零售生命周期理論認為,零售機構像它們所銷售的商品和服務一樣,也存在明顯可變的創新、成長、成熟和衰退的生命周期階段。零售形態變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。
基本介紹
- 中文名:零售生命周期理論
- 外文名:The retail life cycle
- 導入期:經營方法的革新
- 成長期:這一階段開始被消費者接受
- 競爭期:新業態之間的競爭加劇
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分類
導入期
成長期
競爭期
成熟期
衰退期
表現特徵
導入期
經營方法的革新和改良促使新的業態產生,在此階段,新業態的經營特點還未被消費者和業內理解,市場占有率很低。另外,由於新業態的開發成本、店鋪投資費用較高,往往很難獲得利潤。導入期就是指通過經營方法的革新或改良而產生新業態的階段。
該理論認為,業態的創新是通過經營方法的革新實現的,而經營方法的革新多以基於低成本經營的低價格訴求為特徵,但也可能通過商品組合、顧客服務、銷售方式、選址、店鋪設計或布局、促銷手段、營業時間、物流體制等途徑進行革新,通常以各種組合式創新居多。在導入期,新業態的經營特點還沒有被消費者和業內所理解,有時甚至是受打擊的對象,其市場占有率也很低。另外,由於新業態的開發成本、店鋪投資與市場開拓費用較高, 因此,往往很難獲得利潤。同時,新業態的出現還會導致其商圈範圍內的異業態之間的爭,並容易引起周邊的白眼甚至誹謗,在零售業內也未取得獨立的身份和地位,因此其對現存的競爭結構也沒有太大的影響。
成長期
該理論認為,新業態在這一階段開始被消費者所接受,其特點也得到了業內的理解,市場占有率也迅速提高。由於新業態所採用的新經營方法越來越被看好,模仿者也顯著增加。結果導致現存業態與新業態之間的競爭,即異業態競爭日益激烈。這時,先進入者開始增加店鋪,以實現銷售額的擴大,利潤率也開始進入上升期。
同時,新業態在這一階段往往被看作是業內最有力的競爭者,與現存業態的競爭也開始進入白熱化。隨著新業態的迅速成長,現存業態的顧客大量流失,於是現存業態開始採取各種手段防衛, 以免顧客的進一步流失。實際上,許多現存業態都會以積極的態度迎接新業態的挑戰,並部分地借鑑新業態的經營方法,從而增加了零售市場的活力。這種異業態競爭是零售市場所獨有的競爭形式。
競爭期
同時,在這一階段,作為成長期一個重要特徵的異業態競爭已告一段落,取而代之的是同業態競爭。所謂同業態競爭是指具有相同特徵的店鋪之間的競爭,是一種同質競爭。各競爭者為了獲得差別優勢而不斷調整經營結構與內容。以低價格訴求為主的新業態,則往往通過提高服務水平、擴大商品組合範圍、改善店鋪設施等途徑提升其經營層次。相反,不以低價格訴求為特徵的業態,則往往通過開發PB商品或降低間接費用等途徑進行價格競爭。隨著競爭的日益激化,一些低效經營的企業開始逐漸退出市場。
成熟期
在這一階段,新業態的市場占有率已進入零增長, 擴大顧客的可能性已不大, 企業的銷售額主要依賴於現有顧客。各個企業雖然都在努力維持競爭期所獲得的市場占有率,但是,業界主要企業的市場占有率已開始出現滑坡。雖然銷售額仍很大,但利潤率開始下降,如何降低成本是各個企業面臨的主要問題。各個企業為了追求始於競爭時期的差別優勢而進行的競爭,促使市場進一步成熟化,並趨於穩定。新業態的特徵已逐步喪失,從而成為另一種新業態產生的重要契機。另外,對於以連鎖方式經營的企業來說,這一時期則開始關閉效益不好的店鋪,並嘗試在更好的選址地段開設新店鋪,同時也考慮進入其他有成長性的業態,向多樣態、複合型零售業發展。
同時,新業態在這一階段一般可以保持原有的市場競爭關係,並以傳統業態的身份應對創新者的出現。應該指出的是,即使是進入成熟期的業態,如果能夠成功地在經營管理的某一方面進行改良的話,也還可以重新回到成長期。例如,美國的百貨店在第二次大戰以後就已進入成熟期,但是,從那以後,隨著購物中心的發展,百貨店在購物中心中的主力店地位又進一步得以確立,從而使百貨店又獲得了一次發展的機會。當然,這時的百貨店已不同於傳統的百貨店,已在很多方面按照購物中心的模式進行了改革。
衰退期
由於消費者購買行為的變化和新業態的出現,市場明顯萎縮,整個行業地位都在下降,最終退出市場。這一階段, 由於消費者購買行為的變化和新業態的出現,從而使傳統業態(原來的新業態)的市場占有率急劇下降,競爭雖然趨於緩和,但銷售額開始下降,並出現虧損,有些企業開始退出市場。這一時期, 由於整個行業的地位都在下降,因此,業內企業之間的競爭已不很激烈。
從這一點來看,異業態之間的競爭在成長期是最激烈的。同時,在這一時期,各業態的服務與價格組合是多種多樣的, 即使是同樣的商品也不一定以相同的價格進行經營。從總體上講,在這一時期,同業態之間的競爭主要以價格競爭為主,而異業態之間的競爭則主要以非價格競爭為主。當然,價格競爭很容易導致競爭對手的跟隨,否則就會處於不利狀態。價格競爭的進一步發展,就會陷入破壞性競爭的局面。在這種情況下,企業的規模效益將決定其成功與否,因此,最終又可能出現限制競爭、製造壟斷的結果。與此相反,非價格競爭主要是通過創新或其他方面的經營改革而進行的競爭,也是一種協調性競爭(通過創造新市場、擴大產業需求, 以實現市場占有率或銷售額的提高為目的的競爭), 因此,可以說是一種理想的符合產業倫理的競爭方式。