顧客期望價值是顧客理想中的對產品或服務的需求以及要求。主要是存在於顧客頭腦中的對現有產品或者新產品的一種理想化的要求。是影響顧客決策的一個重要變數。某種產品或服務的顧客期待價值愈高，說明其缺失狀態愈嚴重，顧客獲取滿足的願望愈強烈，對該顧客來說，該產品或服務顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買或優先購買，甚至不惜代價。
基本介紹
定義,意義,解析,
定義
當今的顧客比以往掌握更多的知識、信息與技能，也更熱衷於學習與創新嘗試，在日趨寬泛的產品選擇中享有愈來愈多的主動權，隨著交易的重複和消費經驗的積累, 顧客對於產品和服務的期望價值也越來越高。因此，顧客期望價值曲線(CEV)在長期中呈逐漸上升之勢。
意義
提出顧客期望價值概念的重要意義在於：
1、顧客期望價值揭示了顧客需求的現狀和趨勢。
2、顧客期望價值是顧客做出購買決策的依據。
3、顧客在消費產品的過程中，總要將其感知價值與其期望價值對比，對比的結果直接影響了顧客對企業的滿意感。只有當顧客感知價值大於或等於顧客期望價值時，顧客才會滿意甚至忠誠。
顧客對企業提供的產品或服務的價值的期望依賴於他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價值構成要素。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對同一產品的價值期望會有所不同，其價值構成要素也會有所差異，顧客期望價值構成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場區隔和其它行銷決策提供依據。
解析
顧客期望價值反映顧客在特定的環境和時空條件下，對於某種產品或服務的主觀需求狀態，是一種有待實現和期待滿足的需求量；或者指在消費之前顧客對已經存在的某種產品或服務的預先感知的價值量，因而也可以是一種實在的估計值。
顧客期望價值是影響消費者決策的一個極為重要的變數。某種產品或服務的顧客期待價值愈高，說明其缺失狀態愈嚴重，顧客獲取滿足的願望愈強烈，對該顧客來說，該產品或服務顯得愈重要，顧客愈有可能選擇購買或優先購買，甚至不惜代價。
嚴格地說，滿足顧客期望價值的產品只是實現購物的一個前提，顧客是否真正實現購物，還要看各產品之間哪個產品有更多附加的價值，在這裡附加的價值就是顧客讓渡價值。
