電商與資本對話
2011年末，凡客因高管離職、盈利能力受質疑被推到了風口浪尖，眾多電商的種種問題也隨之被擺上檯面。在資本企業蜂擁而上的喧囂過後，現在的電商究竟是到了瓶頸期還是穩定期?2012年的形勢如何?電商是否仍受資本垂青?在創業邦、創智天地聯合舉辦的創業邦CEO俱樂部59期的專題討論中，來自電商、風投界的嘉賓們分享了精彩觀點。
專場討論嘉賓：
創業邦CEO兼出版人 南立新
IDG資本合伙人 章蘇陽
芳草集CEO 呂長城
買易中國B&U鞋品創始人 常新州
以平常心看待凡客
南立新：電商最近是媒體的熱門話題，同時也是敏感的話題，幾個星期前很多人在微博和線下討論了凡客的很多問題，電商是否到了冬天，2012年的 電商到底會怎樣，希望今天的對話可以給大家一個啟示。首先請章總講一下，因為凡客也是IDG投資的，另外從您的眼中看凡客是否遇到了問題，它是否能夠走出這個問題的漩渦呢?
章蘇陽：我們投了一些跟電商有關的，凡客是我們其中的一個投資，除了我們以外，投凡客大概有6家VC，從體量上來講凡客在電商裡面目前規模也是大的。
凡客我之前也是看到很多非議，不知道是真是假，真不知道，因為我沒有直接負責這個項目，我不知道具體的情況。說到電商的成本，實際上電商最後的 成本是跟百貨公司成本差不多的，百貨公司多少的毛利率、淨利率，電商也差不多，只是說劉強東再去做國美沒有機會了，所以做了京東，你說陳年再做太平洋都沒 這個可能性。線上上做跟線下做，最後的成本幾乎差不多，不會誰比誰一定賺錢多。前期電商的價格有可能會低一點，但是作為一個企業來講，最後和百貨公司差不多，不會有明顯的差別，因為你的成本構成最後差不多。就是這樣的情況，不要認為做電商可以賺大錢，不是這回事情，和你投了百貨公司一樣，投了太平洋、百盛 差不多的情況。
南立新：您能否介紹一下IDG對電商的投資理念，包括現在這個時刻是否會繼續對電商進行投資呢?
章蘇陽：電商好是可以投的，最近對電商的非議為何比較多呢?因為前兩年對電商的估值和期望特別高，實際上大家現在就是回到了平常心的狀態，你好的話就投，不好的話就不投，就是這樣，不像兩三年前只要是電商感覺都是好的，全都要投，實際上所有的行業都是如此，沒有一個行業一定要投，不投不行的。所 以要用平常心對待，作為一般的業務看待就可以了。
感到將來能為你帶來長期利益的就做，如果不能就不做，僅此而已，原本投資就是這樣的情況。
資本的蘿蔔和大棒
南立新：電商怎么看資本?現在的資本從哪裡來呢?
常新州：我們前期沒有找VC，包括到今天也沒有找VC，並不是不需要錢，我們前期投資額按照兩年做預算，到現在為止幾個月時間已經很良性了。上
海十個人的一家公司，我們現在一天穩定在100單以上，客單價300塊錢，一年一千萬的營業額，按照目前的情況來說，我們之前是做好了這個準備，目前還沒
有到瓶頸期，所以沒有去找投資。因為你去找資本會有很多好處，這也是現在的遊戲規則，我會覺得現在還沒有成長到那個階段。第二，如果有了資本進入，資本可 能想著回報等等，可能我們在操作客戶服務、品牌方面有問題。
章蘇陽：這點我不同意，資本進去以後客服就不好，而是資本投進去以後一定會對客戶更加要求，但是資本投進去一定是為了賺錢的，資本不存在眼淚，也不存在感情，只有這樣才能做到賺錢，資本進入的話對客服可能會提出更高的要求，就是這樣。
常新州：可能我沒有表達清楚，不是說有資本投了對客戶不好，絕對不是這個意思。因為他逐利，因為一個東西要快速催熟，你的團隊沒有培養好的話是支撐不了，如果凡客有沒有好的團隊，沒有資本壓力，專注做好服裝服飾可能會好一些。
章蘇陽：據我所知，凡客的董事會沒有要求陳年要達到多少，今年達不到就要把你殺了，我沒有這個印象，基本沒有這樣的東西，一般都是陳年自己報個 東西給董事會，我沒有印象董事會要壓他。這需要平衡的，你規模不大的時候可能不涉及這個問題，所以你規模大了以後可能會涉及到這么一個問題，我到底要不要 今年盈利還是不要盈利，我繼續擴大市場還是今年要盈利了，同樣這點也表達在優酷和土豆上面，就是這樣。這兩種考慮不一樣，這個方面會有探討，比如說我投如 家，投漢庭，你怎樣來評判呢?看市場有沒有足夠的空間，你不拿別人就拿掉了。第二你的資金是不是能夠承接得住你開新店的要求，這一點是通用的，是一樣的， 始終在考慮這么一點，就是這樣。我到底要拿更多的市場，當然有些可能黏度高一點，有些黏度低一點，你到底這個為新，還是展示財務結構為新。你在前期比較富裕的時候以第一種為
主，錢不是富裕的時候以第二種為主，這是不同的發展策略，根據企業不同的情況來選擇。因為大公司之間的競爭和小公司之間的競爭不一樣，當年美能達被索尼收購了，現在索尼的東西都是以美能達的技術為基礎，只要犯了錯誤就掉下去了。小公司就是要比，我一定要做得好，因為大公司都做得好，看誰 先犯錯誤，小公司不是比誰先犯錯誤，還是看誰做得好，所以不同時期的策略是不一樣的。
南立新：所以創業者和投資者總是有一個誤區，投資機構也是不一樣的，所以總感覺拿了資本以後，會有資本人不斷拿著鞭子讓你快速發展。
章蘇陽：大家都是實事求是的情況，拔苗助長沒有意義，有VC進入不一定是好公司，沒有VC進入的也不一定是壞公司，每個公司都有自己的規律，有一個小氣侯，也有和大氣候相結合的產物，如果是嚴肅VC進入的話不會扭曲一些特別的規律，一定讓你做到什麼。事實上當你放進這個公司以後，這個命就定下來了，你改變不了什麼東西，除非這個錢沒進，只要進了以後很大的改變都是很難的，說VC可以起到很大的作用，商業模式都是瞎扯的，尤其是個人的瞎扯，沒有那 回事情。你說世界上一定有多少聰明人呢?其實大部分都聰明，只有一兩個聰明人改變世界。
南立新：有很多VC都是理性的，章總2004年進入VC行業，看過很多企業的沉沉浮浮，有經驗的VC知道如何推動企業的發展，是幫而不是管，這是創業者和投資者之間的誤區。
章蘇陽：包括很多VC哪怕關企業就要關得乾乾淨淨，而且還要負責任，誰讓你幹這行呢?
呂長城：你說你外包，每天很穩定的收入，這是一個階段，過了一段時間行業需求或者合作夥伴會出問題，今天電商很容易出現問題。第二，一定要尊重前輩，假設凡客犯了很多錯誤，你一定學習他，人家花了幾億燒出來的錯誤，你不犯錯誤，這是很好的事情。
我們要尊重行業的發展規律，企業發展過程中肯定會有一些問題，這很重要，這不能成為我們事後的談資，因為你當時做的決策不一定比他更好。
章蘇陽：很多決策跟規模有關，大規模的決策和小規模的決策是不一樣的。
呂長城：感覺凡客太過於依賴廣告，韓寒那一波很成功，王珞丹也可以持續這個熱度，而李宇春的“我是李宇春，我是1984年，我是凡客”到底傳達了什麼內容?沒有著眼於貨品，沒有做產品交流，還是用既有的方式做2011年的方式，作為大公司一定要對創新有所引動。
章蘇陽：電商可以挑兩個品牌，凡客說了，可以說一下亞馬遜或者是京東商城，京東有什麼呢?三年前我跟內部的人打賭，我感覺45億美金流水的時候 京東能盈利，現在還沒有盈利，這個可能跟策略有關，很顯然在更高的情況下盈利。視頻網站原理上可以在去年年底有盈利，但是有一家上市了，所以有更多的錢把 資源買過來，就抬價了，就造成大家都不賺錢了，至少在2011年三季度以前看正式的財報是這樣的情況，2012年可能也是這樣的情況。大公司有大公司的競 爭策略，有時候策略不一樣。
電商冬天要拼管理和服務
南立新：我追問一下，是不是我們現在所說的冬天，包括凡客某些企業遇到的問題是這樣的情況：一是競爭的加劇，很多資本進入導致大小公司在市場上競爭激烈，沒有辦法通過盈利實現正的現金流。本來是VC一直在支持這個行業，VC現在對高的估值可能感到了害怕，所以往後退，所以很多企業沒有後續資金的支持，但是很多成本等都在持續上漲，所以導致部分企業資金周轉有問題。另外很多IPO市場並不景氣，很多企業上市遙遙無期，上一輪估值比較高，即使上市也 拿不到好的價格。
章蘇陽：我先說一下個人的觀點，因為電商肯定在流通零售裡面有一個百分比，按照這個百分比範圍，前兩年供應是超過了需求，就是這樣的，本身是有這樣的情況。
第二點，投資人投很多錢，但為了拿到客戶等其它原因，它可以在虧損的狀態做，很多人都以虧損的狀態做，這個生態就不會太好。就是這樣，因為會自動修復，我們相信市場的力量，我可能進入這個領域的錢少一點，或者裡面的重組多一些，有些人退出了，會通過市場的方式自己來進行調整。
再說到投資人，第一任何產業都有一個周期，因為資本總是要逐利的，總會一哄而上的，在這個世界上有幾個東西是屬於好了傷疤忘了疼，VC投行屬於典型的，基本將來還會重複這樣的故事。別以為00年有教訓，沒有用，還是一樣有的，所以有一幫人是這樣做的，過了幾年就忘了，還會重犯。
呂長城：之前很多供應商問我什麼時候能結貨款，現在基本每周都說聽說誰家出事了，提前要回來。我感覺這個行業有不正常的地方。是不是說VC撐住這個行業呢?我覺得這是偽命題，首先行業有魅力在，讓很多人願意拿錢進這個行業，包括線下很多產業進去。
章蘇陽：VC肯定起到推波助瀾的作用，VC投了這么多錢對生態肯定造成一定的影響，是正影響還是負影響，個人見解不一樣，所以這個東西要看，本身人民民眾對VC的看法，一幫人全是壞人，有的感覺不是太壞，說VC全好人的人也不多，這年頭一看這個人想賺錢的基本沒有好人，所以VC就是為了賺錢的， 所以一定不是好人，只能說我們是壞人中的好人而已。
電商拼到最後，最關鍵不是拼產品，最後拼的就是公司的管理，你越大，你的管理難度就越大，為什麼到目前為止攜程還是老大呢?跟攜程一樣的模式很難的，因為攜程做攜程以前至少200家企業做一樣的模式，攜程跟200家的模式一樣，藝龍也是一定的規模，只有攜程做到了12000人的規模，所以跟電子商務有關的東西我從來不認為是產品的東西。對我們來講，創業這個東西都可以做，每年為自己賺十萬、二十萬都是極大的生意，如果我們有幾百萬人能夠為自己賺 20萬，那我們國家的經濟會好很多，但是VC不一定會投這樣的企業，所以VC不投的不一定是所謂的不好的企業，但是VC投的一定是要致力於真正一個大公司，否則對他來說沒有意義，他也不要你分紅，每年500萬的分紅沒有意義，所以他所有的想法是基於你要成為大公司的情況下所做出的決策。如果在這么一個情 況下面，你的管理一定是要極其強的，我們目前的電子商務如果是有問題，你看基本都是管理上的問題，不一定是產品上的問題，就是這樣。如果哪一個電商要管理 好，將來變成一個好的電商公司，首先他是一個管理上非常好的公司，其次他才是一個產品好的公司，我是這樣的觀點。
南立新：您覺得2012還有沒有新的大電商公司出現，或者現有的電商工業哪三家為健康呢?
章蘇陽：因為沒有上市很難拿到指標，所以這個東西真的很難講，明年是否能上呢?主要看資本市場的情況，因為資本市場如果能夠恢復的話，那明年肯定會有上的，只要資本市場好，你只要投進去能夠有規模或者什麼，基本都能上的可能性大，所以我感覺關鍵取決於明年的資本市場，或者說取決於明年二季度以後的資本市場，因為一季度我估計肯定是黃掉了，也是不太可能的，至於二季度以後會是什麼情況，到時候再看。VC的人不去看的，好多人說明年哪一個行業會好，我從來不知道，我只感覺這個項目到我這裡來，我來判斷這個項目將來的發展，說將來哪個好，哪個不好，我自己看了，所以我勸告大家，尤其那些大師說明年哪個哪個好，你不一定要特別聽，但可以作為一個參考，因為你很難預
測將來的東西，當然我們會預測，其中有一部分可能預測得準，但大部分人是預測不準的，就是這 樣的情況。
南立新：你們認為2012年什麼樣的人、什麼樣的企業有可能成為細分行業的老大?第二個問題，你們覺得2012的電商投資會會是怎樣的走向?
呂長城：2012年什麼樣的公司可以在細分領域紮下來，首先一定是完整的做運營體系，我講運營體系一種是他這種純外包，只做自己想做的，二是核 心價值很清楚的，而且你一定要堅持。剛剛問資本市場，我覺得資本市場是最聰明的，我是拿過錢，但沒有拿過VC，只是拿了天使的錢，我的合資夥伴也是創業 者。每次江南春和我說不要急，這是我們看到的問題。
什麼樣的產品會被吸引呢?就是在這個產業里有嵌入式作用，不是競爭的，而是補充型的。小企業去跟一個大企業競爭肯定競爭不過，除非你能夠把一批 和你一樣每個月都是上百萬投入的廣告主扶持起來的，如果大家上來就要找大的廣告主沒有人相信的，上來就跟在淘寶有地位的品牌競爭也是不現實的。
南立新：獨特市場定位，跟現有市場有創新的?
呂長城：還有快速消費品，這是相對來講。有一點章總講得對，你遇到的問題是最現實的，電商一定有先求生存，再求發展，你沒有生存的時候去談發 展，跟VC要錢，VC一年看幾百家公司，你忽悠他的錢基本很難的，一定要想清楚這些問題才有機會。我覺得VC不是風險，起碼電商的崛起不是VC出來的。第二，電商這一波的成長也不是VC帶來的，所以這只是一個坐標，我也會跟合伙人講投資人怎么看我們，只是一個建議的方式，創業家和投資人之間一定有分歧，這 是很好的，創業家為了夢想，是為了滿足團隊的使命，投資人一定是盈利，他的任務就是盈利，如果這兩個點沒有找到平衡的話還是不要拿錢。
常新州：剛才南總說的問題我是這樣覺得的，我們來賓可能有一些對電商感興趣，還有一些電商從業者，不管2012 年還是2013年，中國市場真的 很大，你在中國電子商務創業，你踏踏實實做好產品和服務，把每個客戶當成你的大客戶，一個一個客戶來做，遇到任何問題都積極主動幫客戶解決，我覺得中國的 電子商務環境機會非常大，很缺優質的產品和質優的服務，這個機會永遠都存在。
南立新：什麼樣的公司能夠在2012年的江湖裡可以勝出呢?
常新州：進入這一塊不要著急，踏踏實實做好你的產品和服務，你去看你的客戶體驗和回頭率，當你到那個階段會有VC找你，這個時候再考慮要不要，還是在於你能很踏實做好產品和服務，這個大家可以仔細體會一下。
呂長城：四個字??一劍無血，現在沒有很多招數之前只有一招，人家出了這一招拼不了，如果你沒有想到自己的強勢去談的話沒有價值，哪怕你拿了 5000萬，該死還是死，拿錢只是一個標誌，證明你可以撐得更久，不會說拿了VC的錢就可以活一百年，裡面發生了什麼事情，他們自己也不清楚。
南立新：看來2012年的電商江湖還會很血腥，需要有很好的管理和服務的公司才能勝出，要想拿到投資，或者希望有一些更好的風險投資的青睞需要獨特的優勢。
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