亦稱"不足需求".消費者對某些商品(或服務)的興趣逐漸減退,購買量下降的一種需求形態.主要有三種類型:(1)處於衰退期的老產品,市場需求已經飽和,消費者不再購買;(2)被另一種功能更為先進的同類產品所替代的產品,當同類先進產品進入市場時,其購買力轉移;(3)質量不穩定、價格不合理、促銷措施不得力、分銷渠道不合理的產品,消費者不相信、不方便、不了解,購買力下降.造成退卻需求的原因,主要有產品市場生命周期、企業的市場行銷組合、消費者的商品知識等.
