《顧客憑什麼購買——讓產品自動暢銷的7Q行銷方案》是2012年清華大學出版社出版的圖書，作者是劉進、李文義。
基本介紹
內容簡介,目錄,
內容簡介
《顧客憑什麼購買——讓產品自動暢銷的7q行銷方案》主要內容：時至今日，企業的經理和商學院的學生們都是用swot+stp+4ps的模式來思考問題和開展行銷工作，並輔以4cs、4rs，但這種模式在給了經理們一個思維路線的同時，也給了經理們困惑。因為，它沒有向企業經理和商學院的學生們解釋清楚，它是如何實現產品從廠商到顧客的“最後一躍”的，或者說，4p在說服顧客購買產品的時候，說服力是不充分的。
足不足有了出色的4p，顧客就應該買單，就必須買單呢?
想想超市的貨架上，足不是有許多這樣的產品：它們的質量是一流的，價格足有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對它們無動於衷?
4p只是給出了企業如何面對顧客的答案，卻沒有給出如何說服顧客的答案。其實，4p由於缺乏對顧客完整、系統的說服力，買與不買的主動權更多地落在了顧客手中。基於此，我們提出了7q行銷模式，它能夠多層次、立體地解決顧客的疑問，實現產品從廠商到顧客的精彩一躍。
7q行銷模式立足於顧客購買決策流程的分析，認為行銷是推動顧客購買進程的過程，其核心是系統回答顧客最關心的7個問題，並以此為基礎建立企業的自動暢銷系統。在本質上，4p是基於方便企業進行行銷操作而提出的，7q才是真正的以顧客為中心而提出的。
目錄
第一章如何讓顧客從“心動”到“行動”——實現驚險一躍
一、讓行銷決策首先基於顧客——顧客購買決策流程分析/2
二、提升行銷流程的7Q行銷模式/4
三、用7Q行銷模式提升競爭力/5
(一)7Q行銷就是要積極地去影響顧客/5
(二)行銷要圍繞7Q有系統、分層次地展開/8
(三)用7Q審視企業行銷活動並系統的進行改進/11
四、行銷活動是否系統回答了顧客最關心的7個問題/12
第二章為什麼注意到你——注意力爭奪戰
一、一切從爭奪最稀缺的資源開始——顧客注意力/14
二、注意力爭奪暨行銷傳播策劃的三原則——奇、合、美/15
三、什麼是到店前行銷溝通和到店後行銷溝通/19
四、到店前的注意力爭奪——媒體與廣告的行銷派和藝術派/20
五、到店前的注意力爭奪——公關策劃(事件炒作、話題行銷)/24
(一)“大堡礁之星”用一次“招聘”撬動全球——公關策劃的力量/24
(二)“波司登”以攀登珠穆朗瑪峰成就名牌——公關策劃的力量/25
(三)公關策劃的常用方式/26
六、到店後的注意力爭奪——終端吸引和攔截/27
(一)終端吸引和攔截的重要性/27
(二)名稱、標誌、包裝的吸引和攔截/29
(三)產品陳列的吸引和攔截/30
(四)終端價格的吸引和攔截/31
(五)終端媒體的吸引和攔截/32
(六)駐點人員的吸引和攔截/32
(七)活動與氣氛的吸引和攔截/33
七、注意力的渠道爭奪——產品暴露率與渠道網點策略/33
八、從“主動吸引”到“被尋找”——第一市場選擇/34
九、只有“第一”才能贏得注意力——差異化和定位/37
第三章這是什麼——產品力和產品刻畫
一、產品力/42
二、服務是建立產品競爭優勢的戰略要素/43
三、用三維服務分析模型提升競爭優勢/44
四、基於顧客整體解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務/46
五、基於顧客讓渡價值，能夠為顧客提供額外價值的服務/49
六、基於售前、售中、售後，加快銷售流程，提高顧客購買效率的服務/51
七、產品(品牌)組合/53
八、產品刻畫和創意表現/54
第四章與我何乾——顧客需求和利益表述
一、顧客想要什麼/60
(一)認識需要、問題、欲望、需求、動機/60
(二)激發需要——由滿意到不滿意/64
(三)了解顧客需求和行為的方法與途徑/65
二、你賣的是什麼——產品利益/67
三、將產品轉化為顧客關心的利益——FAB/69
四、擊敗競爭對手，從購買標準開始/72
第五章為什麼要相信你——信任是品牌的基石
一、顧客的風險和懷疑/78
二、品牌價值核心和基石——顧客信任/80
三、一個好名字可以省下千萬廣告費/85
四、用行動來建立信任——證明/86
五、快速建立信任——信任嫁接和背書/88
(一)明星代言/88
(二)體育贊助和奧運行銷/90
(三)權威媒體和機構/92
(四)用渠道品牌建信任/93
(五)“狐假虎威”的洋品牌策略/93
六、信任危機與重建信任/94
(一)信任危機事件中，品牌信任喪失的原因/95
(二)“好”品牌信任危機事件的發生與企業應對/95
七、顧客關係管理/103
(一)顧客關係管理是關係行銷的核心/103
(二)顧客滿意和顧客忠誠/105
(三)顧客關係管理的實質是培養目標顧客的顧客忠誠/107
八、顧客忠誠三維分析——企業、品牌、員工/108
(一)顧客到底要忠誠於誰/109
(二)顧客忠誠的核心是培養顧客對企業的忠誠，而不是顧客對員工的
忠誠/110
(三)品牌忠誠不等於顧客忠誠，也不等於顧客企業忠誠/112
第六章值得嗎——價值才是依據，模式實現價值
一、顧客購買的依據是顧客讓渡價值，而非價格/116
二、再談品牌：信任就是高價值、高價格/118
三、把產品利益和價值生動地表現出來，並讓顧客感受到/119
四、定價與價格體系/121
五、提高價值感的報價/122
六、商業模式和贏利模式設計與創新/123
(一)什麼是商業模式和贏利模式/124
(二)為什麼要重視贏利模式的設計和創新/126
(三)典型贏利模式/126
(四)贏利模式創新路徑/133
第七章為什麼從你這裡買——中間商和增值服務
一、價值鏈競爭、增值體系與渠道增值/136
(一)價值鏈競爭和增值體系/136
(二)渠道價值和增值創新/137
(三)電子商務和網路行銷/139
(四)渠道組合和角色/141
(五)渠道衝突與價格體系/143
二、誰在與企業爭奪顧客——競爭分析/144
三、會員制行銷和顧客忠誠/146
(一)會員制在中國的現狀/146
(二)會員制行銷6要素模型/147
(三)會員制採納決策3要素/148
(四)會員制價值提升3要素/151
第八章為什麼現在就要買——塑造當下價值
一、境況、節假日、反季與衝動性購買/158
(一)購買和消費境況/158
(二)節日、假日消費/159
(三)應季與反季銷售/160
(四)衝動性購買/161
二、日常消費/162
三、限時、限量銷售和飢餓行銷/165
四、銷售促進和終端推廣/167
(一)明確終端促銷的目的/167
(二)購物抽獎/167
(三)免費品嘗(試用、試駕)/168
(四)搭贈銷售/169
(五)做足宣傳/171
第九章企業行銷戰略與自動暢銷系統
一、什麼是戰略/174
二、重複購買周期和行銷戰略選擇/176
(一)重複購買周期與消費周期、購買決策過程/176
(二)企業銷售增長的兩種戰略選擇/177
(三)在一個重複購買周期內強化品牌戰略/183
三、創建自動暢銷系統/185
(一)用行銷工具回答顧客的7個問題/185
(二)無廣告產品和廣告產品的溝通戰略差異/186
(三)以7Q行銷模式為指導，系統建立到店前和到店後的溝通體系/187
(四)企業地位和自動暢銷系統的建立/188
後記/189
參考文獻/191
