《隱喻行銷:洞察消費者真正需求的7大關鍵》在制度化的理性管理模式下，現代企業和行銷人員面臨的普遍問題是無法深入思考。薩爾特曼介紹的隱喻源正是深入洞察消費者真正需求的強大武器。《隱喻行銷:洞察消費者真正需求的7大關鍵》一書中，薩爾特曼為我們介紹了存在於人類潛意識中的7大隱喻源，這7大隱喻源是：平衡、轉變、旅程、容器、關聯、資源和控制。在現代這個數據泛濫而洞察短缺的商業世界，對隱喻源的理解和認知，讓企業高管和行銷人員可以從消費者生活的另一個側面，發現更深入的客戶洞察並形成有效的行銷策略，而不是僅僅將眼光停留在對於商品表面功能特性的認識上。書中介紹的7大隱喻源不僅存在於消費者世界，同樣存在於日常生活的方方面面。因此，《隱喻行銷:洞察消費者真正需求的7大關鍵》不僅是幫助行銷人員立身於競爭激烈的現代市場中的強大武器，也為人們生活品質的提高帶來極大的潛力空間。
基本介紹
- 中文名：隱喻行銷:洞察消費者真正需求的7大關鍵
- 外文名：Marketing Metaphoria:What Deep Metaphor Reveal About the Minds of Consumers
- 出版社：浙江人民出版社
- 頁數：207頁
- 開本：16
- 類型：經濟管理
- 出版日期：2014年3月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787213059643
基本介紹,內容簡介,作者簡介,專業推薦,媒體推薦,名人推薦,圖書目錄,序言,
基本介紹
內容簡介
《隱喻行銷》是哈佛商學院約瑟夫·威爾遜商業管理學教授，哈佛大學心智行為計畫發起者，奧爾森·薩爾特曼協會研究諮詢公司聯合創始人傑拉爾德經典力作。他的另一本暢銷書《客戶如何思考》(how customers think)，被翻譯成15種語言。
在制度化的理性管理模式下，現代企業和行銷人員面臨的普遍問題是無法深入思考。薩爾特曼介紹的隱喻源正是深入洞察消費者真正需求的強大武器。《隱喻行銷》為您揭秘存在於人類潛意識中的神秘隱喻源，讓行銷人員深入消費者的潛意識，對他們的所思所想了如指掌。
IBM、雀巢、寶潔、百事可樂等頂尖公司管理層聯袂推薦，令現代行銷學之父菲利普·科特勒大開眼界的書。湛廬文化出品。
在制度化的理性管理模式下，現代企業和行銷人員面臨的普遍問題是無法深入思考。薩爾特曼介紹的隱喻源正是深入洞察消費者真正需求的強大武器。《隱喻行銷》為您揭秘存在於人類潛意識中的神秘隱喻源，讓行銷人員深入消費者的潛意識，對他們的所思所想了如指掌。
IBM、雀巢、寶潔、百事可樂等頂尖公司管理層聯袂推薦，令現代行銷學之父菲利普·科特勒大開眼界的書。湛廬文化出品。
作者簡介
(美國)傑拉爾·薩爾特曼(Gerald Zaltman)，哈佛商學院約瑟夫·威爾遜商業管理學教授，哈佛大學心智行為計畫發起者，奧爾森·薩爾特曼協會研究諮詢公司聯合創始人。擁有貝茨學院文學學士學位、芝加哥大學工商管理碩士學位和約翰·霍普金斯大學社會學博士學位。暢銷書《客戶如何思考》(how customers think)作者，作品被翻譯成15種語言。因推動行銷實踐和理論的發展，被多家專業協會授予多種榮譽。在美國市場行銷協會的各種調查中，被評為“市場行銷學五大頂級學者之一”。
林賽·薩爾特曼(Lindsay H. Zaltman)，奧爾森·薩爾特曼協會研究諮詢公司總經理，曾在廣告行業和通信行業工作，擁有豐富經驗。擁有喬治亞大學市場行銷碩士學位，緬因大學人類學學士學位。在財富500強公司和各種會議中進行過多次演講。
林賽·薩爾特曼(Lindsay H. Zaltman)，奧爾森·薩爾特曼協會研究諮詢公司總經理，曾在廣告行業和通信行業工作，擁有豐富經驗。擁有喬治亞大學市場行銷碩士學位，緬因大學人類學學士學位。在財富500強公司和各種會議中進行過多次演講。
傑拉爾·薩爾特曼 (Gerald Zaltman)
專業推薦
媒體推薦
《隱喻行銷（洞察消費者真正需求的7大關鍵）》是傑拉爾德·薩爾特曼和林賽·薩爾特曼多年潛心對隱喻源在行銷方面的套用研究所得出的見解。在制度化的理性管理模式下，現代企業和行銷人員面臨的普遍問題是無法深入思考，而薩爾特曼介紹的隱喻源正是深入洞察消費者真正需求的強大武器。在本書中，薩爾特曼為我們介紹了存在於人類潛意識中的7大隱喻源，這7大隱喻源是：平衡、轉變、旅程、容器、關聯、資源和控制。
名人推薦
薩爾特曼把我們帶到幕後，去深入探索消費行為的情感驅動因素。《隱喻行銷》能讓你用不同的方式進行思考，能讓你的產品同消費者更加關聯，同時也能讓你的市場宣傳更有說服力。
——喬治 ·戴 |George S. Day 賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授
隱喻可以作為一種有效的工具，幫助你進行有創意的溝通和交流。薩爾特曼在本書中證明了，隱喻的力量還體現在它可以激發深入和富有想像力的思考。《隱喻行銷》向我們展示了恰當地利用隱喻，可以拓展知識和實踐的邊界，通過新的、意想不到的方式來產生新想法。
——阿尼爾 ·梅農 |Anil Menon IBM公司行銷及戰略副總裁
令人疲憊的商業流行語和泛濫成疾的 PPT把這個世界變得越發複雜。薩爾特曼為我們鋪平了一條通往簡潔世界的道路。隱喻不僅僅是語言修辭的一種形式，也是引導我們發現事物含義的路標。對這些含義的洞察，能讓品牌行銷人員在商業戰場上打出一場又一場漂亮的勝仗。
——托德 ·邁克康奈爾 |Ted McConnell 寶潔公司數位化行銷創新總監
《隱喻行銷》提供給我們一個絕妙的行銷方法，即通過在特定宣傳中把握情感價值，來塑造全球至愛品牌。隱喻源提供了一個全新的思路，能夠讓全球品牌具有本地特色。
——伊潘 ·喬治 |Eapen George 百事可樂口味開發和創新部門副總裁
薩爾特曼又一次為美國的大企業提供了克服客戶洞察缺失的工具！《隱喻行銷》提供了一個引人入勝而又實用的方法，幫助我們理解如何同消費者溝通產品及服務所帶來的深層情感收益。
——簡 ·克拉克 |Jane Clarke 時代華納全球媒體集團洞察和創新部門副總裁
在一個數據泛濫而洞察短缺的商業世界，隱喻源無疑是強大的透鏡，幫助我們更加深刻地理解客戶，並把這些理解轉換為行動。精闢獨到的見地與科學嚴謹的態度在《隱喻行銷》中相得益彰，本書絕對可以作為行銷人員或策略專家必備的強大競爭武器。
——傑弗里 ·雷波特 |Jeffrey F. Rayport 摩立特集團（Monitor Group）Marketspace公司董事長
薩爾特曼開創性的隱喻源研究超越了文化和國家。《隱喻行銷》是每位商業領導人不可或缺的指南，可以幫助他們拓展傳統市場之外的領域，從尚未開發的40億潛在客戶身上獲益；《隱喻行銷》也是正在融入全球經濟的新財富創造者的指南。
——德約迪加 ·派特考斯基 |Diordija Petkoski 世界銀行私人部門發展高級專家
市場行銷面臨的最大挑戰是在全球範圍內定位產品。《隱喻行銷》開啟了一扇至關重要的思想大門，引領我們通向消費者的潛意識。為渴望自己的產品能夠給他人生活帶來真正意義的行銷者提供了很大價值。
——基思 ·保爾迪 |Keith Pardy 諾基亞戰略行銷部前高級副總裁
——喬治 ·戴 |George S. Day 賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授
隱喻可以作為一種有效的工具，幫助你進行有創意的溝通和交流。薩爾特曼在本書中證明了，隱喻的力量還體現在它可以激發深入和富有想像力的思考。《隱喻行銷》向我們展示了恰當地利用隱喻，可以拓展知識和實踐的邊界，通過新的、意想不到的方式來產生新想法。
——阿尼爾 ·梅農 |Anil Menon IBM公司行銷及戰略副總裁
令人疲憊的商業流行語和泛濫成疾的 PPT把這個世界變得越發複雜。薩爾特曼為我們鋪平了一條通往簡潔世界的道路。隱喻不僅僅是語言修辭的一種形式，也是引導我們發現事物含義的路標。對這些含義的洞察，能讓品牌行銷人員在商業戰場上打出一場又一場漂亮的勝仗。
——托德 ·邁克康奈爾 |Ted McConnell 寶潔公司數位化行銷創新總監
《隱喻行銷》提供給我們一個絕妙的行銷方法，即通過在特定宣傳中把握情感價值，來塑造全球至愛品牌。隱喻源提供了一個全新的思路，能夠讓全球品牌具有本地特色。
——伊潘 ·喬治 |Eapen George 百事可樂口味開發和創新部門副總裁
薩爾特曼又一次為美國的大企業提供了克服客戶洞察缺失的工具！《隱喻行銷》提供了一個引人入勝而又實用的方法，幫助我們理解如何同消費者溝通產品及服務所帶來的深層情感收益。
——簡 ·克拉克 |Jane Clarke 時代華納全球媒體集團洞察和創新部門副總裁
在一個數據泛濫而洞察短缺的商業世界，隱喻源無疑是強大的透鏡，幫助我們更加深刻地理解客戶，並把這些理解轉換為行動。精闢獨到的見地與科學嚴謹的態度在《隱喻行銷》中相得益彰，本書絕對可以作為行銷人員或策略專家必備的強大競爭武器。
——傑弗里 ·雷波特 |Jeffrey F. Rayport 摩立特集團（Monitor Group）Marketspace公司董事長
薩爾特曼開創性的隱喻源研究超越了文化和國家。《隱喻行銷》是每位商業領導人不可或缺的指南，可以幫助他們拓展傳統市場之外的領域，從尚未開發的40億潛在客戶身上獲益；《隱喻行銷》也是正在融入全球經濟的新財富創造者的指南。
——德約迪加 ·派特考斯基 |Diordija Petkoski 世界銀行私人部門發展高級專家
市場行銷面臨的最大挑戰是在全球範圍內定位產品。《隱喻行銷》開啟了一扇至關重要的思想大門，引領我們通向消費者的潛意識。為渴望自己的產品能夠給他人生活帶來真正意義的行銷者提供了很大價值。
——基思 ·保爾迪 |Keith Pardy 諾基亞戰略行銷部前高級副總裁
圖書目錄
讚譽
譯者序 行銷中不可替代的隱喻性思考
引 言 隱喻源：揭開消費者的內心世界
01 為什麼我們無法深入思考——如何克服洞察缺失
套用式隨想的力量
隱喻源如何助力套用式隨想
7大隱喻源
關於隱喻源的注意事項
（小結）
02 隱喻源的基礎——如何從發現消費者的共性中獲益
模式識別
分類：一個過程
原型：意義深遠的分類
體驗認知
社會關係影響神經連線
（小結）
03 關鍵1：平衡——公平、均衡與要素間的相互作用如何影響消費者心理
平衡隱喻源的起源
平衡處於動態，並非一成不變
平衡的 4種類型
（小結）
04 關鍵2：轉變——內容與周圍情況的變化如何影響消費者心理
轉變隱喻源的起源
轉變透鏡的類型
自我意識的轉變
（小結）
05 關鍵3：旅程——過去、現在和未來的交匯如何影響消費者心理
旅程隱喻源的起源
旅程所揭示的消費者思考
該選擇哪些消費者
旅程的 4個主題
（小結）
06 關鍵4：容器——包含、排斥與邊界如何影響消費者心理
從胚胎到墳墓：容器隱喻源的起源
心智是一個容器
身體是一個脆弱的容器
文化作為一種容器
地點作為一種容器
產品作為一種容器
教育作為一種容器
（小結）
07 關鍵5：關聯——自身同他人關聯的需求如何影響消費者心理
關聯隱喻源的起源
有賴於社交關聯的產品
擁有關聯：思科公司和潘斯克物流
忠誠是一條雙行道
（小結）
08 關鍵6：資源——獲得及其結果如何影響消費者心理
資源隱喻源的起源
資源的套用
食品健康和疾患的資源
（小結）
09 關鍵7：控制——精通、脆弱與幸福感如何影響消費者心理
控制隱喻源的起源
控制和情感
控制和不可預知
控制和身體
日常生活中的控制
（小結）
10 工作中的隱喻源——使用套用式隨想的策略
隱喻源在工作中的套用
選擇正確的隱喻源
7大隱喻源互動重疊
將隱喻源套用於消費世界之外
（小結）
譯者序 行銷中不可替代的隱喻性思考
引 言 隱喻源：揭開消費者的內心世界
01 為什麼我們無法深入思考——如何克服洞察缺失
套用式隨想的力量
隱喻源如何助力套用式隨想
7大隱喻源
關於隱喻源的注意事項
（小結）
02 隱喻源的基礎——如何從發現消費者的共性中獲益
模式識別
分類：一個過程
原型：意義深遠的分類
體驗認知
社會關係影響神經連線
（小結）
03 關鍵1：平衡——公平、均衡與要素間的相互作用如何影響消費者心理
平衡隱喻源的起源
平衡處於動態，並非一成不變
平衡的 4種類型
（小結）
04 關鍵2：轉變——內容與周圍情況的變化如何影響消費者心理
轉變隱喻源的起源
轉變透鏡的類型
自我意識的轉變
（小結）
05 關鍵3：旅程——過去、現在和未來的交匯如何影響消費者心理
旅程隱喻源的起源
旅程所揭示的消費者思考
該選擇哪些消費者
旅程的 4個主題
（小結）
06 關鍵4：容器——包含、排斥與邊界如何影響消費者心理
從胚胎到墳墓：容器隱喻源的起源
心智是一個容器
身體是一個脆弱的容器
文化作為一種容器
地點作為一種容器
產品作為一種容器
教育作為一種容器
（小結）
07 關鍵5：關聯——自身同他人關聯的需求如何影響消費者心理
關聯隱喻源的起源
有賴於社交關聯的產品
擁有關聯：思科公司和潘斯克物流
忠誠是一條雙行道
（小結）
08 關鍵6：資源——獲得及其結果如何影響消費者心理
資源隱喻源的起源
資源的套用
食品健康和疾患的資源
（小結）
09 關鍵7：控制——精通、脆弱與幸福感如何影響消費者心理
控制隱喻源的起源
控制和情感
控制和不可預知
控制和身體
日常生活中的控制
（小結）
10 工作中的隱喻源——使用套用式隨想的策略
隱喻源在工作中的套用
選擇正確的隱喻源
7大隱喻源互動重疊
將隱喻源套用於消費世界之外
（小結）
序言
行銷中不可替代的隱喻性思考大數據時代，數據分析給行銷人員帶來了更深入的客戶理解和更廣泛的數據套用。從簡單的個性化網購推薦到通過數據分析系統進行票價預測，大數據無疑為我們提供了更多的消費行為信息。基於大數據的分析也讓精準行銷更加有效。大數據時代，有了海量的數據和複雜的分析模型，一切都將以數據說話，我們還需要行銷中的隱喻性思考嗎？
數據畢竟是數據，它無法自動提供消費者洞察，更不用說針對複雜問題的解決方案。早在大數據熱潮出現之前，哈佛商學院教授傑拉爾德 ·薩爾特曼在《隱喻行銷》一書中就提出，使用“套用式隨想”（workable wondering）方法來挖掘客戶無意識心理中的情感和思考。隱喻源（ deep metaphor）成為觀察和理解消費者內心世界的透鏡。
在語言學中，隱喻是比喻修辭的一種類型。《隱喻行銷》一書中所提到的隱喻已經超出了語言學的修辭範疇，隱喻作為一種人類認知事物的方式，成為認知心理學的一個專業術語。美國加州大學伯克利分校認知語言學教授，喬治 ·萊考夫（ George Lakoff）在他的《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻廣泛存在於我們的生活中，它決定了我們如何思考、如何體驗事物，隱喻構成了人類的認知概念體系。
旅程、轉變、資源、平衡、關聯、容器和控制是《隱喻行銷》一書中重點介紹的 7個隱喻源。我們的人生是一個旅程，從搖籃到生命的終結。在這個旅程中我們會經歷一次又一次的轉變，從身體的成長到生活閱歷的變化。我們需要食物和教育等不同的資源來獲得生存和發展。在人生的旅程中，我們需要不斷地尋求生理和心理的平衡，來獲得穩定、平安和幸福感。我們也需要同他人和外部世界建立關聯，來實現自身生活的平衡。我們從一個容器走進另一個容器，容器包容了我們，為我們提供了保護，同時也把我們同外界隔離。我們希望能夠控制自己的生活，獲得一切盡在掌握的感覺。 7個隱喻源不是剛好恰當地表達出我們對人生的體驗和感受嗎？
隱喻源成為我們觀察和評價產品或服務的透鏡。通過富有想像力的隱喻性思考，我們可以從消費者生活的另一個側面，發現更深入的客戶洞察，而不會僅僅停留在對於商品表面功能特性的描述和理解上。
大數據時代，樣本等於總體，而隱喻行銷通過“薩爾特曼隱喻引導技術”（ZMET），僅對十幾個客戶的深入訪談研究，就可以發現消費者在選擇和體驗產品或服務時所使用的隱喻源。大數據需要海量的數據和恰當的分析模型，而隱喻行銷則通過離奇的數字拼圖和故事，揭開了消費者的內心世界，發現他們所要表達的真實含義。大數據突出了個體和精準性，隱喻行銷所發現的則是千差萬別需求背後的共性和客戶對產品及服務的情感根源。
正如作者在書中對於選擇不同研究方法的告誡：“我們的方法並不是對其他有效方法的替代，特別是那些恰當的定量分析方法。所有研究方法都要對現實生活進行簡化和取捨。”從這一點來看，大數據時代，數據挖掘和分析方法不正是對隱喻行銷的支持和強化嗎？隱喻性思考是行銷中不可替代的思考方式。
翻譯是一個體力活。本書大部分的翻譯工作都是在清晨和深夜完成的。翻譯讓我精讀一本書，也不知不覺地發現，自己已經逐漸開始學會使用隱喻源來思考。在此特別感謝 TMRC Impact公司的總經理侯嘉（Holger E. Metzger）先生。萍水相逢，不吝賜教，幫助推敲專業名詞的中文翻譯。另外也要感謝對本書提供評價和幫助的朋友們，包括清華大學經管學院行銷系陳榮副教授、雀巢大中華區策略與業務發展總監劉昱先生和 IBM大中華區市場行銷部總監孫麗軍女士。
最後，希望本書能給讀者的生活帶來新的思考和樂趣，同時也希望隱喻行銷能夠為你們的企業帶來更加深入的客戶洞察。
鸝嘉圖
癸巳年歲末於上海錦滄文華
數據畢竟是數據，它無法自動提供消費者洞察，更不用說針對複雜問題的解決方案。早在大數據熱潮出現之前，哈佛商學院教授傑拉爾德 ·薩爾特曼在《隱喻行銷》一書中就提出，使用“套用式隨想”（workable wondering）方法來挖掘客戶無意識心理中的情感和思考。隱喻源（ deep metaphor）成為觀察和理解消費者內心世界的透鏡。
在語言學中，隱喻是比喻修辭的一種類型。《隱喻行銷》一書中所提到的隱喻已經超出了語言學的修辭範疇，隱喻作為一種人類認知事物的方式，成為認知心理學的一個專業術語。美國加州大學伯克利分校認知語言學教授，喬治 ·萊考夫（ George Lakoff）在他的《我們賴以生存的隱喻》一書中提出，隱喻廣泛存在於我們的生活中，它決定了我們如何思考、如何體驗事物，隱喻構成了人類的認知概念體系。
旅程、轉變、資源、平衡、關聯、容器和控制是《隱喻行銷》一書中重點介紹的 7個隱喻源。我們的人生是一個旅程，從搖籃到生命的終結。在這個旅程中我們會經歷一次又一次的轉變，從身體的成長到生活閱歷的變化。我們需要食物和教育等不同的資源來獲得生存和發展。在人生的旅程中，我們需要不斷地尋求生理和心理的平衡，來獲得穩定、平安和幸福感。我們也需要同他人和外部世界建立關聯，來實現自身生活的平衡。我們從一個容器走進另一個容器，容器包容了我們，為我們提供了保護，同時也把我們同外界隔離。我們希望能夠控制自己的生活，獲得一切盡在掌握的感覺。 7個隱喻源不是剛好恰當地表達出我們對人生的體驗和感受嗎？
隱喻源成為我們觀察和評價產品或服務的透鏡。通過富有想像力的隱喻性思考，我們可以從消費者生活的另一個側面，發現更深入的客戶洞察，而不會僅僅停留在對於商品表面功能特性的描述和理解上。
大數據時代，樣本等於總體，而隱喻行銷通過“薩爾特曼隱喻引導技術”（ZMET），僅對十幾個客戶的深入訪談研究，就可以發現消費者在選擇和體驗產品或服務時所使用的隱喻源。大數據需要海量的數據和恰當的分析模型，而隱喻行銷則通過離奇的數字拼圖和故事，揭開了消費者的內心世界，發現他們所要表達的真實含義。大數據突出了個體和精準性，隱喻行銷所發現的則是千差萬別需求背後的共性和客戶對產品及服務的情感根源。
正如作者在書中對於選擇不同研究方法的告誡：“我們的方法並不是對其他有效方法的替代，特別是那些恰當的定量分析方法。所有研究方法都要對現實生活進行簡化和取捨。”從這一點來看，大數據時代，數據挖掘和分析方法不正是對隱喻行銷的支持和強化嗎？隱喻性思考是行銷中不可替代的思考方式。
翻譯是一個體力活。本書大部分的翻譯工作都是在清晨和深夜完成的。翻譯讓我精讀一本書，也不知不覺地發現，自己已經逐漸開始學會使用隱喻源來思考。在此特別感謝 TMRC Impact公司的總經理侯嘉（Holger E. Metzger）先生。萍水相逢，不吝賜教，幫助推敲專業名詞的中文翻譯。另外也要感謝對本書提供評價和幫助的朋友們，包括清華大學經管學院行銷系陳榮副教授、雀巢大中華區策略與業務發展總監劉昱先生和 IBM大中華區市場行銷部總監孫麗軍女士。
最後，希望本書能給讀者的生活帶來新的思考和樂趣，同時也希望隱喻行銷能夠為你們的企業帶來更加深入的客戶洞察。
鸝嘉圖
癸巳年歲末於上海錦滄文華
