閱讀日本書系：廣告的社會史

《廣告的社會史》是日本著名傳播學家山本武利的早期代表作，也是日本廣告史研究領域的集大成之作，囊括了報紙和廣告的誕生過程，詳盡考察了從明治維新（1868年）到日本戰敗（1945年）期間日本廣告的發展歷程。

基本介紹

• 書名：閱讀日本書系:廣告的社會史
• 出版社：北京大學出版社
• 頁數：303頁
• 開本：16
• 品牌：北京大學出版社
• 作者：山本武利 趙新利
• 出版日期：2013年9月1日
• 語種：簡體中文
• ISBN：9787301229903, 7301229909

內容簡介

《廣告的社會史》關於日本廣告媒體、廣告主、廣告代理各領域的重要史實和案例都極具史料價值，從中既可以看到日本廣告業的發展歷程，更可以窺探日本消費活動的歷史進程

作者簡介

(日)山本武利：中國傳媒大學和日本早稻田大學教授，著名廣告學者

圖書目錄

第一章
文明開化時期的廣告
第一節
報紙與廣告的出現
第二節
明治初期的報紙和廣告
第三節
藥品廣告及所受批判
第四節
明治初期的商品銷售和報紙廣告
第二章
資本主義確立時期的廣告
第一節
西南戰爭後報紙的發展和廣告
第二節
大阪各報的發展和廣告收入的增加
第三節
三大廣告主的出現
第四節
廣告主的廣告觀與廣告戰略
第三章
資本主義的確立與廣告多樣化
第一節
三大廣告主的快速發展
第二節
新廣告主輪番登場
第三節
資本主義的發展與廣告費用的增加
第四節
廣告主廣告意識的改善
第四章
資本主義確立時期《大阪朝日新聞》的廣告內容
第一節
日俄戰爭前廣告主的興衰
第二節
日俄戰爭後廣告主的多樣化
第三節
第一次世界大戰時期廣告概況
第五章
日俄戰爭後的股票廣告
第一節
股票廣告的內容
第二節
股票廣告與報社收入
第三節
股票廣告的意圖分析
第四節
股票廣告的效果考察
第五節
股票廣告和倫理問題
第六章
出版、百貨商店廣告
第一節
出版廣告與讀者開拓
第二節
百貨商店廣告的興起
第七章
資本主義確立時期廣告代理業的發展
第一節
廣告代理業的發展與電通的誕生
第二節
廣告交易概況
第三節
廣告團體的組織化
第八章
高木貞衛與萬年社
第一節
萬年社創業期廣告代理業的社會形象
第二節
萬年社對利潤的追求
第三節
高木的教會活動與廣告代理業
本章參考文獻
第九章
瀨木博尚與博報堂
第一節
創辦博報堂之前的瀨木博尚
第二節
從雜誌廣告代理出發
第三節
出版廣告第一人
第四節
獨特的出版廣告交易
第五節
“一元書”的競爭與勝出
第六節
提供資金設立東大明治報紙雜誌文庫
本章參考文獻
第十章
光永星郎與電通
第一節
光永常務董事的誕生
第二節
以設立通信社為目標
第三節
從創業之始附設通信社
第四節
廣告和通訊雙管齊下
第五節
歷經重重考驗，開始專營廣告
本章參考文獻
第十一章
“一元書”熱潮中的廣告代理商
第一節
出版廣告的核心：博報堂
第二節
電通的改革
第三節
電通的廉價攻勢
第四節
博報堂迎戰
第五節
因“一元書”沸騰的代理業界
第六節
“一元書”熱潮消退對業界的打擊
第七節
知名代理商的影響力擴大
第十二章
文明開化期民眾的生活意識與廣告
第一節
免費的尋物·招領廣告
第二節
廣告語言與民眾生活
第十三章
明治後期民眾的社會意識與廣告
第一節
民眾生活意識與廣告
第二節
倫理意識與廣告
第三節
美感與廣告
第四節
天皇觀和廣告
第五節
社會主義廣告觀
第六節
明治後期在日本歷史中的歷史地位
第十四章
讀者的廣告接觸與廣告觀
第一節
《大阪朝日新聞》讀者的廣告接觸
第二節
大阪與東京的讀者、記者的廣告觀之差異
後記

後記

本書的作者山本武利教授是日本著名傳播學家和歷史學家，在日本傳播學界、廣告學界都有很高的知名度。
山本先生早期研究新聞史，對“明治時期的報紙讀者層”進行了深入研究。1972年，他在東京大學新聞研究所做助手時就出版了《報紙政治廣告的歷史》一書，揭開了廣告研究的序幕。1979年，他在關西學院工作時，又出版了《近代日本的報紙廣告和經營》，奠定了其在日本廣告史研究中的地位；1999年，在一橋大學任教授期間，山本先生出版了《百貨店的文化史——日本的消費革命》(世界思想社)。他還曾先後獲得“日本出版學會獎”和“日本廣告學會獎”。
除廣告研究之外，山本先生還廣泛涉獵政治傳播、軍事傳播、諜報傳播等領域的研究，成為日本集大成式的傳播學學者。山本先生先後出版《延安報告——美國戰時情報局的對日軍事工作》(岩波書店，2006年)、《特務機關的謀略》(吉川弘文館，1998年)、《黑色宣傳——謀略廣播》(岩波書店，2002年)、《朝日新聞的侵華戰爭》(文藝春秋，2011年)等。2001年，他在早稻田大學成立20世紀媒體研究所，致力於傳播史的研究；2012年，他在東京成立NPO法人情報研究所，致力於情報史的研究。
日文版《廣告的社會史》是山本先生的代表作之一，也是日本廣告史研究領域的集大成之作，於1984．年在日本出版。原書共分六個部分：“資本主義的發展與廣告”“廣告媒體的發展”“廣告代理業的發展”“廣告主、廣告媒體、廣告代理業的發展與廣告折扣”“民眾生活、民眾意識與廣告”“從報紙看意見廣告的歷史”，囊括了報紙和廣告的誕生過程，尤其詳盡考察了從明治維新(1868)到日本戰敗(1945)期間日本廣告的發展歷程。原書內容極多，字數超過60萬字。在中文版出版過程中，經原作者、出版社、譯者協商，最終選擇了編譯的方式，選取原書的重要精華部分，編排成14個章節，囊括了廣告媒體、廣告主、廣告代理各領域的重要史實和案例。從中既可以看到日本廣告業的發展歷程，更可以窺探日本消費活動的歷史進程。這是山本先生的專著首次在中國出版。
山本先生從教以來，桃李滿天下。從上個世紀80年代至2011年退休，山本先生在一橋大學和早稻田大學任教授期間還指導過多名中國留學生，他們目前都活躍在中日著名公司、媒體和學界。現在，山本先生還擔任著中國傳媒大學廣告學院博士生導師，每年都會親臨北京講課並指導中國博士生的論文。
2011年3月11日，山本先生來北京參加學術研討會。午後，他剛抵達北京，日本就發生了大地震。在電話中得知東京的家人並無大礙後，他關心的第一件事就是：“我的書架倒了沒？書怎么樣了？”山本先生曾多次坦言，他一生中最大的財富，就是收集的各類書籍。就在寫這篇後記時，譯者收到山本先生髮來的郵件：“我決定將我畢生收集的媒體、新聞相關書籍捐贈給中國傳媒大學廣告學院。”
本書能在中國出版，要得益於中國科學院大學諸葛蔚東博士的努力。本書在翻譯過程中得到中國社科院劉樹良博士、國際關係學院歐陽文俊等人的協助。感謝中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授的審定和指導。中國傳媒大學廣告學院何輝教授也提供了寶貴資料。北京大學出版社魏冬峰博士的敬業精神讓人受益匪淺。
本書內容豐富，史料翔實，有些表達在中文中未有定譯。在翻譯過程中難免會有值得商榷甚至謬誤之處，懇請廣大讀者批評指正。
譯者
2012年6月18日
於中國傳媒大學廣告學院

序言

1868年開始的明治維新在日本歷史上占有重要位置。隨著明治維新的展開，歐美的生活習慣進入日本。天皇等皇族人員率先示範“維新”，他們剪短頭髮、穿著洋服、普及肉食。但是，明治前期歐美生活方式在日本的普及範圍很有限，僅僅局限於皇族、貴族和政府高官等特權階級。中等以下階層的日本人，還是保持著世代不變的傳統生活方式。民眾購買的商品主要有藥品、煤油、燈罩、燈芯、砂糖、食鹽、火柴等生活必需品。這些商品多數沒有知名品牌，民眾主要從流動商販或附近店鋪購得。其他的衣、食、住等各類商品依然保持自給自足的傳統狀態。很多農家自己種植棉花，用以織布製衣。農戶現金收入很少，消費水平很低。知識分子家庭主要購買的有報紙、雜誌等信息類商品。在這個時期，通過廣告購買商品的最主要階層為都市的富裕商人，這一點與封建時期幾無變化。明治維新時期士農工商“四民平等”政策的推行，讓人們的階層身份逐漸淡化，經濟實力和購買力成為衡量社會地位和權威的重要指標。
明治後期，資本主義制度在日本逐漸得到確立，商品生產日益活躍，廣告商品空前豐富。藥品銷售領域的新藥，化妝品領域的香粉、牙膏、肥皂，出版領域的雜誌成為誕生廣告主最多的三大行業，諸多著名的品牌在這個時期紛紛誕生。醬油、啤酒、調味料等食品類廣告也獲得快速發展。菸草行業也開展了豐富多彩的廣告活動，成功開拓了日本全國的菸草市場。尤其是隨著鐵路、公路和海運的發展，明治後期的日本全國性市場逐漸形成。隨著經營規模的擴大，各主要廣告主紛紛開拓全國市場。大阪報紙影響力逐漸擴大，占領全國市場，恰好滿足了各廣告主開拓全國市場的需求。同時，東京部分影響力較大報紙的讀者層也由中間階層向下層社會擴展，這也滿足了廣告主開拓消費階層的意願，受到廣告主的歡迎。 1910年代，日本從明治進人大正時期，通過廣告購買品牌商品的行為擴展到中產階級，日本的消費社會宣告誕生。百貨店的陳列櫃檯提高了人們的消費欲望，開始引導社會流行方向。廣告逐漸滲透進入人們生活，成為人們消費生活不可或缺的一部分。廣告活動提高了人們的審美水平，出現了“今日帝劇，明日三越”等膾炙人口的流行廣告語。也就是說，廣告信息開始成為文化符號，成為較為獨立的文化現象。1920年代後期，電風扇、電熨斗等家電開始在日本普及，這類產品的廣告商也推出了大量廣告。日本電報通信社(電通)、博報堂、萬年社等代表性廣告代理機構紛紛在東京和大阪成立，成為連線媒體和企業的中介機構，直接推動了廣告主的廣告活動和民眾的消費增長。
不過，消費社會與廣告發展遇到了很多障礙。“節約是美德”等倫理教育深入人心，通過廣告刺激民眾的消費欲望總會遇到看不見的屏障。消費社會發展的另一個負面要素，就是勞動者和小農階層依然低下的消費欲望。他們人口眾多，卻處於社會最底層，低收入造成他們消費能力和消費欲望低下。同時，他們與報紙等媒體幾乎處於隔絕狀態，對報紙廣告幾乎沒有任何接觸，很少受到廣告的影響。在1930年代和1940年代，亞洲、太平洋戰爭和經濟不景氣背景下，日本底層民眾對消費社會的參與變得更加消極、困難。
戰後，日本經濟獲得快速恢復和發展。日本政府1956年度頒布的《經濟白皮書》在回顧戰後10年的經濟生活後正式宣布：“現在已不再是‘戰後’，我們現在面臨著一個完全不同於過去的局面，在恢復中求發展的時代已經過去。”戰後日本經濟從1950年代後期走向復興，到1960年代完全超過戰前水平。人們在衣、食、住等各方面的生活都恢復到戰前水平。電熨斗等小型家電在戰前沒有普及到中間階層，這時已經逐漸走入一般民眾的生活。在1960年代，洗衣機、黑白電視機、電冰櫃被稱為“家電三大件”，在日本快速普及。1970年代前期，這“三大件”在日本家庭的普及率都超過90%。
經濟快速發展帶來社會各階層的收入增加，大眾媒體通過廣告不斷喚起民眾的消費欲望。事實上，這個時期民眾消費欲望的上升已經超過其收入上升水平，很多民眾開始了帶有攀比意味的競爭性消費行為。1960年代前期，兩居室的公寓成為中產階級身份和社會地位的象徵。在這類小區，如有哪家安裝了電視天線，臨近住戶也會很快購買電視機並安裝天線，這是當時典型的示範性消費行為。
1960年代，大眾消費社會在日本首次形成。在耐用消費品方面，不同階層的差距縮小，上層和下層的人們購買並使用幾乎相同的商品。這些商品都是批量生產的，大眾終於能夠與上層社會和美國消費者使用同樣的商品，他們為此感到歡喜和陶醉。人們孜孜不倦地工作，用收入所得購買商品，並為此感到狂喜。隨著大眾消費社會的發展，日本民眾的中流意識得到快速提升，越來越多的日本人認為自己是中產階級。
明治維新後日本皇族開始嘗試歐美式生活，並帶動了上流社會的消費生活。明治末期的1910年代，消費意識逐漸向中產階層滲透，在1920年代滲透到白領階層。到1960年代，消費意識開始深刻影響藍領和農民階層。從1868年明治維新到1960年代日本大眾消費社會的形成，歷時百年的日本消費革命告一段落。百年消費革命到底長還是不長，難以評判，但有一點可以肯定：如果沒有第二次世界大戰的發生，這個革命不至於花費如此長的時間。
本書在日本出版於1984年，正值日本經濟發展進入頂峰。人們忙於購買小汽車、彩電和空調(Car、Color TV、Cooler，被稱為“3C”)，以為消費樂園已經降臨人間。日本當時的GDP居世界第二，人們認為日本超過美國只是時間問題。東京的地價超過加利福尼亞，日本企業從銀行貸來巨額資金，搶購洛杉磯和舊金山的高樓大廈和休閒場所。上述“3C”加上California(加利福尼亞)，讓人們錯誤地認為“4c”時代已經到來。哈佛大學著名教授的著作《日本第一》成為暢銷書，激起日本人的優越感。與此同時，美國開始公開和非公開地“敲打日本”(Japan bashing)。
本書的審譯黃升民於1987年來一橋大學學習廣告學。那時，本書的日文版剛剛出版不久。包括日本學生在內，黃升民是我指導的第一位研究生，是我的“開門弟子”。1989年，我與黃升民一起赴中國開展了“中國的消費生活調查”，並在日本出版《中國的消費革命》一書。在那之後不久，日本經濟泡沫破滅，進入“失去的20年”。黃升民學成回國後，中國進入經濟高速成長期。2001年，我離開一橋大學，進入早稻田大學擔任教授，到2011年退休。本書的譯者趙新利是我教授生涯中指導的最後一位研究生，是我的“關門弟子”。趙新利正在撰寫博士論文的2010年，中國的GDP超過日本，位居世界第二。與當年對日政策相似，美國現在開始“敲打中國”。
是為序。
山本武利
2012年6月16日
於東京