顧客的多忠誠研究

中文摘要

隨著市場競爭的加劇和科學技術的日新月異，同類產品或服務之間的差距越來越小，產品同質化趨勢愈演愈烈，同時，新的產品和品牌無時不充斥著已有的市場環境，改變著顧客的消費行為。無論是針對品牌還是店鋪，更多的顧客逐漸從過去的單一忠誠向多忠誠進行演變。學者和行銷者們逐漸發現顧客這種多忠誠的消費行為不僅是現實中普遍存在的一種現象；理論當中，也符合顧客忠誠生命周期的發展過程。雖然少數幾位學者探討了顧客多品牌忠誠或多店鋪光顧，但是他們要么只從行為維度，要么只從態度維度來進行定義或測量。這顯然有悖大家一致推崇的忠誠應該包括行為和態度兩個維度，不能不說是顧客多忠誠研究的一個重大缺憾。因此，要想深入探討顧客多忠誠消費行為，必須從行為和態度兩個維度對其進行研究，才能真正理解多忠誠的內涵。本研究以此為切入點，圍繞以下4個問題展開研究：(1)結合行為和態度維度來研究顧客忠誠，是否真正存在顧客多忠誠?(2)對相同品牌或店鋪多忠誠顧客的忠誠程度是否相同?(3)依據行為忠誠和態度忠誠劃分出多忠誠和單一忠誠顧客的消費行為存在怎樣的差異?(4)導致顧客多忠誠消費行為的外部和內部原因是什麼? 首先，本研究結合行為學習理論(Behavior Learning Theory)和認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory)，從顧客的行為忠誠和態度忠誠兩個維度重新界定了顧客多忠誠。借鑑了Baldinger和Rubsinson劃分忠誠的方法，將顧客劃分為多忠誠、單一忠誠和不忠誠的顧客。採用Diary Study的方法調查了顧客餐廳選擇的行為選擇和態度選擇，實證發現顧客多忠誠的消費行為的確存在並且非常普遍。對相同店鋪多忠誠的顧客，由於行為和態度選擇的方式不同，他們的忠誠程度也存在很大差異。其次，研究進一步擴展，比較了多忠誠顧客和單一忠誠顧客的消費行為差異，特別是決定顧客忠誠的前導變數(滿意、信任、感知價值、感知風險和承諾)和忠誠所導致的結果變數(口碑和價格敏感)。研究同樣採用日記調查方法，筆者將樣本數擴大到215人，同時結合問卷調查方法調查相同被試，收集相關變數的數據，運用多組結構方程建模的方法對所提出的假說進行檢驗。研究結果表明：多忠誠顧客的信任、感知價值、承諾顯著低於單一忠誠顧客；相反，感知風險、價格敏感、口碑效應顯著高於單一忠誠顧客；二者的滿意水平不存在顯著差異。最後，研究對影響顧客多忠誠行為的外部原因內部原因進行探索性的研究。筆者查詢了國家統計局和國家工商管理局的相關數據，從顧客多忠誠行為的外部原因----產品或品牌的競爭加劇，同質化加強，以及其內部原因---顧客感知到的品牌/店鋪能力和差異，根據最優刺激水平理論(Optimum Stimulation Level Theory)剖析了消費者的探索傾向(exploratory tendencies in consumer behavior)。以探尋顧客多忠誠行為的真正內在機理，為進一步解釋顧客多忠誠消費行為提供理論依據。本研究的理論價值體現在：(1)依據行為學習理論和認知失調理論重新界定了顧客多忠誠，完善了顧客多忠誠的研究。(2)將顧客忠誠類型劃分為多忠誠、單一忠誠和不忠誠顧客，為顧客忠誠分類研究提供新的視角。(3)比較多忠誠顧客和單一忠誠顧客在忠誠的前導變數和結果變數的差異，為進一步考查顧客的消費行為提供細分工具。(4)從顧客多忠誠行為的外部原因以及其內部原因，根據最優刺激水平理論(Optimum Stimulation Level Theory)剖析了消費者的探索傾向，探尋了顧客多忠誠行為的真正內在機理。同時，本研究也具有一定的實際意義：為企業甄別顧客，精確細分提供了理論依據；指導企業實施差異顧客關係管理，企業之間的戰略聯盟具有一定的借鑑作用

顧客的多忠誠研究

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