長尾經濟:由來,含義,長尾的定義,長尾與“二八法則”,重要提示,適用範圍,成功的長

長尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜誌主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。

基本介紹

中文名：長尾經濟
定義：諸如亞馬遜的商業和經濟模式
提出：克里斯·安德森在2004年提出
含義：統計學中冪律一個口語化表達

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由來

“長尾”這一概念是由美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森在2004年提出的。

安德森用真實發生的幾件事向我們直接勾畫出了長尾現象：線上音樂店Rhapsody里下載排行10萬名以後的那些歌，在任何一家最最專業的唱片店都找不到，每月下載次數只有幾次、幾十次，加起來卻占了所有下載次數的15%；線上DVD租賃店Netflix銷量占末尾21%的碟片在任何一家線下碟店都找不到。這些“多出來”的冷門產品每樣都賣得少的可憐，但因為品種數目龐大，加起來卻能帶來不小的銷售。這就是長尾了。

長尾理論生動而形象地反映了我們的經濟和文化，正在產生從為數較少的主流產品和市場（需求曲線的頭部）向數量眾多的狹窄市場（需求曲線的尾部）轉移的現象和趨勢。其基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵，甚至有過之而無不及。

含義

“長尾”實際上是統計學中冪律（Power Laws）和帕累托（Pareto）分布特徵的一個口語化表達。

舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現頻次高，所以這些為數不多的漢字占據了上圖廣大的紅區；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬於那長長的藍尾。 Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。

長尾的定義

“長尾”至今尚無正式定義，Chris Anderson 認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：

·熱賣品向niches的轉變

　·富足經濟（ the economics of abundance ）

·許許多多小市場聚合成一個大市場

目前最接近的定義是：

·“長尾實現的是許許多多小市場的總和等於，如果不是大於，一些大市場”–Jason Foster

·“長尾就是當籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的”– Eric Akawie

·“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”–Greg

·“長尾講述的是這樣一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立（藝人？）的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” –Bob Baker

最佳口號：

·“涓涓細流，匯聚成河”—Joshua Wood

·“終結二八定律!”—Eric Etheridge

·“無物不銷，無時不售!”—Jim Treacher

·“一個小數乘以一個非常大的數字等於一個大數!”—Rajesh Jain

長尾與“二八法則”

無論在工作中還是在生活中，“二八”法則都已經深入人心，幾乎成為了我們日常行事的一種準則。在“二八法則”的指導下，企業通常把大部分注意力傾注在少數大客戶身上，此舉使得企業競爭日益紅海，利潤空間日漸萎縮。而長尾理論指出，公司的利潤不必一味依賴20%的“優質客戶”，實際上以往飽受冷落的其他80%的客戶所蘊涵的市場和利潤空間同樣不可小覷。

Google可謂是一個最典型的“長尾”公司。在Google推出廣告業務之前，數以百萬計的小企業和個人從未打過或從未大規模打過廣告，因為他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。看到這么一個浩瀚的藍海市場無人關注，Google於是雙管齊下：採用“每次點擊費用定價模式”的“Google Adwords”（Google關鍵字廣告）使得無數中小企業“競折腰”，紛紛上鉤。這是因為只有當有人點擊企業的廣告時，企業才需付費，從而有助於企業控制成本；“Google AdSense”（Google網站聯盟）通過讓各種規模的網站發布商為他們的網站展示與其內容相關的Google廣告並獲取收入，也使得眾多中小企業和中小網站紛紛聯姻。基於此，這些數以百萬計的中小企業形成了一個巨大的長尾廣告市場，Google目前一半的生意正是來自這些小網站而不是搜尋結果中放置的廣告。試想如果Google當初只是一味盲從“二八法則”，其未必能創造出今日如此輝煌的成就。

重要提示

切勿忽視小眾和個性化的產品

長尾理論揭示，除了拳頭產品可以主打市場，小眾的和個性化的產品同樣可以創造巨大的市場價值。從這個角度上講，“長尾市場”的本質是提供一個廣闊的渠道或平台，滿足客戶各種各樣的個性化、定製化的需求，從而吸引足夠多的客戶以形成“規模經濟”。亞馬遜網站在這方面堪為典範。它一方面為小眾群體提供了個性化的選擇機會，對需求量小的商品進行了精細的劃分，從而延展了渠道；另一方面則利用協同過濾系統（collaborative filtering），當顧客主動“暴露”了自己的需求後，進行關聯推薦，即通過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導（例如“購買此商品的顧客也購買過……”），從而利用推薦帶動對長尾商品的需求。例如，亞馬遜網站通過把一本出版於10年前的書——某英國登山者所寫的《觸及巔峰》——列在同類新書的選擇參考之列，並附上了其他讀者的評價留言，結果使得這本早被湮沒在茫茫書海中的作品憑藉網際網路再度火爆起來，不僅登上《紐約時報》的圖書暢銷榜，並被改編成電影。

適用範圍

長尾理論同樣適用於傳統行業

整體而言，長尾效應最為成功的行業是網際網路、娛樂和媒體業，但如今在傳統行業中同樣可以看見長尾的影子。在美國，最好的例子就是信用卡公司Capital One，它把用戶的信譽等級細分，然後根據每個用戶的情況發放相應額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務。在中國，招商銀行打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法，按持卡人進行了更為細化的分層管理，分別發行了學生卡（Young卡）、普卡、金卡和白金卡。這一舉措的差異化之處就在於將“客戶”個人化，而不是群體化，他們相信，發現每個客戶過去被忽視的需求，聚集起來無疑就是一個巨大的長尾市場。在這一新的戰略舉措刺激下，截止到2006年4月，招商銀行的信用卡發卡量率先超過500萬，占據了國內信用卡市場三分之一的份額。

成功的長尾案例

Google

Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長曆程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化的過程。

數以百萬計的小企業和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規模的商業網站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。

Google目前有一半的生意來自這些小網站而不是搜尋結果中放置的廣告。數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預知。

亞馬遜

一個前亞馬遜公司員工精闢地概述了公司的“長尾”本質：現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。

鳳凰新媒體

——長尾經濟時代的鳳頭

中國目前的環境下，我們的頻寬環境、成本，視頻的長尾在中國目前的發展有一些阻礙。

長尾經濟每增加一次庫存和產品銷售的配送與銷售成本的邊際成本，隨著產品種類與量的增加而顯著減少。由於中國的寬頻環境和視頻廣告發展的不成熟，使得邊際成本對於長尾的末端是很高的。什麼叫長尾的末端？比如在爆米花最冷門的視頻分享內容，當用戶上傳所占用的頻寬，以及這部分存儲，加上僅有的幾位好友下載、分享的成本，隨著分享視頻數量的增加會居高不下，因為熱門產品可以通過P2P直播的技術，人看的越多，頻寬消耗的成本節省就越多。但是長尾末端的產品就是這個人家裡的同學去看，P2P的技術或者其它技術不能使邊際成本降下來，想要實現長尾的法則就行不通了。

要想憑藉長尾吸引足夠廣、足夠多的用戶依然要靠短頭的內容與廣告來實現絕大部分利潤，否則用戶培育期的投入代價會很高。一旦積累了一定用戶之後，就會出現由於頻寬增長不足，跟不上用戶的增長，嚴重影響用戶體驗，這個時候用戶會背叛，長尾就會變短。中國的視頻行業，我們目前還是要頭重腳輕的前行。視頻長尾的發展目前面臨的窘境意味著專業製作的視頻短頭內容仍然是目前服務商的產品重點。顧客來到無論是虛擬還是物理的商店，如果擺在面前的都是冷門商品，這個時候會離開。雖然長尾市場逐步實現，但是已經習慣了一種冷門文化和一站式服務，仍然需要頭尾兼顧的服務商。

短頭內容所提供的共同化體驗，也是現代社會中人們對歸屬感和集體意識的追尋與滿足必不可少的。在價格與便利之外，對用戶選擇的影響除了個性喜好，還包括了從眾心理和口碑效應。比如上個星期，一個從來不看類似於張玉這種錄像的人，但是他聽說所有的人都在看，這時出於對大眾心理的了解，一種從眾心理和口碑效應的結合，他可能也會看。即使將來視頻傳播與銷售的邊際成本顯著下降，短頭也同樣舉足輕重，只注重長尾卻看不到短頭是無法成功的。如果過分強調網友創作的UGC的分享作品，而不注重向用戶推廣品牌化的專業製作的短頭內容，這樣的服務不會被消費者最終買單的。

結合鳳凰新媒體，結合一下我們怎樣把短頭內容跟包括視頻分享、網站在內的一系列公司進行合作，一起打造產業鏈。鳳凰新媒體是鳳凰衛視傳媒集團下面的子公司，整個公司都在北京，目前大概有180人。我們有三個事業部門，一個是圖文為主的網際網路資訊門戶，一個是主要執行鳳凰衛視跟中國移動戰略合作的鳳凰無線，另外一塊是跟網路視頻寬頻非常相關的流媒體部門，我們主要是融合了網際網路、無線網和網路電視的網路需求、內容資源、傳播渠道，提供圖文、音視頻流媒體、無線增值以及3G內容服務的跨媒體平台。我們主要的差異化資源來源於鳳凰的品牌化的短頭資源專業製作，包括鳳凰衛視的視頻節目，包括音頻節目，還有鳳凰周刊，就是平面媒體的資源。短頭內容在當今全民娛樂化的時代具有稀缺性，而且面向高知識、有影響力的人群，而不像大部分媒體目前創作的內容是針對低端用戶的，高度娛樂化，高度同質化的內容。

鳳凰新媒體是今年開始全力針對網際網路、手機、IPTV，不同的終端，不同的平台，二次整合，以鳳凰的差異化內容為主的短頭內容，為用戶提供新一代新媒體的服務。我們在注重自身短頭內容的同時，也很注重向長尾的擴展，包括整合專業製作的內容短頭，由用戶參與的個性化長尾的整合。短頭的熱門產品，包括提供真實、多元、深入、高遠、權威的網際網路無線跨平台資訊內容。長尾內容拓展方面，陸續推出了部落格、評論、辯論、排行、推薦、分類、用戶播放列表、社區分享等2.0互動板塊，為用戶開拓雙向及多對多的交流與協同參與平台。長尾的內容匹配方面，提供了圖文或音視頻搜尋、RSS、Tag、IVR、定製、關聯等網路技無線技術滿足用戶個性化的需求。

我們面向整個產業鏈進行多元化的合作，包括平台提供商、電信運營商、內容服務商、廣告服務商、終端製造商和用戶門戶商。終端製造商包括了機頂盒、手機製造商，也包括了廣告服務商，像點視、互動通視頻廣告的服務商。娛樂當道的今天，鳳凰在高端資訊領域的稀缺性內容資源是其它媒體相對欠缺，而廣大渠道及服務商所急需的。

鳳凰寬頻跟產業鏈各個環節的合作，一方面跟電信的互聯星空、網通的CNCMax、各地電信網通進行內容渠道的合作，收費模式的合作。另一方面，跟文廣旗下的IPTV百事通以及手機電視東方龍進行合作。同時也跟一些關鍵的P2P直播及下載平台的合作，PPS、PPL、BBSee等。也跟新浪、QQ進行合作。跟點視、互動通等廣告商合作，跟付費服務商的合作，手機及機頂盒等設備商的合作，迅雷等桌面客戶端內容合作。同時也跟磊客等內容聚合及視頻分享商進行合作。

目前的寬頻發展還是應該以短頭的內容為主，所以目前的寬頻內容是以鳳凰衛視的節目為主，而沒有過分地強調用戶產生的視頻分享內容，這是我們的優勢，而且由於品牌強大、著作權清晰、監管容易，這部分視頻內容容易得到廣告主和廣告代理商的早期認同。我們也在嘗試運用視頻搜尋與關聯技術去挖掘自身的潛在長尾市場。視頻分享領域，我們在控制運營成本發揮優勢的前提下，積極開展了跟磊客、TVix、網友天下、六間房等國內知名視頻網站探討合作，積累經驗，並且向長尾運營商提供必不可少的堅強而高品位的短頭內容。

我們對內容的創新方面，一方面通過對鳳凰衛視內容的分類重組包裝，針對電腦及手機終端特性及用戶群進行產品化，做好網際網路與無線的跨平台運營。另一方面，以電視展示為吸引力，有計畫的發展專題性的網友製作及電腦與手機視頻上傳分享內容，擴大內容來源於用戶。2007年鳳凰新媒體很重要的嘗試跨平台的互動內容製作與傳播，探索與線下結合與用戶互動的跨平台跨媒體的內容選題、生產、傳播、展示、消費全周期的創新商業模式，將其流程化，頭尾呼應。

品牌化的，著作權清晰的監管風險比較低的短頭視頻廣告優勢，視頻廣告的效果已經在逐漸被業界意識到。很多公司廣告的決策或者決策的影響方越來越多的在寬頻環境下長大的一代，視頻廣告就會得到真正的爆發。

鳳凰新媒體在長尾經濟時代，向產業鏈提供必不可少的堅強而高品位的短頭內容。在新媒體產業，寬頻產業剛剛興起的今天，我們希望跟大家一起推動豐富的內容，提升技術，健全運營平台，拓展渠道，發展用戶，培養消費習慣，教育廣告主與代理商，實現市場價值的最大化。

長尾的啟示

1、對一些公司來說，長尾理論是對二八定律的顛覆。在全新的商業模式下，公司的利潤不再依賴傳統的20%的”優質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產品的角度分析，拳頭產品主打市場的老套路將趨末路；

2、許多市場面臨新的契機，長尾電視、長尾音樂、長尾設計……還有什麼是拖著長尾的？很多，想想看？

3、一批部落格、播客將從這“長尾”中受益。（中國情況特殊，不在此結論中）

4、長尾中將誕生許許多多的微中心，甚至不排除一些微中心成長成新的中心，如Google。

5、中心永遠都會有，它們並不會因為微中心的崛起就被“去掉”。

6、做網站SEO也要考慮長尾相應，網站的流量不該只是某幾個主要關鍵字帶來，而應該是大量各種各樣的關鍵字帶來流量。

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