《鳳凰魂:鳳凰衛視精神追求》在經濟全球化的大背景下，如何在大眾傳播的層面上進行東西方文化的整合？如何在整合中保持中國文化的獨立性？如何發展壯大民族文化、娛樂、傳媒產業？作為文化載體的中國媒介所須承擔的社會責任極為重大。鳳凰衛視在近年來取得了長足的發展，形成了一種"鳳凰現象"。鳳凰衛視掀起的"鳳凰現象"，創造了電視傳媒界的一大奇蹟。考察其獨特運作的核心，不難看出它在行銷、策劃、主持以及節目等方面的積極創新，這些正是鳳凰衛視核心競爭力的重要體現。
基本介紹
- 書名：鳳凰魂:鳳凰衛視精神追求
- 出版社：中國友誼出版公司
- 頁數：217頁
- ISBN：7505721593
- 品牌：中國友誼出版公司
- 作者：馬立誠 胡百精
- 出版日期：2006年3月1日
- 開本：16開
- 定價：28.00
內容簡介,圖書目錄,文摘,後記,序言,
內容簡介
《鳳凰魂:鳳凰衛視精神追求》從企業文化的角度探討的鳳凰衛視進行行銷的多層面視野，試圖為電視產業運作提供一種參照。《鳳凰魂:鳳凰衛視精神追求》詳實地記載了鳳凰衛視的精神追求、鳳凰衛視十年節目製作經驗和鳳凰衛視的企業文化。
圖書目錄
第一章 鳳凰與華人社會/9
一、華人世界——作為系統的建構和作為碎片的斷裂/11
二、華人文化“場”與鳳凰敘事/13
三、鳳凰之道/19
1．構建兩岸三地橋樑/19
2．有中國人的地方就有我/25
3．讓陽光照耀華人/26
第二章 鳳凰話語與文化轉型——29
一、鳳凰話語：新文化的啼聲/31
二、鳳凰話語：新文化的八個關鍵字/33
1．平等/33
2．自信/38
3．開放/40
4．務實/41
5．創新/42
6．奉獻/42
7．人本/43
8．多元/45
三、創造新文化：鳳凰話語的三種作用形式/46
1．潤物細無聲/46
2．振臂高呼，應者雲集/47
3．路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索/48
四、“和”與“合”：鳳凰話語與文化轉型的共同目的地/49
第三章 鳳凰走向世界與東方文化走向世界/53
一、視窗與使者——鳳凰飛向世界/55
1．視窗作用/55
2．引領鳳凰走向世界的三駕馬車/57
3．鳳凰走向世界過程中的回饋/63
二、讓世界了解中國，讓中國走向世界/64
1．中國人渴望了解世界的夢想回顧/64
2．鳳凰走向世界過程中的多重角色/65
3．鳳凰：給夢想一個實現的舞台/67
三、東方文化的重塑與傳播/68
1．痛苦與艱難的抉擇：東方文化處境尷尬/68
2．“文化帝國”給我們的啟示：銷售文化的魅力/69
3．東方文化的重塑與傳播/71
第四章 沉默的螺旋與鳳凰的吶喊/77
一、社會轉型與轉型中的人/79
1．社會轉型的助推器/79
2．變革環境中的艱難生存/83
3．人們心中的符號——鳳凰的深度影響/86
二、媒介、多數人與少數人/88
1．影響有影響力的少數/88
2．為沉默的大多數代言/92
3．多數人的選擇與少數人的代價/94
三、風凰鳴奏與時代樂章/95
1．鳴奏之一：振臂一呼，爭奪華人在世界的話語權/95
2．鳴奏之二：雅俗共賞：傳播傳統的、另類的、高雅的電視文化/96
3．鳴奏之三：憂國憂民，社會良心的守望者/97
第五章 鳳凰品格與生命尊嚴/99
一、“瘋子”精神/101
1．不甘平庸，志在高遠/102
2．思想尊嚴的張揚/103
3．堅持以人為本，重視人文關懷/104
4．“有些人是專門為當記者出生的”/105
二、精英、成功者的書寫與表達/107
1．節目整體分布高端化/107
2．歷史中的精英：挽救和探尋/108
3．精英文化和大眾口味/109
三、局外人、失敗者的解讀與體認/110
1．生命的尊嚴/111
2．弱勢群體與社會公正/112
第六章 媒介即生活/115
一、媒介信息生活/117
1．媒介即生活/117
2．電視與生活/119
二、鳳凰：記錄生活與革新生活/120
1．歷史解讀生活/120
2．現實推動生活/123
3．娛樂美化生活/124
三、鳳凰，客群眼中的“士”/127
1．分眾化與小眾化/127
2．新時代的士大夫/129
第七章 鳳凰花開和花開時的理想/133
一、鳳凰創辦時的華語媒體市場背景/135
二、鳳凰理想與現實尺度/140
1．鳳凰展翅的凌雲志/140
2．理想與現實間遊走/144
三、作為靈魂的鳳凰理想/154
1．鳳凰之根/154
2．鳳凰之風骨/155
3．鳳凰之品格/156
第八章 生存規則與社會責任/161
一、利：立足之本——世俗之鳳凰/163
1．核心競爭力——盈利的支點/164
2．明里——盈利的人才保障/167
3．控制成本——增加盈利的又一途徑/172
二、責：理想與使命——高蹈之鳳凰/175
1．向世界發出華人媒體的聲音/177
2．拉近全球華人的距離/179
3．構建兩岸三地橋樑/180
4．“中國人走世界、中國人看世界、中國人說世界”/181
三、衡：把握重心——平穩之鳳凰/182
1．市場經濟利益與媒體的責任和使命/183
2．節目的平衡/185
附錄1：傳媒界權成專家學者評凰論鳳/189
附錄2：鳳凰衛視大事記/203
後記/217
一、華人世界——作為系統的建構和作為碎片的斷裂/11
二、華人文化“場”與鳳凰敘事/13
三、鳳凰之道/19
1．構建兩岸三地橋樑/19
2．有中國人的地方就有我/25
3．讓陽光照耀華人/26
第二章 鳳凰話語與文化轉型——29
一、鳳凰話語：新文化的啼聲/31
二、鳳凰話語：新文化的八個關鍵字/33
1．平等/33
2．自信/38
3．開放/40
4．務實/41
5．創新/42
6．奉獻/42
7．人本/43
8．多元/45
三、創造新文化：鳳凰話語的三種作用形式/46
1．潤物細無聲/46
2．振臂高呼，應者雲集/47
3．路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索/48
四、“和”與“合”：鳳凰話語與文化轉型的共同目的地/49
第三章 鳳凰走向世界與東方文化走向世界/53
一、視窗與使者——鳳凰飛向世界/55
1．視窗作用/55
2．引領鳳凰走向世界的三駕馬車/57
3．鳳凰走向世界過程中的回饋/63
二、讓世界了解中國，讓中國走向世界/64
1．中國人渴望了解世界的夢想回顧/64
2．鳳凰走向世界過程中的多重角色/65
3．鳳凰：給夢想一個實現的舞台/67
三、東方文化的重塑與傳播/68
1．痛苦與艱難的抉擇：東方文化處境尷尬/68
2．“文化帝國”給我們的啟示：銷售文化的魅力/69
3．東方文化的重塑與傳播/71
第四章 沉默的螺旋與鳳凰的吶喊/77
一、社會轉型與轉型中的人/79
1．社會轉型的助推器/79
2．變革環境中的艱難生存/83
3．人們心中的符號——鳳凰的深度影響/86
二、媒介、多數人與少數人/88
1．影響有影響力的少數/88
2．為沉默的大多數代言/92
3．多數人的選擇與少數人的代價/94
三、風凰鳴奏與時代樂章/95
1．鳴奏之一：振臂一呼，爭奪華人在世界的話語權/95
2．鳴奏之二：雅俗共賞：傳播傳統的、另類的、高雅的電視文化/96
3．鳴奏之三：憂國憂民，社會良心的守望者/97
第五章 鳳凰品格與生命尊嚴/99
一、“瘋子”精神/101
1．不甘平庸，志在高遠/102
2．思想尊嚴的張揚/103
3．堅持以人為本，重視人文關懷/104
4．“有些人是專門為當記者出生的”/105
二、精英、成功者的書寫與表達/107
1．節目整體分布高端化/107
2．歷史中的精英：挽救和探尋/108
3．精英文化和大眾口味/109
三、局外人、失敗者的解讀與體認/110
1．生命的尊嚴/111
2．弱勢群體與社會公正/112
第六章 媒介即生活/115
一、媒介信息生活/117
1．媒介即生活/117
2．電視與生活/119
二、鳳凰：記錄生活與革新生活/120
1．歷史解讀生活/120
2．現實推動生活/123
3．娛樂美化生活/124
三、鳳凰，客群眼中的“士”/127
1．分眾化與小眾化/127
2．新時代的士大夫/129
第七章 鳳凰花開和花開時的理想/133
一、鳳凰創辦時的華語媒體市場背景/135
二、鳳凰理想與現實尺度/140
1．鳳凰展翅的凌雲志/140
2．理想與現實間遊走/144
三、作為靈魂的鳳凰理想/154
1．鳳凰之根/154
2．鳳凰之風骨/155
3．鳳凰之品格/156
第八章 生存規則與社會責任/161
一、利：立足之本——世俗之鳳凰/163
1．核心競爭力——盈利的支點/164
2．明里——盈利的人才保障/167
3．控制成本——增加盈利的又一途徑/172
二、責：理想與使命——高蹈之鳳凰/175
1．向世界發出華人媒體的聲音/177
2．拉近全球華人的距離/179
3．構建兩岸三地橋樑/180
4．“中國人走世界、中國人看世界、中國人說世界”/181
三、衡：把握重心——平穩之鳳凰/182
1．市場經濟利益與媒體的責任和使命/183
2．節目的平衡/185
附錄1：傳媒界權成專家學者評凰論鳳/189
附錄2：鳳凰衛視大事記/203
後記/217
文摘
書摘
一、華人世界——作為系統的建構和作為碎片的斷裂
香港，維多利亞港。有詩人這樣描述：
維港是深澈的，曾經的滄桑化做淡淡的歲月留痕，沉澱在浩淼盪
漾中。
維港是香冷的，不經意地洋溢著骨子裡與生俱來的高貴和優越，
陣陣魅惑隨影。
維港是莫測的，此時雍容難拒，此刻情愫難料。
細雨匝匝中，與維港開始了一天的緣遇。
1997年6月30日23點59分，在《上帝保佑女王》的英國國歌
聲中，大英帝國的米字旗如落日般緩緩降下，維多利亞港的五星紅旗
冉冉升起。
從這一天，中國版圖上一個殘缺的註腳回到了它的歸屬；從這一
天，一段被鴉片和炮火燻黑的歷史永遠終結；從這一天，中國人開始
為中華大一統而努力奮進。
中華文明，人類文明的四根支柱之一，支撐起東方幾千年的神奇
和驕傲、支撐起人類幾千年的嚮往和夢想。這是一個揮灑著過去譜寫
著明天的國度。這個以儒家文化為主體的東方傳奇不僅是中華民族的
光榮和夢想，隨著歷史進程中的文化交流和傳播逐漸形成了一個發源
於中國、播揚於四海的中華文化圈。這個文化圈以中國為核心，輻射到
朝鮮、韓國、日本、越南、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家，影
響力直至全世界。
近代的中國歷史，從澳門、香港到台灣，這些不願意回憶的過往，
也是不能迴避的事實。正是這些歷史的傷痕造就了今天中華文明“兩
岸、三地、四海、五洲”的奇特形態。
在中國，以華夏民族為主體的中華民族各地域文化(包括中原文
化、齊魯文化、荊楚文化、巴蜀文化、吳越文化、嶺南文化、閩台文
化等)和各民族文化(包括壯、滿、蒙、回、藏等中國56個民族的文化)
長期地、不斷地交流、滲透、競爭和融合形成了中華文明的主體。
香港文化根在大陸，本是中國本土文化中嶺南文化的一個部分。
嶺南原為百越之地，北有五嶺山脈阻隔，南瀕汪洋大海，氣候濕熱，高
溫多雨。自秦始皇統一中國，征服百越，設定郡縣，經中原文化不斷
與百越文化融合，逐漸形成了風格獨特的嶺南文化，如講粵語方言，流
行廣東音樂，吃粵菜，重家族血緣，善經商理財，勤於精耕細作，思
想開放，樂於接受新事物等。
在澳門，既有中國傳統文化的內涵和基礎，又有以葡萄牙文化為
代表的歐洲文化的滲入。天主教、佛教、道教、基督教、猶太教及伊
斯蘭教、襖教、巴哈依教等多種宗教形成了澳門形形色色的宗教文
化；漢語、葡語、英語等各種語言的交匯流通，國際貿易自由港的商
業地位，形成了豐富多彩的語言文化；“高樓林立、櫛比相望”的歐式
住宅，與“竹石幽曲徑通，名園不數小玲瓏”的中國園林交相輝映，構
成了中西合壁的建築文化景觀；澳門憑藉優越的地理位置、秀麗的自
然風光、舒適宜人的氣候和獨特的中西結合、華洋雜處的文化遺蹟，形
成了種類齊全內容豐富的旅遊博彩文化。
台灣的文化結構更加複雜，按照族群來台的時間，可大致分為原
住民文化、閩南族群文化、客家文化、外省族群文化、南洋移民文化；
按照時代背景來分則可大致分為荷西殖民文化、明清閩南移民文化、
日本殖民文化、移民文化等等。
華僑向海外移居的歷史十分久遠，他們往往背負著“背井離鄉”、
“丟家棄子”的悲壯與無奈，被迫流亡謀生海外，往往有去無回，凶多
吉少。但倖存下來的華人在異國他鄉也形成了獨特的文化群體和集中
的華人居住區如“唐人街”，既成為中國文化的海外飛土，也被容納為
當地文化的一個獨特元素。
與其他三大世界古文明不同的是，中華文明的龍脈流傳至今，從
未中斷。即使是在民族危難存亡之際，也都一直延續著中國人潛龍勿
用的蟄伏和反省，中華兒女龍行天下的光榮與夢想，中華民族再次復
興的等待與期盼。但長期的動亂和苦難，造成神州故土的分割。外來
文化的入侵事實上也造成了中西文化的另類交融，形成了特有的中華
亞文化區域。在數百年的歷史發展過程中，三地的本土文化雖根在大
陸，卻始終處於一種尷尬狀態。長期的外來殖民統治，去中國化的殖
民策略，侵蝕著本土文化的主流地位，敲打著華人的自我認同危機。
從“回歸”開始成為關鍵字的那一天，當中華概念和中國符號重
新成為流行的元素，占據了主流的話語，人們開始認識到：回歸，不
僅僅意味著領土的復原，也意味著中華文化一度缺損的碎片重新走向
新的整合。
整合，意味著要將原本異質的事物以最理想的方式重新定位，融
合在一個更大的框架之內。對於文化的整合來說，則意味著每一個文
化群體下的個體，都要有意識地站在一個更大的視野範圍內來看待自
己和身處的這個世界。在整合的過程中，如何實現各種人群意見的最
大表達?如何實現話語的平等交流?如何找到一個生活在不同的亞文
化背景下的華人都能認同和接受的話語空間和表達平台?
兩岸三地、海內外的中國人都在期待著這樣一個平台：一個沒有盲點
的華人資訊總匯、一個過濾了文化偏見的講堂。在香港，有一群人意識到
了這一點。香港的媒體界暗流涌動，一個曾被淹沒的呼號再一次響亮：
鳳凰衛視，在香港，開始以新的視野向全球華人播報。P11-13
一、華人世界——作為系統的建構和作為碎片的斷裂
香港，維多利亞港。有詩人這樣描述：
維港是深澈的，曾經的滄桑化做淡淡的歲月留痕，沉澱在浩淼盪
漾中。
維港是香冷的，不經意地洋溢著骨子裡與生俱來的高貴和優越，
陣陣魅惑隨影。
維港是莫測的，此時雍容難拒，此刻情愫難料。
細雨匝匝中，與維港開始了一天的緣遇。
1997年6月30日23點59分，在《上帝保佑女王》的英國國歌
聲中，大英帝國的米字旗如落日般緩緩降下，維多利亞港的五星紅旗
冉冉升起。
從這一天，中國版圖上一個殘缺的註腳回到了它的歸屬；從這一
天，一段被鴉片和炮火燻黑的歷史永遠終結；從這一天，中國人開始
為中華大一統而努力奮進。
中華文明，人類文明的四根支柱之一，支撐起東方幾千年的神奇
和驕傲、支撐起人類幾千年的嚮往和夢想。這是一個揮灑著過去譜寫
著明天的國度。這個以儒家文化為主體的東方傳奇不僅是中華民族的
光榮和夢想，隨著歷史進程中的文化交流和傳播逐漸形成了一個發源
於中國、播揚於四海的中華文化圈。這個文化圈以中國為核心，輻射到
朝鮮、韓國、日本、越南、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家，影
響力直至全世界。
近代的中國歷史，從澳門、香港到台灣，這些不願意回憶的過往，
也是不能迴避的事實。正是這些歷史的傷痕造就了今天中華文明“兩
岸、三地、四海、五洲”的奇特形態。
在中國，以華夏民族為主體的中華民族各地域文化(包括中原文
化、齊魯文化、荊楚文化、巴蜀文化、吳越文化、嶺南文化、閩台文
化等)和各民族文化(包括壯、滿、蒙、回、藏等中國56個民族的文化)
長期地、不斷地交流、滲透、競爭和融合形成了中華文明的主體。
香港文化根在大陸，本是中國本土文化中嶺南文化的一個部分。
嶺南原為百越之地，北有五嶺山脈阻隔，南瀕汪洋大海，氣候濕熱，高
溫多雨。自秦始皇統一中國，征服百越，設定郡縣，經中原文化不斷
與百越文化融合，逐漸形成了風格獨特的嶺南文化，如講粵語方言，流
行廣東音樂，吃粵菜，重家族血緣，善經商理財，勤於精耕細作，思
想開放，樂於接受新事物等。
在澳門，既有中國傳統文化的內涵和基礎，又有以葡萄牙文化為
代表的歐洲文化的滲入。天主教、佛教、道教、基督教、猶太教及伊
斯蘭教、襖教、巴哈依教等多種宗教形成了澳門形形色色的宗教文
化；漢語、葡語、英語等各種語言的交匯流通，國際貿易自由港的商
業地位，形成了豐富多彩的語言文化；“高樓林立、櫛比相望”的歐式
住宅，與“竹石幽曲徑通，名園不數小玲瓏”的中國園林交相輝映，構
成了中西合壁的建築文化景觀；澳門憑藉優越的地理位置、秀麗的自
然風光、舒適宜人的氣候和獨特的中西結合、華洋雜處的文化遺蹟，形
成了種類齊全內容豐富的旅遊博彩文化。
台灣的文化結構更加複雜，按照族群來台的時間，可大致分為原
住民文化、閩南族群文化、客家文化、外省族群文化、南洋移民文化；
按照時代背景來分則可大致分為荷西殖民文化、明清閩南移民文化、
日本殖民文化、移民文化等等。
華僑向海外移居的歷史十分久遠，他們往往背負著“背井離鄉”、
“丟家棄子”的悲壯與無奈，被迫流亡謀生海外，往往有去無回，凶多
吉少。但倖存下來的華人在異國他鄉也形成了獨特的文化群體和集中
的華人居住區如“唐人街”，既成為中國文化的海外飛土，也被容納為
當地文化的一個獨特元素。
與其他三大世界古文明不同的是，中華文明的龍脈流傳至今，從
未中斷。即使是在民族危難存亡之際，也都一直延續著中國人潛龍勿
用的蟄伏和反省，中華兒女龍行天下的光榮與夢想，中華民族再次復
興的等待與期盼。但長期的動亂和苦難，造成神州故土的分割。外來
文化的入侵事實上也造成了中西文化的另類交融，形成了特有的中華
亞文化區域。在數百年的歷史發展過程中，三地的本土文化雖根在大
陸，卻始終處於一種尷尬狀態。長期的外來殖民統治，去中國化的殖
民策略，侵蝕著本土文化的主流地位，敲打著華人的自我認同危機。
從“回歸”開始成為關鍵字的那一天，當中華概念和中國符號重
新成為流行的元素，占據了主流的話語，人們開始認識到：回歸，不
僅僅意味著領土的復原，也意味著中華文化一度缺損的碎片重新走向
新的整合。
整合，意味著要將原本異質的事物以最理想的方式重新定位，融
合在一個更大的框架之內。對於文化的整合來說，則意味著每一個文
化群體下的個體，都要有意識地站在一個更大的視野範圍內來看待自
己和身處的這個世界。在整合的過程中，如何實現各種人群意見的最
大表達?如何實現話語的平等交流?如何找到一個生活在不同的亞文
化背景下的華人都能認同和接受的話語空間和表達平台?
兩岸三地、海內外的中國人都在期待著這樣一個平台：一個沒有盲點
的華人資訊總匯、一個過濾了文化偏見的講堂。在香港，有一群人意識到
了這一點。香港的媒體界暗流涌動，一個曾被淹沒的呼號再一次響亮：
鳳凰衛視，在香港，開始以新的視野向全球華人播報。P11-13
後記
鳳凰魂，是指鳳凰文化的核心理念。
“十年辛苦不尋常”，這是描述曹雪芹創作《紅樓夢》的心路歷程的一句詩。以此形容鳳凰開台十年來不懈的精神追求，也很恰當。
鳳凰衛視成立十周年之際，中國人民大學新聞學院的師生對鳳凰文化的核心理念進行了深入分析。自去年夏季以來，師生們在緊張的工作和學習中抽出寶貴時間，反覆研討，認真寫作，精心修改，為此付出了艱辛的努力。呈現在讀者面前的這本《鳳凰魂》，就是他們勞作的成果。對此，我們表示深深的感謝。
收入這本書的文章，有很多論述文采斐然，啟人深思，道出了鳳凰艱辛探索的精神軌跡。略感遺憾的是，書中對鳳凰稱譽較多而指出不足較少。希望人民大學新聞學院的師生和各界觀眾今後繼續關注鳳凰的腳步，不斷給予指點，促進鳳凰的事業進一步向前發展。
本書第一章作者為鐘新、周逵；第二章作者為許穎；第三章作者為周勇；第四章作者為肇茜；第五章作者為李慧；第六章作者為胡敏；第
“十年辛苦不尋常”，這是描述曹雪芹創作《紅樓夢》的心路歷程的一句詩。以此形容鳳凰開台十年來不懈的精神追求，也很恰當。
鳳凰衛視成立十周年之際，中國人民大學新聞學院的師生對鳳凰文化的核心理念進行了深入分析。自去年夏季以來，師生們在緊張的工作和學習中抽出寶貴時間，反覆研討，認真寫作，精心修改，為此付出了艱辛的努力。呈現在讀者面前的這本《鳳凰魂》，就是他們勞作的成果。對此，我們表示深深的感謝。
收入這本書的文章，有很多論述文采斐然，啟人深思，道出了鳳凰艱辛探索的精神軌跡。略感遺憾的是，書中對鳳凰稱譽較多而指出不足較少。希望人民大學新聞學院的師生和各界觀眾今後繼續關注鳳凰的腳步，不斷給予指點，促進鳳凰的事業進一步向前發展。
本書第一章作者為鐘新、周逵；第二章作者為許穎；第三章作者為周勇；第四章作者為肇茜；第五章作者為李慧；第六章作者為胡敏；第
序言
這是一本說魂論魄的書。
魂，是古人想像中能離開人體而存在的精神。
魂，陽氣也。——《說文》
魂者，精氣也。——《論衡.紀妖》
精氣為物，遊魂為變。——《易.繫辭》
隨神而來往者謂之魂。——《靈樞經》
魂，泛指一切事物的精靈。亦指國家、民族崇高的精神。
古往今來俄英雄史詩、煌煌業績告訴我們，有魂則聚，無魂則散。
魂，是古人想像中能離開人體而存在的精神。
魂，陽氣也。——《說文》
魂者，精氣也。——《論衡.紀妖》
精氣為物，遊魂為變。——《易.繫辭》
隨神而來往者謂之魂。——《靈樞經》
魂，泛指一切事物的精靈。亦指國家、民族崇高的精神。
古往今來俄英雄史詩、煌煌業績告訴我們，有魂則聚，無魂則散。
