醫藥行銷

醫藥行銷

《醫藥行銷》是2011年8月1日西安交通大學出版社出版的圖書,作者是張登本。

基本介紹

品牌行銷,相關案例,內容簡介,圖書目錄,前六章,七至十二章,

品牌行銷

隨著醫藥市場的繁榮,醫藥企業面臨日益激烈的競爭。與傳統行業不同,醫藥企業的產品及服務同質性強,難以形成差異化優勢,因此,品牌力量尤為重要。醫藥品牌行銷,就是為了建立、維護和傳播醫藥品牌,樹立品牌個性,加強品牌與目標客群的聯繫,進而對品牌進行計畫、實施和監督的一系列行銷工作。通過廣告、促銷、公關活動、媒體傳播、事件行銷、網路互動等行銷手段,結合醫藥行業特色,產生對品牌的整體推動。
中國醫藥市場雖然總量較小,但增長非常迅速。自1978年改革開放以來,醫藥行業以年均16.6%的速度增長,成為國民經濟中發展最快的行業之一,也高於世界主要製藥國的發展速度,目前我國已成為世界上十大醫藥生產國和原料藥出口國之一。醫藥行業的快速發展,帶來了醫藥產品、服務的大量趨同。然而,與傳統消費品牌不同,大眾對於醫藥品牌並沒有絕對的自由選擇權,更多依賴於醫生、專家等的專業建議及正面口碑。
與此同時,我國對於醫藥企業宣傳有著諸多限制,通過大眾媒體進行宣傳也受到越來越嚴格的管制。醫患糾紛、藥品安全、濫用處方等,使醫藥行業面臨極大信任危機。
醫藥品牌行銷成為現代醫藥行銷的核心戰略。

相關案例

民生藥業
2005年,由於爆發禽流感,在諸多政策和中宣部的管控下,很多企業無法通過廣告等直通式的傳播形式進行行銷傳播。當別人一籌莫展時,杭州民生藥業向衛生部捐助了200多萬份健康知識宣傳品,每張宣傳品都打上了企業的標識,並通過新聞的方式在全國100餘家媒體上進行了大量的事件告知和品牌傳播。此舉在幫助人們更好的認識和預防禽流感的同時,有效的擴大了其拳頭產品21金維他的認知度,為其產品在春節期間的銷售打下了基礎。此後,民生藥業一不做二不休,通過贊助央視春晚評選,發起21家庭計畫等一系列的公關活動,廣泛建立了具有良好社會責任感的企業形象。
美國強生
美國強生自1992年進入中國,一直保持銷售額及利潤的快速增長。十餘年來強生始終專注於公益事業的建設與投入,特別是在2000年以後,強生開展了系列以品牌為中心的公益活動,如:校園送關愛、關愛兒童運動、強生社區行、家長健康安全學校等等。這些持續的品牌投入不僅讓強生在2005年繼續保持11%的銷售增長率,同時也讓強生形成了“兒童衛士”和“可信賴的家庭醫生”的良好企業形象和口碑。正是對品牌美譽度的重視,造就了強生公司的長盛不衰。
香港澳美製藥
由於產品阿莫靈、澳廣都是處方藥,無法進行廣告宣傳,於是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年8月,一封向國家衛生部建言普及肺功能檢查,將肺功能檢查列入常規體檢項目的特快專遞自香港寄出,建議單位正是香港澳美。第二天,《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議:將肺功能列入常規體檢項目》、《藥企上書衛生部體檢標準不該"重肝輕肺"》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關新聞報導紛紛見諸於媒體,近三百家平面媒體參與了報導。這次新聞事件,使得香港澳美、阿莫靈、澳廣被作為一個有機整體出現在公眾的視野中。同時,香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業界的關注外,同時因為其從患者利益出發、為患者健康著想的真誠舉動而贏得醫院、渠道和廣大消費者的尊敬和稱道。

內容簡介

“思維決定出路,觀念決定成敗”。行銷人員不僅要具有敏銳的思維、明晰的思路、超前的觀念,同時,行銷學又是實踐性很強的學科。為解決理論和實踐相融合的關係,張登本、張景明主編的《醫藥行銷(第2版)》在編寫內容上注重從實用性出發,重視“系統性與重點內容”、“理論與實踐”之間的辯證關係,強調將理論知識運用到對實際問題的分析過程中。“坐而論道不如起而行之”,案例教學的使用,重點突出為學習者提供有益的套用性技能。通過理論與實踐教學的結合,提高學生分析市場問題、解決問題的能力,幫助學生在行銷領域起飛、翱翔,促使學生從優秀走向卓越。
“成功就是行業的領跑者”。行銷既是富有挑戰的行業,也是充滿誘惑的行業。紮實的理論功底是行銷人起飛的翅膀,理論與實踐的結合是行銷人翱翔的舵手。通過本教材的學習,希望同學們插上翅膀、把握方向,在行銷的廣闊領域中自由飛翔!

圖書目錄

前六章

第一章 醫藥市場行銷學及其形成與發展
(一)市場
(三)醫藥市場行銷學
二、醫藥市場行銷學的形成與發展
(一)市場行銷學的產生與發展
(二)世界製藥工業概況
(三)我國製藥工業的發展與現狀
(四)我國醫藥經營企業的現狀和特點
三、醫藥市場行銷學的研究與學習
(一)醫藥市場行銷學的研究重點
(二)醫藥市場行銷學的主要研究內容
(三)醫藥市場行銷學的研究方法
(四)醫藥市場行銷學的學習方法
案例閱讀:區域經理的六脈神劍
第二章醫藥商品與醫藥市場
一、醫藥商品
(一)醫藥商品的特點
(二)醫藥商品的基本類型
(三)醫藥商品的特徵
二、醫藥市場
(一)醫藥市場的特點
(二)醫藥市場的結構
(三)醫藥市場的行銷
(四)醫藥市場的競爭
(五)醫藥市場的需求
案例閱讀:如何精耕農村醫藥市場
第三章醫藥市場行銷環境
一、醫藥市場行銷環境的特徵
二、醫藥市場行銷環境的類型
三、醫藥市場行銷環境的分析
(一)巨觀環境分析
(二)微觀環境
四、醫藥市場行銷環境的分析方法
案例閱讀:新產品行銷致勝的七大因素
第四章醫藥市場行銷新理念
一、醫藥服務行銷
(一)服務行銷的形成
(二)醫藥服務行銷的主要內容
二、醫藥關係行銷
(一)關係行銷學的形成
(二)醫藥關係行銷學的內容
三、醫藥綠色行銷
(一)綠色行銷的形成
(二)醫藥綠色行銷的內容
四、醫藥直復行銷
(一)直復行銷的形成
(二)醫藥直復行銷的主要內容
五、醫藥文化行銷
(一)文化行銷的形成
(二)醫藥文化行銷的內容
六、醫藥整合行銷
(一)整合行銷的形成
(二)醫藥整合行銷的主要內容
七、醫藥體育行銷
(一)體育行銷的形成
(二)醫藥體育行銷的內容
八、醫藥網路行銷
(一)網路行銷的形成
(二)醫藥網路行銷的主要內容
(三)網路行銷存在的問題
案例閱讀:行銷的首要問題——與誰爭天下
第五章醫藥消費者市場與醫藥消費者分析
一、醫藥市場與醫藥消費者市場
(一)醫藥市場及醫藥消費者市場的概念
(二)我國醫藥消費者市場的主要特徵
(三)分析研究醫藥消費者市場的意義
二、醫藥消費者分析
(一)醫藥消費者分析的基本內容
(二)分析醫藥消費者的意義
(三)醫藥購買者分析
(四)醫藥消費者購買對象分析
(五)醫藥消費者購買時間分析
(六)醫藥消費者購買地點分析
(七)醫藥消費者購買行為分析
(八)醫藥消費者購買決策過程分析
(九)影響醫藥消費者購買行為的因素
案例閱讀:銷售演示——抓你沒商量
第六章醫藥市場行銷機會與風險
一、醫藥市場行銷機會
(一)醫藥市場行銷機會的概念
(二)醫藥市場行銷機會的分類
(三)醫藥市場行銷機會的識別、捕捉、利用
二、醫藥市場行銷風險
(一)醫藥市場行銷風險的概念
(二)醫藥市場行銷風險的分類
(三)醫藥市場行銷風險的對策
三、醫藥市場行銷機會與風險分析
(一)醫藥市場行銷機會與風險的特徵
(二)醫藥市場行銷機會與風險分析的重要性
案例閱讀:經典行銷傳播概念

七至十二章

第七章醫藥市場區隔與目標市場
一、醫藥市場區隔
(一)醫藥市場區隔的概念
(二)醫藥市場區隔的作用
(三)醫藥市場區隔的要求
(四)醫藥市場區隔的客觀依據
(五)醫藥市場區隔的標準
(六)醫藥市場區隔的方法
(七)醫藥市場區隔的步驟
(一)目標市場的概念
(二)醫藥目標市場的評估
(三)醫藥目標市場選擇的條件
(四)目標市場的範圍選擇策略
(五)選擇目標市場的策略
(六)醫藥企業選擇目標市場策略應考慮的因素
三、醫藥市場定位策略
(一)醫藥市場定位的概念
(二)市場定位的程式
(三)市場定位的具體方法
案例閱讀:奪單“葵花寶典
第八章醫藥市場行銷決策與醫藥企業戰略決策
一、醫藥市場行銷決策
(一)醫藥市場行銷決策的特點
(二)醫藥市場行銷決策的基本原則
(三)醫藥市場行銷決策的內容
(四)醫藥市場行銷決策方法
二、醫藥企業戰略決策
(一)從全面質量觀來進行戰略決策
(二)戰略規划過程
(三)戰略規劃的設計預案
案例閱讀:健特:“黃金搭檔”再演“神話”
第九章醫藥產品與定價策略
一、醫藥產品策略
(一)醫藥產品的整體概念
(二)醫藥產品整體概念的套用
(三)醫藥產品的生命周期與應對策略
二、醫藥產品品牌與商標策略
(一)品牌的含義
(二)醫藥產品品牌的作用
(三)醫藥產品品牌與商標策略
三、醫藥產品包裝
(一)包裝的概念
(二)包裝的作用
(三)醫藥產品包裝的要求
(四)藥品包裝的說明
四、醫藥產品定價策略
(一)藥品價格構成要素
(二)醫藥產品的企業定價方法
案例閱讀:如何破解“價格高”與“不賺錢”
第十章醫藥市場分銷渠道
一、醫藥市場分銷渠道
(一)分銷渠道的含義
(二)醫藥市場分銷渠道的作用
(三)醫藥市場分銷渠道的重要性
(四)醫藥市場分銷渠道的基本類型
二、醫藥中間商
(一)醫藥中間商的含義
(二)醫藥中間商的功能
(三)醫藥中間商的類型
三、醫藥分銷渠道決策
(一)影響醫藥分銷渠道選擇的因素
(二)醫藥分銷渠道的管理
四、醫藥企業自有行銷網路的建立
(一)行銷區域的建立
(二)區域經理的工作規範
(三)區域業務管理
案例閱讀:分析軟文
第十一章醫藥行銷人員的職業素質
一、醫藥行銷人員的基本素質
(一)醫藥行銷人員的作用
(二)醫藥行銷人員的形象禮儀
(三)醫藥行銷人員應具備的能力
(四)醫藥行銷人員正確的工作態度
二、醫藥行銷人員應掌握的知識
(一)企業概況和企業文化
(二)產品知識
(三)市場及行業知識
(四)促銷技巧
(五)障礙訓練
案例閱讀:語言大師是如何練成的
第十二章醫院和藥店的醫藥行銷
一、醫院行銷
(一)醫院客戶類型分析
(二)醫藥產品醫院行銷步驟
(三)影響醫生處方的因素
二、藥店行銷
(一)藥店行銷的準備工作
(二)藥店藥品的陳列技術
(三)做好零售終端工作
案例閱讀:終端促銷機理與漏斗分析法

相關詞條

熱門詞條

聯絡我們