黃尾葡萄酒

黃尾葡萄酒產自澳大利亞，但其真正的銷量是在美國，是美國市場上黃尾葡萄酒外國葡萄酒產品中銷量最大的，報導說：“黃尾酒也許是澳大利亞葡萄酒品牌當中唯一一個銷量達到百萬箱葡萄酒，也是美國外國葡萄酒品牌中銷量第一的。但是很多的澳大利亞人可能從來沒有聽說過黃尾。卡塞拉家族2年前開始在新南威爾斯醞釀營生，黃尾葡萄酒成為澳大利亞葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”

基本介紹

• 中文名：黃尾葡萄酒
• 外文名：Yellow Tail
• 產區：產自澳大利亞
• 定義：世界銷量第一的澳大利亞葡萄酒

產品簡介

黃尾葡萄酒

黃尾葡萄酒是世界銷量第一的澳大利亞葡萄酒。半乾型，非常易飲。口感極佳。高品質的葡萄配合熱帶水果香氣極具吸引力。美國市場回購率達到67%。是一款適合大眾日常飲用的物超所值酒品。適合酒吧 ，餐飲，商超，夜店銷售。黃尾葡萄酒【Yellow Tail】，出產於澳大利亞新南威爾斯州的柯斯拉酒莊，是澳大利亞葡萄酒歷史 上，市場最成的品牌。面市第一年（2001），Yellow Tail 就銷往美國50萬箱，2007年銷量已經 達到850萬箱。這樣的佳績為酒品銷量的“奇觀”。與此同時，新推出的“黃尾珍藏系列”中的 Reserve Shiraz2005獲得《葡萄酒觀察家》（Wine Spectator）90分的評價。

黃尾葡萄酒一共有7個品種，Cabernet Sauvignon，Merlot ，Shiraz，Chardonnay，和Resreve 系列的Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz。均為容易入口 和接受，氣味愉悅，回味無窮的經典葡萄酒 。 2007年世界百強葡萄酒品牌中黃尾葡萄酒（Yellowtail）位居第五 。

2001年，黃尾在美國露面的頭七個月中，賣掉了20萬箱。2003年，黃尾在美國的銷量超過了兩百萬箱。在短短的四年多時間裡，黃尾葡萄酒就登上了美國境內進口葡萄酒的頭牌交椅，美國市場占了Casella酒廠總銷售額的75%，有70%的回購率。黃尾酒占了美國市場澳洲酒銷售量的40%，比五家最大的澳洲競爭者市場份額的總和還多。

產品戰略

黃尾葡萄酒

卡塞拉創建了黃尾葡萄酒（yellow tail）品牌。它的戰略與對手截然不同，一片藍海因此被創 造出來。卡塞拉酒業不是把黃尾作為一種葡萄酒推出，而是創造了老少鹹宜的大眾飲品，無論一 個人慣飲啤酒、雞尾酒還是其他非酒精飲料，都能接受黃尾。短短兩年里，這種有趣的社交型飲料——黃尾作為澳大利亞和美國葡萄酒行業歷史上最快發展的品牌，超越了法國和義大利的葡萄 酒，成為美國市場進口酒的頭牌。到2003 年8 月，黃尾在750 毫升裝的紅酒中銷量第一，超過 了加州的各個品牌。到2003 年上半年，黃尾的平均年銷售量達到45 億箱。在全球葡萄酒供應量 過剩的情況下，黃尾酒廠卻必須加班加點才能滿足銷售的需求。

更有甚者，其他大型葡萄酒企業幾十年來在市場行銷中投入巨資，以建立強大的品牌，而黃尾既不搞促銷活動，也不在媒體或向消費者做廣告，卻一舉超越了那些大牌競爭對手。它壓根不是從 競爭對手那裡搶生意，而是擴大了市場。黃尾將原來不消費葡萄酒的顧客——那些啤酒、即飲雞 尾酒的消費者請進了葡萄酒市場。另外一些偶爾在餐桌上才喝葡萄酒的人開始更頻繁地飲用黃尾 葡萄酒，習慣喝經濟類葡萄酒的人以及喝高檔葡萄酒的人都匯聚過來，成為黃尾的顧客。【2】

產品改變

命名

澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著稱的國度，所以用“yellow tail”（黃尾葡萄酒）這個名字，既宣揚了民族文化，又體現出獨特和有趣。

包裝

標籤使用搶眼的袋鼠形象，對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，在眾多的葡萄酒品牌之中脫穎而出。

種類

傳統葡萄酒種類繁多，一般消費者往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，並在瓶子上貼上醒目、簡單、非傳統的標籤，消費者非常容易就可以決定購買哪一種。

黃尾葡萄酒

行銷的親和性

黃尾打破一般葡萄酒行銷定位時，只注重歷史與榮譽的精英文化的關聯，而是只是強調其來自一個有趣、友好的國家，並以此作為產品的行銷定位。在行銷推廣更是採用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛。

口味

黃尾通過對傳統葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化，比如減少苦澀，加重甜味，使那些從不喜歡葡萄酒的消費者也能接受，將那些喝啤酒、雞尾酒的消費者請進了葡萄酒市場。另外,偶爾在餐桌上才喝葡萄酒的人更頻繁的飲用黃尾葡萄酒,慣於喝經濟類瓶裝葡萄酒的人以及喝更昂貴的葡萄酒的人,都匯聚起來,成了黃尾的顧客。

無廣告進入

黃尾剛開始進入美國市場的時候，既不辦促銷活動，也不在傳媒上和消費者間做廣告，卻一舉超過了那些大牌競爭對手。隨著銷售的不斷猛增，市場的不斷擴大，模仿者越來越多。

酒款評分

1、黃尾袋鼠Yellow Tail 國內零售參考價：￥110 (2009 年酒款，750ml)

葡萄酒年份	評分者	分數	適飲時間
2010	《酒窖追蹤》	83/100(9 notes from 7 users)
2009	《酒窖追蹤》	81/100(11 notes from 10 users)
2008	《酒窖追蹤》	79/100(11 notes from 10 users)
2007	《酒窖追蹤》	82/100(10 notes from 7 users)
2007	《葡萄酒觀察家》	86/100

產品市場

黃尾葡萄酒

小卡塞拉及時地意識到了這個空位，開始調整自己公司的方向，聚焦於生產能滿足美國消費者需要的口味和價格相匹配的葡萄酒。他們針對美國市場開發了全新的產品，口味富含古老橡木的芳香，同時價位又適中，可算得上是價廉物美。這系列的新產品，以Chardonnay葡萄酒為代表，有著桃花的清香，不經意間還有絲絲縷縷沁鼻的蜂蜜味兒，入口之間，是香草、橡木與淡淡的橙子青酸味的巧妙結合。這可真的應驗了一瓶酒就是一首美妙的詩這一說法。而作為主要行銷人員的斯達烏特則充分地吸取了第一次推新產品的教訓，不再用傳統的葡萄酒品牌來推動這次的新產品。他開始再度研究市場行銷教科書中人所熟知的4P理論，巧妙地在美國展開了一輪新產品推廣活動。

首先，就是對這一新產品名字的大膽構想併力排眾議地採用了”Yellow Tail” （前面介紹過，中文直譯為“黃色的尾巴”）這個很獨特的名字，然後圍繞這個品牌名稱，從商標設計、產品包裝到產品推廣各個方面形象地展現了一個作為澳大利亞代表的葡萄酒品牌。這個由坎培拉的一個品牌設計公司設計的商標贏得了眾人的青睞。消費者津津樂道產品包裝上搶眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包裝上使用的對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不象別的競爭者那樣，這樣全新的視覺識別一下子就通過了最容易遭反擊的消費者命名測試，而且它所獨有的字型，包括括弧和小寫字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脫穎而出。

公司還認真地吸取了Carramar Estate在美國初試牛刀後鎩羽而歸的教訓，也為了挽回與美國經銷商之間的關係，不願意表現得過於貪婪或者不容易變通，兩個約翰開始採用非常大膽的商業策略，在激勵經銷商身上花足了大功夫。他們和美國最大的酒類進口商杜士公司結成了一個各占百分之五十股份的合資企業。杜士公司在美國是世界上最著名的法國葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。在利益驅動之下，杜士公司很快將自己在美國44個州的分銷渠道開放給澳洲黃藤酒。有了充足的經銷渠道和經驗十足的經銷商的大力配合，這個澳洲黃藤酒終於在美國這個葡萄酒消費量驚人的市場上闖出了一片新的天地。

應該說，黃尾酒在美國的成功都可以算是行銷項目管理的經典案例：整個推廣計畫井然有序，有條不紊。在推廣初期階段，努力培植整個市場尤其是經銷。