關係資產

關係資產是基於關係過程的價值體現。企業的關係資產體現在企業與顧客、雇員、供應商、中間商、股東及其它合作者和相關者等方面關係所形成的資產．它反映這些成員與企業保持商業往來及合作的可能。關係資產能在顧客價值創造中發揮作用源於其獨特的性質。

基本介紹

• 中文名：關係資產
• 基於：關係過程的價值體現
• 源於：其獨特的性質
• 目錄：關係資產的定義

簡介

目錄

1 關係資產的定義

2 關係資產的特徵

3 關係資產對顧客價值創造的影響

4 關係資產的提升

影響

顧客價值創造實現的基礎和有效保證

首先，企業與顧客之間的親近關係增加了顧客的感知利得，直接提高了顧客的感知價值；其次，在買方市場條件下，顧客通常是基於關係進行購買決策，在產業行銷和服務行銷中尤為如此。因此，龐大的忠誠顧客群體是企業不竭的財源，是企業獲得競爭優勢的關鍵資源；第三，忠誠的顧客不僅多次重複購買，增加產品的銷售，更易認可和接受新產品．縮短了新產品的介紹期．降低了市場風險，而且忠誠顧客對競爭者的促銷反應不敏感，節省了企業的銷售費用：第四．企業與供應商、中間商及合作者形成的關係網路不僅利用了合作夥伴的互補性資源．還可以在合作中得到成本優勢和時間優勢．為顧客提供更大的價值。寶潔公司和沃爾瑪的合作使雙方成本下降， 收益增加．使寶潔公司深受顧客喜愛的產品價格降低．產品比過去容易買到，給顧客帶來更多的價值。顧客價值的來源不只是單個企業，而是由利益相關者形成的整個價值創造系統。正如科特勒所言：“這樣，競爭不是在公司之間進行．而是在整個網路之間進行，一個建立了更好關係網的公司將獲勝。”

關係資產提供給企業有利的學習機會

為其知識累積和開發創造了必需的條件。顧客亦是企業知識的重要來源。通過雙方的互動作用，企業更及時和準確地了解顧客的需求信息．吸收顧客知識，與顧客合作開發知識．對企業的價值創新將是非常有益的。企業在與顧客的互動學習中，還促進了企業內部知識的開發。正像格迪納(Gardiners)等人所說．“苛刻的顧客在鼓勵創新中扮演著十分重要而積極的角色。”在與合作夥伴之間的接觸和交流中．合作的基礎更加有助於知識的共享和融合，更易於創造出交叉性的知識．這為企業更進一步提升顧客價值提供了有力支持。

整合作用而發揮顧客價值創造的潛力

企業資源通過關係資產的整合作用而發揮顧客價值創造的潛力。關係資產對企業資源的整合作用表現在2個方面：第一，關係資產是所有企業資源實現其價值、發揮其優勢的通路。企業的所有其它資產．如實體資產、技術資產等只有轉化為顧客價值，才是有價值的資產．才能發揮這些資產的價值創造作用．沒有關係資產的作用，這種轉化是難以實現的；第二，關係資產在企業內部資源中起著聚集作用，具有整合能力。關係資產集中反映資源價值創造的結果，反映各種資源力量的集合和資源配置的過程及價值轉化的有效程度

特徵

與企業的其它資產相比，關係資產一般具有以下特性：關係形成的互動性。關係建立是雙方溝通、互動過程的結果。夥伴關係是基於信任、承諾的基礎上．關係雙方共同付出努力形成的。但企業在關係形成的過程中起主要作用。如創造更多的互動手段和機會等方面，能發揮更積極主動的作用。關係發展的持續性。關係的發展是以長期、持久和重複交易為條件，在雙方長期交往過程中逐漸積累起來的。關係雙方均以長遠利益為目標，這是關係發展的內在條件。關係基礎的互利性。關係的建立、維繫在於為雙方提供利益。使得雙方都得到各自所需的價值。互利性是建立、保持雙方關係的基礎和驅動力。關係擁有的排他性。忠誠的關係一般為企業所壟斷。忠誠的顧客會形成一種購買習慣．不大可能叛離企業去購買競爭者的同類產品，合作夥伴樂於保持與企業建立的友好關係。

價值

根據美國學者威根德(Weigand)的顧客價值層次模型，顧客的價值劃分為4個層次，即基本價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值。

達到前兩個層次顧客會感到滿意．但不可能有較高的價值感受；第三層次則會給顧客價值很滿意，在這一層次尋找創新突破可明顯提高顧客價值：未預期的價值則會使顧客感到驚喜．能極大地提高顧客價值。進行價值創新，公司要發揮敏銳的洞察力及產業預見能力．尋找能給顧客帶來超值感受的價值方案。

提升

企業在市場上能生存與發展的根本途徑是為顧客創造優越的價值。顧客價值是由構成價值系統（價值網路)的利益相關者合作的結果。因此，合作的效益和效率決定顧客價值的大小。關係資產雖是無形的，但它是通過利益相關者行為對價值創造產生影響，同時利益相關者在價值創造活動中的互動行為又形成了關係資產的結果。關係資產的互利性要求企業必須運用利益槓桿對其施加影響。關係資產的提升從3個方面考慮，即利益關係、互動行為和價值創新。

發揮利益槓桿的作用

在企業與利益相關者之間構成的價值網路中，各參與者彼此協作，承當一定角色，並發揮其特定的作用．相互之間或與企業之間的聯繫均是以價值活動為紐帶。他們共同參與價值創造，亦共同參與價值(利益)的分享。這是他們參與價值活動的驅動力。這些利益相關者之間既存在著利益的共同性f給定其它條件，顧客價值增大，則各方利益均可增加)，又存在著利益的衝突(顧客價值一定時．強調一方利益，必然使其它相關利益者利益受損)。因此，使價值網路有效運行的基礎必須建立一種行之有效的利益分配機制以平衡各方利益。傳統的管理理論主張股東財富最大化或利潤最大化．這種“股東利益至上”的觀點源於古典經濟學的理論。最早人們只是將企業看作單純的經濟組織，企業以追求利潤為唯一目標被視為理所當然。企業也只對投資者承擔責任。但在知識經濟時代，消費者權利意識的增強．人力資源的重要性日益提高．公平的價格、高質量和服務完善的產品以及良好的供應商和合作者關係等，對企業的價值創造具有極為重要的意義。因此，如果在利益分配上僅考慮股東利益的需求．而忽視其他利益相關者的利益需求，以及其它要素的協調(如政府、社會團體等)，在實踐中是站不住腳的．更有礙於顧客價值創造及關係資產的維護。

由上面的分析推論，作為利益相關者共同利益基礎的價值網路總體利益最大．可以使關係資產增值。企業應在追求總體利益最大的前提下，協調各方利益。依據這樣的框架。因為顧客價值最大化是企業謀求市場競爭優勢的途徑，同時亦是其它利益相關者分享利益的前提。因此，提出利益相關者利益均衡的觀點：其它相關利益者滿意的前提下，顧客價值最大。提出上述觀點還有以下2點考慮：一是在整個價值體系中．價值轉移的軸心是顧客，顧客價值從本質上構成了相關利益者對價值系統的期待，並因此激發各方的熱情：二是在所有這些利益相關者中．顧客或許是最不需要向企業承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者，具有極大的轉移性， 唯有具備一定的顧客價值創造能力，並能夠向顧客提供優異價值，才能夠吸引和保留顧客，與其建立親近關係。企業在價值創造中．對利益相關者持續的利益關注和滿足就是改善關係資產的過程。企業要衡量顧客、雇員、供應商及其它合作夥伴在整個價值網路中創造的價值，仔細了解利益相關者的期望和需求，當他們得到的回報超出其期望時．滿意度就會提高。利益相關者的利得與利失的均衡，構成企業處理利益關係的基礎。當然，關係本身就是著眼於長遠．並使各方目標得以實現．這往往需要股東對眼前的利益做出讓步。

利用互動增進關係

互動是關係形成的前提，並且關係是在互動中逐漸加深的。因此，企業要提升關係資產需要與顧客、雇員、供應商、中間商及合作夥伴之間創造更多的接觸與溝通機會。按照服務行銷理論．關係可分成4個互動層次：活動、情節、片斷和關係。活動是個體或組織與企業互動過程分析的最小單位，如電話呼叫、工廠參觀及酒店人住登記等。活動可能與有形產品、服務、信息、財務活動或其它社會接觸等任何互動要素相關。情節是由一系列相關活動組成。如到銀行取款。一系列相關的情節形成了片斷。片斷可以是一個時間段，一個產品組合，一個項目或它們的組合。特定項目可能包含更長時間的各種互動行為。人住一家酒店後的所有行為都包含在片斷內，如住宿、就餐、健身等情節，若干個服務片斷就構成了關係。

從關係的層次分析看．為增進關係公司必須創造和爭取更多活動、情節、片斷的機會。隨著層次的上升，雙方接觸面加寬，關係亦在穩固和加深。為此，企業需要不斷地設計和尋求構成關係的情節、片斷．並利用這些接觸累積和開發知識．為顧客及其它利益相關者提供更高的價值。如亞馬遜網上書店（Amozon．corn)的銷售收入能一直保持高速增長，與其不斷改進的互動質量和顧客關係有關。當顧客在其書店購買圖書後，它的銷售系統就會自動記錄顧客曾瀏覽和購買的書目。生成有關顧客愛好的信息．當顧客再次進入書店時，銷售系統會識別其身份，並依據其愛好推薦書目。顧客與書店的接觸次數越多．系統了解顧客信息也就越多，服務也就越好。

因此，互動中知識與關係的整合將有助於關係的增進和提升。雇員與企業的關係亦是通過活動、情節、片斷層次逐步發展與加深的。同顧客與企業間的互動相比．這種互動通常是持續性的(只要雇員留在企業工作1。雇員與新客戶的一次銷售做得很成功，受到上司的表揚，他會更加積極地學習和工作，爭取到更多的新客戶並維持與老主顧的良好關係，這一工作片斷得到公司及時獎勵和晉升．雇員的滿意程度上升．對公司更加忠誠。日本的大製造商和中小企業之間一般均維持有穩定的合作夥伴關係．主要是因為頻繁的產品研發的互動行為。這些互動促進了相互之間的學習和信任、信息資源共享以及持續發展優勢的形成，從根本上提升了中小企業的競爭力。合作時間越長，互動的情節和片斷越多，關係越牢固。

價值創新

關係資產得以維持和提升的前提：持續地為顧客提供優越價值的產品和服務。市場的激烈競爭已使通過增加產品功能和改進產品質量所帶來的顧客價值提升的潛力變得十分有限。建立在知識基礎上的價值創新，則可能為顧客價值提供巨大的飛躍，從而極大地改善關係資產的質量。價值創新要求企業必須從顧客的角度尋求價值來源。與技術創新不同．價值創新強調技術的適用性而非先進性．強調功能的價值性而非多樣性。價值創新所反映的並非全新的事物，如日本索尼公司開發的攜帶型錄音機(Walkwan)．並非全新技術開發的結果，但卻給使用者帶來非凡價值的創新產品。優異的顧客價值只會在企業創造價值的活動與顧客對價值的認知和需求取得高度協調和默契的前提下產生。