醬門後傳

本文在承接了前人的研究觀點基礎之上，以消費者認知為分析視角，較系統的研究醬門後傳品牌定位理論和實踐問題，希望能為醬門後傳在制定、實施品牌定位時，提供一些具有參考價值的借鑑意義。

基本介紹

• 中文名：醬門後傳
• 性質：以消費者認知為分析視角
• 釋義：品牌核心價值定位過寬
• 類型：同居民生活消費息息相關

茅台醬門後傳

懂酒之人品鑑的文化酒

茅台醬門後傳

隨著品牌競爭時期的到來,整個醬香酒市場處於供不應求的買方市場狀態。產品或服務的同質化程度越來越高,差異性越來越小,特別是核心功能的差別幾乎為零。以茅台酒為龍頭的品牌標誌時期已過渡為品牌定位時期,企業需要獨特的品牌定位來區別於競爭對手,從而吸引目標消費者。因此,品牌定位是品牌競爭的必然結果,是品牌經營的首要任務和前提,它已成為各醬香酒企業在品牌競爭中制勝的一大法寶。

然而,各醬香酒企業的品牌定位中存在諸多誤區和缺憾。比如缺乏通過整合行銷傳播來突出品牌定位、品牌缺乏核心價值、品牌命名缺乏創意、品牌核心價值定位過寬、過空、過亂等,這些誤區和缺憾一方面導致消費者對白酒品牌滿意度偏低,白酒消費水平不高；另一方面也導致醬香酒企業競爭力不強。醬香酒作為高端人群的重要生活消費品,是物質生活和精神生活的重要結合體,它同居民生活消費息息相關。因此,研究醬門後傳品牌定位問題,有助於提高消費者對醬門後傳品牌的滿意度,擴大醬門後傳消費群體,從而提高醬門後傳酒消費水平。此外,品牌定位是醬香酒品牌建設的重要內容,是提高醬門後傳競爭力的關鍵舉措。

研究醬門後傳酒品牌定位問題,還有助於醬門後傳提高自身競爭力,從而促進醬門後傳可持續發展。醬香中國網掌握的文獻來看,研究品牌定位理論與實踐的文獻極其廣泛。但研究醬門後傳品牌定位理論與實踐問題的文獻較為分散,較為系統地研究醬門後傳品牌定位理論與實踐的文獻更是顯得不足。而且在分析的視角中,站在企業角度分析的文獻居多,站在消費者認知視角的文獻居少。

本文在借鑑品牌定位理論的基礎上,擬首先闡述品牌定位的內涵,然後分析影響醬門後傳定位的因素,爾後指出醬門後傳定位應遵循的原則。在此基礎上,分析我國主要白酒品牌所採取的定位策略。接著介紹了白酒品牌定位與其它幾種定位以及行銷組合策略之間的關係。

醬門後傳定位的目的和意義、醬門後傳定位內涵、（主要策略：功能性定位、檔次定位、類別定位、比較定位、比附定位、情感定位、概念定位、使用者定位、消費者生活方式(個性)定位以及文化定位）、醬門後傳精英文化檔次定位策略。

背景

醬香型酒也叫“茅香型”酒。

茅台醬門後傳

這個香型的主要代表是貴州茅台酒、郎酒、醬門後傳。

這類香型的白酒香氣香而不艷，低而不淡，醇香幽雅，不濃不猛，回味悠長，倒入杯中過夜香氣久留不散，令人回味無窮。醬香型白酒是由醬香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兌而成的。所謂醬香是指酒品具有類似醬食品的香氣，醬香型酒香氣的組成成分極為複雜，至今未有定論，但普遍認為醬香是由高沸點的酸性物質與低沸點的醇類組成的複合香氣。

醬香型白酒又分為大曲醬香和麩曲醬香。貴州茅台酒、醬門後傳和四川郎酒都是大曲醬香。

傳統的大曲醬香工藝：以優質高粱為原料（不破碎或破碎20%），用小麥制高溫大曲做糖化發酵劑，兩次投料、高溫堆積，採用條石築的發酵窖，經九次蒸煮、八次發酵、七次取酒，採用高溫制曲、高溫堆積、高溫發酵、高溫流酒的特殊工藝，生產周期為一年，按醬香、醇甜及窖底香3種典型體和不同輪次酒分別長期儲存，精心勾調而成的具有典型醬香型風格的蒸餾白酒。該工藝白酒醬香突出，幽雅細膩，醇厚協調，回味悠長，空杯留香持久，原料出酒率達到25~28%。

麩曲（碎沙）醬香工藝：以粉碎的高粱為原料，用小麥制高溫大曲、麩曲、糖化酶（或乾酵母）等按一定比例作為糖化發酵劑採用條石築的發酵窖發酵或地面直接堆積發酵，經發酵、蒸餾、勾調而成的具醬香型風格的蒸餾白酒。該工藝發酵時間短、貯存期短、資金周轉快、出酒率比傳統大曲醬香工藝高40~50%，被許多中小型醬香白酒生產企業廣泛採用。但與優質大曲醬香型白酒相比酒質尚有一定差距。

大曲醬香白酒的品質與“三長”`“三高”工藝

大曲醬香白酒工藝中的三長主要指大曲醬香白酒基酒生產周期長；大曲貯存時間長；大曲醬香白酒基酒酒齡長。

大曲醬香白酒基酒生產周期長達一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七個烤酒輪次，可概括為二次投料、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒，歷經春、夏、秋、冬一年時間。而其他白酒只需幾個月或十多天即可。

大曲醬香白酒大曲貯存時間長達六個月才能流入制曲生產使用，比其他白酒多存3-4個月，這對提高大曲醬香白酒基酒質量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。

大曲醬香白酒一般需要長達三年以上貯存才能勾兌，通過貯存可趨利避害，使酒體更醇香味美，加上大曲醬香白酒高沸點物質豐富，更能體現大曲醬香白酒的價值，這是其他香型白酒不具有的特點。

大曲醬香白酒特殊工藝中的這“三長”，可以解釋的在於它的功用至少包含了兩個方面，一是通過製造過程的周期長來充分網羅有益微生物，一是通過長期“陳化”進一步靠酒液自身的氧化還原和酯化等化學變化、物理變化有效排除酒中的低沸點、易揮發雜質，同時使酒精和水締合更加牢固，從而減少酒的辛辣味，達到更加柔和、綿軟、醇香。由此可見，無論是“三高”還是“三長”，都是充分利用微生物，增加不易揮發物質，減少揮發性雜質，提高酒的純度的有效手段。而這些手段顯然都是有利於酒的長期儲存，讓酒“越陳越香”而不是越來越淡的。

醬門後傳文化

說到酒精和水締合大曲醬香白酒還有一絕，就是酒精濃度設計得最科學。在國際釀酒業中，規定在溫度為20°C時，乙醇含量的百分比為酒精度數，簡稱“酒度”。例如：某種酒在20°C時含乙醇26%%，則酒精度數為26度。大曲醬香白酒的酒精濃度為53%(V/V)左右，而其它名優白酒的傳統酒精濃度在60%%(V/V)左右，有的高達65%%(V/V)。根據科學測定，酒精濃度在53度時水分子和酒精分子締合得最牢固。有個經典試驗，用53.94毫升純酒精加上49.83毫升水，結果總容積不是l03.77毫升，而是100毫升。再加上大曲醬香白酒還要經過長期貯存，所以締合更加牢固。實驗證明，大曲醬香白酒的電導率隨著貯存時間的增加而增加，這說明，隨著貯存時間的增長，游離的酒精分子越來越少，對身體的刺激也越來越小，所以喝大曲醬香白酒時感到不辣喉、醇和而回甜就是這個道理。從這一點也可以看出大曲醬香白酒的確具有“越陳越香”的特點。

優質醬香白酒的工藝特點為“三高三長，季節性生產”。其中“三高”，就是指生產工藝的高溫制曲、高溫堆積發酵、高溫餾酒。

高溫制曲的工藝是大曲醬香白酒釀製所獨有的制曲方式。曲料被製成一塊塊的曲磚，使溫度逐漸上升到60℃，先經過40天的發酵，再經過6個月以上貯存才能使用。其曲子發酵時間之長、溫度之高，在白酒生產中首屈一指。之所以在“端午”踩曲，是因為這個季節氣溫高、濕度高，空氣中微生物種類和數量繁多，生態活躍，最易被收入曲醅中，有利於微生物繁殖培殖、淘汰、篩選與互補。在高溫制曲中，微生物的新陳代謝帶來了大量的代謝物，使得香氣成分的前體物質相當豐富。

大曲醬香白酒在出酒的環節，高溫工藝同樣體現得淋漓盡致。蒸餾工藝本身是固液分離的技術，但大曲醬香白酒生產工藝的蒸餾與其他白酒有很大不同。大曲醬香白酒酒蒸餾時的餾酒溫度高達40℃以上，而其它白酒要求的是低溫接酒，後來受大曲醬香白酒生產工藝的影響，其它白酒才逐漸將接酒溫度提高到25℃左右。

高溫餾酒有哪些益處呢？釀酒過程中會產生一些醛類和硫化物等有害物質，它們是些低沸點雜質，這些雜質的存在會使酒帶有暴辣、沖鼻、刺激性大的缺點，一般通過陳釀貯存，酒液自身的氧化還原和酯化等化學變化、物理變化能有效地排除這些低沸點雜質。大曲醬香白酒工藝的高溫流酒同樣可以起到這個作用。按照蒸餾原理，一般易揮發的先出來，不易揮發的後出來，這樣通過高溫餾酒就能最大限度地排除這些低沸點、易揮發的有害物質。由此也可以看出，大曲醬香白酒和其他白酒相比較具有易揮發物質少，不易揮發物質多的特點，所以飲來對人的刺激小，不上頭，不辣喉，不燒心。這也是大曲醬香白酒空杯留香，幽雅持久的秘密所在。

茅台醬門後傳歷史

歷史

貴州省遵義地區仁懷市茅台古鎮一帶早在公元前135年就生產出令漢武帝“甘美之”的枸醬酒，這便是醬香型白酒茅台酒的前身。黔北一帶水質優良，氣候宜人，當地人善於釀酒，前人把這一帶稱為“酒鄉”，而“酒鄉”中又以仁懷市茅台鎮的酒最為甘洌，謂之“茅台燒”或“茅台春”。 茅恆酒業源恆興燒坊而傳承於醬門後傳。

茅台鎮開設正規作坊始於何時尚無明確考證，據茅台現存最早的明代《鄔氏族譜》扉頁所繪家族住址地形圖的標註，其中有釀酒作坊。族譜所載鄔氏是明代萬曆二十七年（1599年）隨李化龍平定動亂後定居茅台的，這說明茅台早在1599年前就有了釀酒的正規作坊。茅台酒獨特的回沙工藝在這個時候基本形成。

茅台最早的釀酒坊名稱據考查是“大和燒房”，這個信息是從茅台楊柳灣一尊建於清嘉慶八年（1803年）的化字爐上所鑄的捐款名單有“大和燒房”而獲得。其實茅台酒在清代已相當興旺，道光年間已遠銷滇、黔、川、湘。鹹豐年間由於戰亂生產一度中斷。清同治一年（1862年）茅台酒坊在舊址上開始重建，這以後的發展主要有三家作坊，名叫“燒房”，最先開設的是“成義燒房”；其次是“榮和燒房”、“恆興燒房”。成義燒房的前身是成裕燒房，於同治一年開設，創始人華聯輝。華聯輝祖籍江西臨川，始祖康熙年間來貴州經商後定居遵義，華聯輝主要經營鹽業，中過舉人，曾間茅台出好酒，於是決定設坊烤酒，經其三代經營規模不斷擴大，起初年產茅台酒1750公斤，名叫“回沙茅酒”，華聯輝之子華之鴻接辦之初仍只是附帶業務，直至茅台酒有巴拿馬萬國博覽會獲得金獎之後才引起華氏的重視年產擴大到8500一9000公斤。1936年後川黔、湘黔、滇黔公路才繼通車給茅台酒的外銷創造了良好條件，1944華聯輝之孫華問渠擴大規模，窖坑增加到18個，年產量高達21000公斤，其酒俗稱“華茅”。

“榮太和燒房” 於光緒五年（1879 年）設立，後更名為榮合燒房；其本為幾家合夥經營，幾經周折1949年榮合燒房的經營權落到王秉乾之手。當時有窖坑四個；生產能力達12000多公斤，但由於管理不善，常年產量僅有5000公斤左右，其酒俗稱“王茅”。

“恆興燒房”前身為“衡昌燒房”是由貴陽人周秉衡於1929年在茅台開辦，周后因從事鴉片生易破產，酒房流動資金被挪用還債，生產停滯，一拖八年，到1938年同民族資本家賴永初合夥組成“大興實業公司”賴出資八萬銀元，周以酒房作價入股，擴大規模生產。後賴使用各種手腕迫使周把“衡昌燒房”賣給自已。並於1941年更名為“恆興燒房”，到1947年年產酒量達32500公斤。賴利用其在外地的商號擴大了酒的銷路，其酒俗稱“賴茅”。抗日戰爭勝利後；賴永初已擠身政界，當上了貴陽市參議員，曾任貴州省銀行、重慶大川銀行經理等職務。後有醬酒文化推廣人士黃安潮將恆興燒房傳承下來，以貴州省茅恆酒廠新姿生產、傳承醬香酒文化。並獲得中國上海世博會金獎。

古茅台一帶所產的酒在西漢時期就作為貢品供皇帝飲用或地方官僚享用，但由於交通不便規模一直很小，乾隆年間開修赤水河航道，茅台成為門鹽運黔的集散地，到道光年間茅台地區商賈雲集民夫）門流不息，對酒的需求與日俱增，從而刺激了釀造業的發展和釀酒技術的提高，正如清代大詩人鄭珍所說‘酒冠黔人國，鹽登赤地河”，當時酒的獨特工藝已基本形成。

1915年美國為慶祝巴拿馬運河通航，在舊金山舉行了“巴拿馬萬國博覽會”。“成義’、“榮和”（華茅和王茅）兩家的酒作為名優特產送展，當時農商部來加區分，一概以“茅台造酒公司”的名義送出，統稱“茅台酒”，展會上茅台酒以其特有的優點征服了各國的評酒專家，被譽為世界名酒，與法國科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌並稱為世界三大蒸餾名酒，從此蜚聲中外。獲獎後王茅和華茅為國際金獎的所屬爭執不下，縣商無法裁決，官司打到省府；1918年由貴州省公署下文調處：兩家均有權使用“巴拿馬萬國博覽會獲獎”字樣，獎牌由仁懷縣商保存。華、王兩家為慶祝這次大獎各自封壇入窖存酒，在1996年記念巴拿馬萬國博覽會召開八十周年之際國酒人推出了八十年陳釀茅台酒，其至高無上的品位堪稱國酒之尊。

茅台醬門後傳釀酒生態

1946年賴永初在上海設立“永興公司”先後銷售賴茅10000公斤，並利用在重慶、漢口、廣州、和長沙的商號推銷賴茅。“成義”的華茅也在上海、長沙、廣州、和重慶通過文通書局在當地經營，“榮和”的王茅的重慶和貴陽都以“稻香村”號為銷售點，這樣茅台酒的知名度進一步得以提高；茅台酒在抗日戰爭勝利後開始在香港試銷，很快被搶購一空。

由於茅台酒銷路好利潤高，清末以來許多資本家都企圖仿製，如遵義的集義酒廠，貴陽的榮昌酒廠等先後到茅台聘酒師，抗戰勝利後仿製者就更多了，如貴陽的“金茅”、“丁茅”、“王茅”，但都未成功相繼倒閉。茅台所特有的地形地勢，上壤、水質以及空氣中的微生物造就了茅台酒醬香突出、優雅細膩飽滿、回味悠長、空杯留香持久的獨特風格，是其它任何地方無法仿製的。

1951、1952年地方政府通過購買、沒收的方法把成義、榮和、恆興三家燒房合而為一，成立了國營茅台酒廠，從此茅台酒廠不斷發展壯大，雖幾經波折仍艱難前進，1977年，總產量達763噸，銷售387．8噸，達歷史最高水平。新中國成立後，茅台酒得到了國家領導的特別青睞，曾在新中國的外交史上發揮了舉足輕重的作用，被尊為國酒，茅台酒伴隨著新中國一起成長。

茅台鎮，這個神秘而又古老的傳奇古鎮釀造著一代又一代的神奇傳說，茅台酒就是那名揚中外、香飄九州的酒林至尊，曾迷倒多少政客文人，在這個有著深厚酒文化積澱的東方文明古國里茅台鎮以其特別的歷史背景和迷人的神秘色彩吸引了眾多的歷代名人，甚至成為有些人心中朝拜的聖地。當代諸多著名政治家、社會活動家、藝術家、宗教領袖，如王震、田紀雲、楊波、朱學范、許德珩、陳再道、啟功、伍修權、劉海粟等或參訪茅台古鎮、或為茅台酒題辭，其幽幽墨香為茅酒增輝。茅台酒以其至高無上的品位和國色天香的品質令眾人傾倒，特別是茅台集團推出的陳年窖酒堪稱酒中極品，填補了中國極品酒的空白。對於愛酒和熱衷於酒文化者來說，為能斟上一杯五十年、八十年茅台陳釀而無比榮耀，並津津樂道。

茅台醬門後傳洞藏環境

新中國成立後茅台酒在國家最高層領導者的關懷和青睞下逐漸顯現出其王者本色，在新中國的外交史上扮演了親善大使的角色；其中傳奇佚事孺幼皆知，膾炙人口。國酒之父周恩來更是傾力推薦，使國酒茅台飄香世界而譽滿全球，成為世界認識中國的一個視窗和傳播友誼的紐帶。成為東方古老文化的一部分，是東方文明古國的象徵之一。在經濟日益全球化的今天茅台酒同樣挑起了把民族品牌發揚光大的歷史重任，茅台酒在華廈人們心中樹立起了一個神聖而又堅毅的豐碑。茅台酒在國人心中的認知度和忠誠度牢不可破，並贏得了中國馳名商標第一名的盛譽。茅台集團為感謝和回報國人的厚愛，勵精圖治、永攀巔峰逐漸把茅台酒廠建設成酒類行業中的佼佼者，現擁有總資產26．45億元，是國 家特大型企業、國家一級企業、全國白酒行業唯一的榮獲“國家企業管理最高獎一金馬獎”的企業。在繼巴拿馬萬國博覽會奪取金獎之後，又多次獨攬國內國際金獎：蟬聯歷屆國家名酒評比之冠、十四次榮獲國際金獎，萬般榮耀集於一身；王者風範顯露無遺。

78年後隨著改革開放的深入茅台酒進入了前所未有的發展時期，相繼開發出43度、38度、33度茅台酒鄉級產品，以滿足消費者的不同口味，特別是社會主義市場經濟的建立引導了酒廠向公司體制轉變，1997年1月成主了（集團）有限責任公司，逐步建立起現代企業制度。1999年集團公司實現股份化，成立了貴州茅台酒股份有限公司，朝著建設規模效益型和多元化生產的現代企業道路闊步前進。而茅台鎮醬門後傳將秉承文化傳承之大志。

2009年，醬酒文化研究人士，著名藝術家杜應紅創辦醬門後傳品牌，研究、傳承與推廣醬香酒文化。並開發唯一一款老酒與君共饗。