
天然清香，仿佛置身竹林聽風。
蜂釀清茶牙膏
（清新護齒類 ）
規格：130g/90g
蜂膠綠茶，強健牙齒
超純萃取珍貴活性蜂膠和新鮮綠茶的茶多酚；
黑妹牙膏
黑妹牙膏抑制口腔中有害細菌生長；
防止牙菌斑形成；
全面強健牙齦；
清爽綠茶口味，回味悠遠。
木糖醇防蛀牙膏
（清新護齒類 ）
規格：210g/160g/110g
專業防蛀，感受自然
從植物中提取天然木糖醇；
抑制蛀牙菌生長；
改善口腔酸性環境；
無氟安全防蛀；
感受特別的清幽森林香味。
什麼是木糖醇牙膏？木糖醇牙膏有什麼作用呢？木糖醇（Xylitol）被人類認識已有近100年的歷史。1974年在芬蘭正式實行工業化生產。它從白樺樹漿液中提取出結晶體，作為能抗齲齒，唯一的口腔菌群調節器，具有六大獨到之處。它能對口腔菌群的殺滅效果，特別對某些連鎖球菌的殺滅效果，使木糖醇具有預防齲齒之功能。木糖醇可以有選擇地殺滅口腔中的有害細菌，減少牙斑數量，減少齲齒牙斑的產生。同時，木糖醇產生的清涼感覺，可以增強牙膏的薄荷味，產生提神的清涼效果。
木糖醇，世界範圍內廣泛批准用於食品、口腔衛生產品、製藥以及化妝品。其市場增長從1991年～2001年翻了10番。許多醫療實驗表明，木糖醇是唯一能夠大幅度減少齲齒（牙齒損壞）的化學物質。牙醫學界的許多專家強烈支持其廣泛使用。近幾年，木糖醇出現在口香糖里最為多見。黑妹的科研人員採用高科技的手段，將其首次運用到牙膏中，因此黑妹木糖醇牙膏脫穎而出。它將木糖醇延伸至全新領域，令人們在日常的口腔清潔過程中達到防蛀牙的目的。
CPP固齒鈣牙膏
（清新護齒類 ）
黑妹牙膏
黑妹牙膏規格：160g/105g/50g
助鈣吸收，堅固牙齒
從天然牛奶中提取CPP分子；
CPP分子促進有機鈣易吸收；
堅固牙齒，健康牙齦；
表面形成保護層，防止牙齒表面鈣質流失；
天然薄荷，持久清新。
QQ兔兒童牙膏（草莓香型）
（清新護齒類 ）
規格：50g
三重保護，無氟清香
天然木糖醇防蛀成分
CPP成分促進鈣質吸收
軟性矽潔齒護齒磨料
三重防蛀保護，不含氟
清新的香草莓，令小朋友從此愛上刷牙
茶極爽牙膏
黑妹茶極爽牙膏富含超純萃取的西湖龍井精華，有效消除口腔異味、持久清新口氣；更添加超純萃取的天然極爽精華，帶來全新的極爽新感受。西湖龍井+極爽精華，幫助時刻保持口氣清新、活力極爽！
