零售轉輪理論

零售輪轉理論（Wheel & Retailing ）又被稱作零售車輪理論、零售之輪理論，是美國哈佛商學院零售專家M·麥可教授提出的。他認為，零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發展趨勢。

基本介紹

• 中文名：零售轉輪理論
• 外文名：Wheel & Retailing
• 別名：零售車輪理論、零售之輪理論
• 提出者：M·麥可

理論介紹

新的零售組織最初都採取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結果，激烈的競爭促使其不得不採取價格以外的競爭策略，諸如增加服務、改善店內環境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，於是輪子又重新轉動。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規律發展起來的。

零售轉輪理論

根據零售輪轉理論,成本領先戰略往往是新興零售業態企業後來居上的有力武器, 這一戰略的實施涵蓋了商品購、存、銷流轉過程所有環節上的成本和費用控制,只有降低商品的進價成本和物流成本、降低商品的經營管理費用,才能實現商品流轉的全過程的成本費用的控制。在這方面,沃爾瑪無疑是零售業成本領先戰略最徹底實施者和經營典範。其優勢體現在成本控制方面的先進水平。

按照這一理論，一種零售組織或零售業態從其誕生到衰落，一般要經過三個階段：

進入（Entry）：低成本、低利潤、低價格和簡陋的形象。

費用上升（Trading-up）：為了提供新服務不得不加大經營費用。

衰落（Vulnerable）：新的零售組織興起。

理論假說

零售輪轉（Wheel & Retailing ）的理論假說認為，零售業的業態變革有一個周期性的像車輪一樣的發展規律。

零售輪轉理論認為，創新型零售商開始總是以低成本、低價格和低毛利為特徵進入市場，在與業內原有零售商的競爭中取得優勢，而隨著這一業態的進一步發展，這些創新者增加經營質量更好的商品，到租金更高的位置開店，不斷增加新的服務（承諾退貨退款，提供信用和送貨上門等），不斷購進新的昂貴設備，從而導致經營成本不斷提高，逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商，並最終發展為衰退型零售商，同時又為新的零售業態留下生存和發展的空間，而新業態也以同樣的模式發展。當位於低端的零售商實施戰略升級以增加銷售和毛利時，一種新型低價零售形態又在低端市場出現。

戰略定位

零售輪轉揭示的3種基本的戰略定位：

低端：低價、有限設施和服務，針對價格敏感型消費者；

中端：中等價位、改善的設施，針對價值和服務意識較強的消費者；

高端：高價、一流的設施與服務，針對上層消費者。

戰略實踐

外商進入中國市場的過程是符合零售輪轉學說的，外商謀求長期占領中國市場的戰略手段。首先，低價銷售的基礎是低進貨價，而低進價需靠大批量進貨，獲得價格上的優惠來實現，這一點便是規模優勢的派生優勢。另一方面，低價格銷售也意味降低毛利。外商十分看重中國市場，為求得長期穩定的發展，往往採取用利潤換市場的經營戰略，在初始階段少賺錢或不賺錢，力求擴大其銷售規模和市場占有率。當銷售達到一定程度後，隨著固定費用的分攤而成本下降，也能使企業在低價運行中獲是較多的利潤。

而過於教條地套用零售轉輪理論是有不少局限的，特別是以下兩條：許多零售商並不依照這種模式發展；試圖沿轉輪發展有可能使得一個企業失去忠誠的客戶。零售轉輪理論的最大用處，就是有助於我們理解零售商可能為了追求低檔、中檔和高檔目標而採取不同的策略。