銷售轉型：讓戰略直達銷售:目錄,前言,作者簡介,名人推薦,

本書聚焦於激發企業增長潛力的關鍵問題：如何消除戰略藍圖和具體執行之間的分歧，如何協同業務戰略和銷售技巧，讓目標直導銷售結果。本書提供了指引企業的轉型的有效方案。

本書的基本思想是企業必須將其銷售組織內部的三個重要因素與外部的因素有機地整合在一起。內部的三個因素是：涉及的人，能影響他們行為的控制系統和這些控制系統在企業環境中的套用方式。而外部的因素則主要包括企業的戰略和戰略目標客戶的特徵。外部因素很大程度上決定了哪些銷售任務是重要的，因為只有企業外部的市場才是創造價值或毀滅價值的地方。內部因素（人、控制系統和企業環境）將實實在在地影響實際的銷售行為，決定銷售任務的執行是否能與戰略一致。當以上這些因素有機地結合在一起的時候，銷售結果和戰略設計都將得到最佳化。

對中國企業尤其適用，傳統的中國式銷售模式強調客戶關係，這種在技能、思維模式、管理和績效指標上的全面轉變尤為緊迫。

基本介紹

書名：銷售轉型：讓戰略直達銷售
作者：[美]弗蘭克 V.塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes）
原版名稱：Aligning Strategy and Sales: The Choices, Systems, and Behaviors that Drive Effective Selling
譯者：黃濤會傑
ISBN：978-7-111-53389-4
頁數：320
定價：45.00
出版社：機械工業出版社
出版時間：201605
裝幀：精裝
開本：32開

目錄,前言,作者簡介,名人推薦,

前言

我經營過公司，給全球的各種公司做過諮詢，在哈佛大學給高管和MBA的學生們教了近20年的課。在此過程中，我認識到一件很重要的事情：對大多數企業而言，戰略執行中最重要、最困難，也是成本最高的部分就是使銷售以及市場進入活動協同公司既定的戰略和目標。

這種協同從很多維度上看都是企業最大的挑戰。而要想取得市場的成功和更高的公司估值，做好這一點又是必不可少的。激發企業增長潛力的一個關鍵就在於消除戰略藍圖和具體執行之間的分歧。然而，在最近一次對超過1800名高管的調查中發現，超過半數（56%）的被訪者認為他們最大的挑戰就是：如何保證日常的決定與戰略相一致，資源的分配能否支撐戰略。1銷售與戰略的錯位意味著直接成本和機會成本的損失。直到今天，銷售依然是大多數公司成本最高的執行環節。參考美國企業的利潤表，銷售環節的支出（包括薪水、福利和其他SG&A管理成本）大概是每年9000億美元，是2012年全美媒體廣告支出（1700億美元）的5倍，或者是2013年全美線上廣告和行銷支出（400億美元）的20多倍。

協同戰略和銷售之所以是執行環節中最困難的，是因為這有賴於以下要素的有機結合：一個清晰的戰略、正確的激勵、招聘、建立績效文化，以及在變幻莫測的市場中保障銷售執行。這確實是個硬骨頭，儘管像我這樣的管理學教授有抱負（或者說痴心妄想）從理論上解決這個問題，但商業不像也永遠不會像物理學一樣。不同於數學和希格斯玻色子概念或弦理論，商業理論中大多數重要的東西都是說起來容易（就像幸運餅乾上的建議：聚焦客戶、戰略驅動組織架構、團隊協作，等等），做起來難。銷售團隊是由人組成的，就像我的一名研究員同事說過的，人是"由一堆不確定因素構成的"，擁有各不相同的能力和動機。你無法像控制溫控器一樣，通過算法來控制人。優秀的銷售人員是靈活的、隨機應變的，而且有能力定製一個價值主張、建立客戶關係和獲取資源以實現團隊的成功。他們同時還"自負、需要保護和有個人訴求。和廣告不同，銷售人員不能打開和關閉。和網站不同，他們也不能在一夜之間擴容和升級。

持續提升生產效率和後端部門功能在最近幾十年一直受到管理層的重視。很多公司瞄準過一些管理目標如六西格瑪質量和生產周期的10倍縮減。觀念產生結果，而且常常是好的結果。這些對生產環節的關注已經產生了結果，而且我們作為消費者也受益了。但是我們知道，在任何的競爭活動中，最終的勝利取決於相對優勢，這些生產環節活動的成功意味著生產力提升的焦點正在轉移。在21世紀的第一個10年，生產效率的提升使得標準普爾500強公司平均商品成本降低了250個基本點，但SG&A管理成本在收入中所占的百分比卻沒有下降。4你會在哪裡尋找你的下一個競爭優勢呢？

分歧

因為戰略和銷售的協同對於獲得商業成功至關重要，這一定是商學院和商業人士優先研究的問題，對嗎？事實並非如此。

在學術界，很少有關於如何聯結戰略與具體執行細節的著作。當然，現在有很多關於戰略構建和規劃的圖書和文章。有些基於行業分析，有些在尋找獨立於行業狀況的分化點（比如"藍海"戰略），但鮮有討論銷售渠道在戰略執行中的角色。就算討論到了銷售，給出的解決方案無非就是"組織重構"和"激勵"。但是事實上並不存在所謂的最佳組織方式（參閱第8章），而且銷售組織的改組往往面臨巨大的成本和風險，因為這會打亂已有的客戶拜訪模式和客戶關係。有經驗的銷售主管也都知道，想要具體執行措施與既定目標方向一致，合理的激勵是必要的，但絕不是充分條件。所以，這些有關戰略的著作給了銷售人員一個類似於教父給的如何上天堂的建議："永遠行善避惡。"毋庸置疑，這的確是個很好的建議。但是，就像大多數訓誡一樣，智者聽之如醍醐灌頂，愚者聞之不知所云。

就算我們走下戰略的講壇，來到市場一線，情況也不會有什麼不同。銷售就好像是商學院課程和研究中眾所周知的不具代表性的後媽的孩子。5出版物的稀缺表明了我們過於集中的研究方向。業務是由戰略、運作、行銷、銷售、人力資源以及其他構成商業模式所需的活動構成的。但跨職能的研究很難找到"正確"的期刊發表，渴望獲得提拔的研究員們常常有意避開這種研究。當然，還是有大量的商業文獻存在的（多數是軼事題材，但也有不少有很好的研究基礎），主要出自推崇某種特定的銷售方法的諮詢師和培訓講師。但他們同樣把銷售和戰略割裂開來了，而且這種對銷售培訓的過度專注會帶來一種荒謬的效果：常常導致銷售團隊更努力地工作而不是更聰明地工作。

現實的情況是，幾乎所有給管理者的建議要不就是聚焦於銷售技巧，要不就是業務戰略。正如我有一次在一位管理者的辦公室中看到的一張諷刺性的標語："理論就是知道為什麼但不知道怎么做。實踐就是知道怎么做但不知道為什麼。在這裡，理論和實踐結合在了一起，沒人知道怎么做，也沒人知道為什麼！"

如果現實情況中（我是指在實操而不是在標語和PPT中）戰略和銷售能夠保持協同，那么以上所說的一切都無關緊要。但是事實不是這樣。本書的主要工作就在於識別協同中的這種分歧，拋磚引玉，引起相關學者的重視。

作者簡介

弗蘭克 V. 塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes）是哈佛商學院1973年的MBA畢業生，目前是哈佛商學院商業管理學科的資深講師。他有自己的公司，也曾就職於多家創業公司和大企業的董事會，還為全球多家公司做過諮詢。他著有五本書，也為《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《華爾街日報》（Wall Street Journal）、《加州管理評論》（California Management Review）、《組織科學》（Organization Science）等期刊出版物寫過很多文章。

黃濤，10年全球500強企業銷售工作經驗，遍布歐洲、印度、中國等全球主要市場。他研究開發的行銷變革流程和套用軟體，將業界領先的行銷理念藉助網際網路技術貫徹到行銷一線的實戰中。

會傑，在全球500強企業從事銷售和管理工作20餘年，是最早一批走出去在海外創辦企業分支機構的管理者，親自創辦並管理了數十個海外國家的行銷和服務組織，成功運作了超過100個戰略項目。

名人推薦

聚焦於激發企業增長潛力的關鍵問題；提供指引企業轉型的有效方案。

"以他務實和嚴肅的風格，弗蘭克.賽斯佩德斯詳細闡述了大多數戰略在實施中失敗的根本原因，以及高管們應該採取什麼具體措施來改變這種情況。賽斯佩德斯認識到從戰略到銷售的複雜性，否定了一些幼稚的想法，比如：我們的戰略失敗僅僅是因為'銷售人員推銷過度'或'我們沒有採用正確的銷售激勵方案'。雖然這些說法有一定的道理，但現實往往要複雜得多。賽斯佩德斯讓我們正面應對這種複雜性，給我們展示了一個能夠管理這種複雜性的模型，從而增加戰略成功的機率。"

--麗.S.托馬森，德勤諮詢公司合伙人

"閱讀和套用《從戰略到銷售》中的理論，你將收穫戰略建議，實戰技巧，以及深入理解如何提升戰略和銷售成績。這些知識會幫助高管們向日益挑剔的客戶傳遞更高的價值和更務實的解決方案。"

--麥可?埃克哈特，鴻溝協會(Chasm Institute) 總裁

"《從戰略到銷售》多角度展現了驅動實現高效的銷售和銷售管理的各種因素。作為一個人力資源工作者，我很高興地看到本書對績效管理深入全面的討論。另外，本書關於跨部門協作效率的討論深入洞察了'橫向'工作，而這恰恰是很多組織必須關注和加強的地方。"

--托比.S.曼海姆，人力資源高級副總裁，芬梅卡尼卡北美分公司和DRS技術公司

銷售轉型：讓戰略直達銷售

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