首席品牌官

首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）是現代組織（包括企業、政府或其他組織）中設定的專門負責品牌戰略管理與運營的高級官員，代表CEO就企業形象、品牌以及文化進行內外部溝通。 CBO不僅是一種專業人才，更是一種特殊人才，也是一個品牌時代化產物。首席品牌官按照國際慣例是由企業副總裁級領導擔任。

基本介紹

• 中文名：首席品牌官
• 外文名：Chief Brand Officer
• 屬性：職位
• 縮寫：CBO

職位介紹

首席品牌官（Chief Brand Officer，簡稱CBO）它是現代組織（包括企業、政府或其他組織）中設定的專門負責品牌戰略管理與運營的高級官員，代表CEO就企業形象、品牌以及文化進行內外部溝通。CBO不僅是一種專業人才，更是一種特殊人才，也是一個品牌時代化產物。因為他不再僅僅是一個傳播者，更是一個企業價值設計的參與者和企業品牌資產經營的責任者。

首席品牌官按照國際慣例是由企業副總裁級領導擔任，因此在國外，首席品牌官的薪酬少則數十萬美元，多則上百萬、甚至數百萬美元。首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）作為品牌管理制度建立與執行的核心人物正在成為企業的新寵。首席品牌官（CBO）按照國際慣例是由企業副總裁級領導擔任。

梁中國首倡

根據公開資料查證，全球第一個明確提出"首席品牌官（Chief Brand Officer）"制度思想的人是梁中國（China liang）先生。他曾於2001年11月26日在《21世紀經濟報導》上明確提出：首席品牌官（CBO）將成為一流企業的新寵。隨即便引起媒體與企業的熱烈追棒。

梁中國先生

與此同時，他還身體力行，於2001年12月就任《品牌》雜誌CBO。《中國經營報》、《名牌時報》分別以"全球第一位首席品牌官誕生"和"媒體運作出現首席品牌官CBO"為題進行報導，相關媒體予以轉載。

之後，《中國質量報》於2002年3月5日發表了題為《品牌至尊----訪中國第一位首席品牌官梁中國》的專訪，《中國機電日報》於2002年3月13日發表了梁中國著文的第一篇有關"首席品牌官"的學術文章，題為《首席品牌官CBO：品牌經理的進化》。

全球第一本有關首席品牌官的專著《首席品牌官》於2005年6月由中共中央黨校出版社出版。該書以梁中國先生的思想為藍本，詳盡展示中國波瀾壯闊的品牌界風雲變幻。同時，還通過品牌界的活動與思想表象，較為系統地理順、捋清了各種表像之下的本質關聯，幫助我們更為清晰的把握當恰最重的品牌思想與方法脈搏。

首席品牌官——梁中國的品牌戰略思想與實踐

《首席品牌官》一書出版後，《品牌》雜誌第以CBO作為封面文章進行深度報導，題目為"CBO的使命"，文章通過對梁中國先生的專訪，對CBO的意義又進行了充分的闡述。與此同時，2005年7月的《新京報》，以"CBO：打造品牌新金領"為題，對梁中國、北汽福田品牌總監張彬等人做了專訪，並對摩托羅拉等著名世界品牌的CBO做了介紹。

2011年《平衡的力量》

為了使CBO理念更加深入人心，CBO制度在企業廣泛建立起來，梁中國先生於2006年2月創辦了全球第一個CBO教育培訓專業機構"IBF首席品牌官學院"並擔任院長。

隨著全社會品牌意識的提高，國內某些企業開始設立首席品牌官（CBO）。首席品牌官是和執行長（CEO）併到的一個高層職位，全面負責企業發展中品牌營造、維護、宣傳和推廣等相關事宜。也有企業採取了設立品牌經理的做法，使其與市場、財務、人事經理等重要職位相提並論。

設立

首席品牌官的設立，是企業管理的一項機智創新，即把品牌專管提上管理日程。所謂品牌專管，指的是企業設立專人或專門機構，對自有品牌實行專業化管理。品牌之所以需要專管，首先在於它是企業最大的一筆無形資產。儘管這筆資產在許多企業還沒有列入財務報表，但它的確為企業所有，是企業人力、物力和財力的長期積聚。

首席品牌官獎牌

比如：為樹立企業形象和品牌信譽，爭取特許經營等，不得不拿出大量的勞務投入；為形成核心競爭力，增加品牌與服務的高科技含量，收購利用發明專利、設計著作權、計算機軟體、積體電路布圖等，不得不拿出大量的知識投入；為提高品牌服務的知名度，儘可能占有更多的市場份額、強化商標、域名的標誌功能，不得不拿出大量的標誌投入；為了實現上述目的，形成長期不斷的公關廣告投入。實踐證明，這些積聚在品牌之下名目繁多，數額巨大的勞務，知識、標誌和公關廣告資產，只要經營得當並持之以恆，其資產總額完全有可能趕上甚至遠遠超過有形資產。

品牌需要專管的第二個理由，在於它是企業生存發展的命脈所系。品牌意味著競爭力，意味著商譽、意味著市場份額。在一定意義上甚至可以說，企業的廠房、機器等全部有形資源和所有人力資源，都有賴於無形資產，特別是有賴於其中居於核心地位的品牌來為它們賦予意義。一旦品牌出了問題，或者極而言之，牌子倒了，那么廠房機器只能閒置，廣大工人和技術人員只好遣散，企業隨之走到了盡頭。反過來，哪怕一把大火把機器廠房完全燒毀，災難過後，只要品牌挺立、就不愁找不到貨款，聚不起人才，贏不得新的生存與發展空間。

品牌專管的第三個理由是從信用抵押的特殊形式解決困擾，市場交易的信息不對稱障礙，也就是讓消費者購買名牌心裡有底。”這無疑對堅定消費信心，擴大市場交易規模大有裨益。

崗位職責

1．直接參與企業重要事項的分析、決策與營運協調，為企業提供全面深入的品牌戰略方面的決策和專業支持；

2．負責企業品牌戰略制定及品牌傳播策略規劃與實施，全面提升企業產品品牌知名度與影響力；

3．根據企業業務發展戰略，制定企業總體品牌市場推廣戰略策略、媒體傳播推廣戰略策略；

4．全面負責管理和指導企業品牌推广部門的宣傳推廣工作和品牌推广部門的規劃與完善建設；

5．全面負責與媒體、政府等部門的協調溝通，保證企業品牌形象的廣泛樹立和推廣工作的順利開展。

作用

全球經濟高速發展的今天，市場競爭日趨激烈，產品高度同質化，越來越多的企業認識到——品牌是競爭制勝的法寶。

品牌不僅是企業產品的標識、視窗，更多地是行銷價值資訊的載體。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息，包括產品層面的、文化層面的、服務層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋。

繼廣告力、行銷力時代之後，中國市場已全面進入品牌力時代，從“做產品”到“做品牌”；從“中國製造”到“中國創造”，中國企業唯有拿起品牌這個最現代化的市場利器，從“製造大國”邁向“品牌大國”，但是，這個平台的搭建首先必須基於企業制度的創新和人才的培養，特別是企業品牌管理機制和企業品牌管理人才的培養。

構建

作為企業品牌管理的首席品牌官，是企業品牌建設的直接責任者。那么，首席品牌官對品牌的構建起到直接關鍵的作用。首席品牌官的崗位設立是企業品牌管理工作的基礎，首席品牌官是企業品牌構建的倡導者之一，是企業總裁企業品牌戰略的建議者、倡導者。

建設

任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構和層級人員、團隊，去負責開展相關工作的推進。那么企業品牌管理工程也不例外，是一個系統工程。而這個系統工程必須有一個專業的機構、團隊去推進。這個機構就是企業品牌管理中心（企業戰略部、企業發展部、企劃中心等）。這個團隊就是由品牌、行銷、CI、設計、媒體等專業人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官。首席品牌官負責企業品牌管理工程的全面導向和推進及實施。

價值

企業品牌價值的維護，是企業品牌系統工程的組成部分，是品牌持續發展的有利保證。只會盲目前進的企業，是短命的企業，只會盲目前進的品牌，只會是短命的品牌。只有建立品牌根據地，才能保證品牌推進、實施建設的順利開展。

企業品牌建設中，品牌的價值維護是非常重要的，否則就會成為無本之木，無源之水。品牌大樹可能會搖搖欲墜。

總之，一個品牌需要從構建定位、實施發展、維護持續的過程。這個過程越來越需要企業首席品牌官（CBO）去督導、執行。首席品牌官（CBO）越來越成為企業品牌戰略不可缺少的管理角色。

當然，也會有一些企業選擇聘用諮詢機構的品牌諮詢師做企業首席品牌官。相信首席品牌官和企業法律顧問等一樣受到青睞！

隨著全國人均GDP超過1000美元，全社會的初始消費選擇逐漸由講成本轉向講品牌。社會富裕程度的不斷提高，將導致非品牌不準入市場，非名牌不能進各店的現象。我們雖然不能說“購買品牌”的時代已經到來，但隨著智慧財產權概念的深入人心，品牌塑造、品牌經營的年代的確是日益逼近.從這個意義上說，品牌專管時代的需要，是經濟社會發展的必然要求。

職業發展

首席品牌官作為企業品牌戰略管理的最高負責人，越來越受到企業的青睞。以上各種活動與培訓的開辦，昭示著首席品牌官的專業化、國際化進入了一個新的階段。而首席品牌官高級研修班在北京大學舉辦，也預示著”CBO“將作為一個教育品牌走向世界，與企業的執行長（CEO）一樣成為企業發展戰略中的核心資本。

首席品牌官制度，世界行銷大師菲力普·科特勒先生和馬蒂·紐梅爾先生也分別在其經典著作《行銷管理》（第十一版）和《品牌的鴻溝》中提出了首席品牌官，首席品牌官制度思想已經引起了全球學術界的強烈反響。

精英

隨著各界著名人士及領袖人物的關注，首席品牌官這一創新思想不斷深入人心，贏得了各國企業的強大共鳴。從跨國公司到本土企業，從大企業到中小企業都紛紛設定首席品牌官職位，以便更好地管理和運營”品牌“這一企業最重要的資產。

對於首席品牌官思想和制度的未來發展，希望有更多品牌界專家和品牌管理者介入。特別是對中國品牌界，希望有志之士一起努力，共同為中國品牌事業發展貢獻智慧。創新是為了滿足更大的需求，認同說明社會真正的需要。相信，隨著越來越多的同仁加入CBO事業，CBO的明天會更好，一定會成為世界品牌管理方面的重要力量。

評選活動

由《南都周刊》、《首席品牌官》聯合主辦的第一屆中國十大卓越？新銳CBO評選於2008年4月成功揭曉，獲得了社會各界和眾多媒體的廣泛關注，格力股份董明珠、萬科王石、聯想楊元慶、海爾楊綿綿、蒙牛楊文俊、皇明黃鳴、奇瑞尹同耀、新浪曹國偉、王老吉施少斌等第一批優秀的CBO向世人展示了他們運作品牌的風采，同時也給中國的企業界奉獻了一個個打造卓越品牌的標誌性樣本。

評選原則

創新性――2007年度企業首席品牌官所進行品牌管理體系的創新（品牌規劃創新、品牌傳播創新、品牌組織創新、品牌戰略研究等）；

影響力——企業的首席品牌官通過實施系統的品牌戰略和品牌整合傳播策略，讓品牌影響力在本年度內躍居或保持行業領先地位；

銷售力――企業的首席品牌官在提升品牌影響力過程中，也不斷地讓品牌具有較強的銷售力，企業年度綜合業績有顯著增長（營業額、國內外市場占有率、商品增長率、商品利潤率）；

美譽度――要求首席品牌官所在的企業要具有相當的規模及知名度，首席品牌官注重品牌傳播與建設，企業及產品在擁有較高的知名度的基礎上更注重美譽度的提升。

企業公民——企業首席品牌官在公益、慈善、環保事業方面所做的貢獻。

卓越CBO參評者為董事會法人代表的董事長或總裁；新銳CBO參評者為具體負責品牌及企業運營事務的職業經理人。

評選流程

第一階段：徵集候選人

由活動主辦單位向全社會特別是專家、媒體、廣告公司徵集十大卓越？新銳CBO候選人。

第二階段：製作專刊 公開投票

十大卓越·新銳CBO評審會根據報名企業首席品牌官所提供資料，對報名人進行初步審核，分別確定候選卓越首席品牌官和新銳首席品牌官名單，將候選首席品牌官的成功品牌規劃案例匯集入專刊在新浪網及南都周刊電子報、中國首席品牌官網上發布，並進行網上公開投票，根據投票統計結果確定入圍卓越·新銳首席品牌官。

第三階段：專家評選委員會投票

由大會專家評選委員對入圍企業首席品牌官進行評審後，舉行無記名投票，計算各候選人的最終票數，按得票數多少排序，前十名分別榮膺2007年度中國十大卓越首席品牌官、中國十大新銳首席品牌官。

第四階段：公布投票結果、頒獎

第五階段：輔助宣傳及後續宣傳

眾多專業媒體將通過報刊雜誌和網路等多種途徑對此次評獎進行全程跟蹤和報導，組委會還將通過評獎專刊、會刊等多種方式開展輔助及其後續的宣傳和服務。

魔鬼詞典

1、企業里最會花錢的人。不敢花錢的CBO被視為最不稱職者，其次才是花錢不當者。

2、企業里的第一外交官。一年到頭，如果不能給企業扛回幾塊獎牌，需立即引咎辭職。

3、企業里最愛販賣新理論的人。其中包括書本理論和通過飯局、聊天以及簡訊得來的花花理論。

圖書

4、企業里最緊張新聞媒介的人。嘴裡罵記者最多，但是在陪女記者吃飯時，笑得比蓮蓉月餅還甜。

5、企業里的強力膠。行銷、生產、技術、財務、行政，CEO是看誰都有工作不力的嫌疑，CBO則是看誰有問題都先口稱”好兄弟“。

6、企業里最閒情的職位。諸多工作都可以請”外腦“代辦，CBO充當煞有介事的批評家、殺手就可。

7、企業裡衣著最光鮮的人。最好的CBO是教會CEO穿衣打扮的角色。

8、企業里的第一發言人。如果企業經常有數個角色與媒介交流，證明CBO已形同虛設。

9、企業里的頭號替罪羊。產品賣不出去與CBO工作不力有關，廁所漏水有礙觀瞻同樣。

10、企業里的頂級保全員。類似於伊拉克戰時新聞發言人薩哈夫，只要不被槍口指著胸口，一定會說本企業形勢一片大好。