轉換障礙對顧客忠誠的作用機制研究

基本信息

副題名

以移動通訊行業為例

外文題名

論文作者

張言彩著

導師

韓玉啟指導

學科專業

管理科學與工程

學位級別

博士論文

學位授予單位

南京理工大學

學位授予時間

2008

關鍵字

企業管理供銷管理顧客滿意度客戶關係管理

館藏號

F274

館藏目錄

2009\F274\54

中文摘要

隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培育和維護忠誠的顧客已經成為企業的重要策略，顧客忠誠管理應運而生。傳統觀念認為，顧客滿意必然造就顧客忠誠。但是，一些研究證明：滿意的顧客也會流失，許多不滿的顧客仍然保持當前的主顧關係。因此，顧客滿意不足以解釋顧客忠誠的全部內涵。另一些學者研究發現，轉換障礙比顧客滿意對顧客忠誠的解釋能力更強。但是人們把過多的注意力放在了顧客滿意上，而忽視了轉換障礙在顧客忠誠的作用機理研究。轉換障礙對顧客忠誠的作用機制在學術理論界尚未得到充分的挖掘。在學術上，客戶關係管理研究多源於美國等西方已開發國家，其概念和理論能否移植到其他國家和文化環境仍有待檢驗。在轉換障礙對顧客忠誠的作用機制方面，國內的科學實證研究並未見到，很多研究只是基於初步調查的經驗總結和感性判斷，因此，借鑑國外已有的研究成果，在中國文化背景下科學地研究轉換障礙對顧客忠誠度的作用機制，總結出消費者忠誠行為的一般性規律，對零售商制定正確的行銷策略和促進市場的繁榮發展有重大的理論和實踐意義。本研究的理論模型是建立在系統吸取前人理論成果的基礎上，致力於研究轉換障礙對顧客忠誠的作用機制，建立轉換障礙對顧客忠誠作用的結構方程模型，分析檢驗轉換障礙各維度對顧客忠誠各維度的直接和間接作用。模型中，本研究將轉換障礙區分為消極轉換障礙和積極轉換障礙兩維度，顧客忠誠區分為行為忠誠和態度忠誠兩個維度，研究轉換障礙兩維度如何對顧客忠誠的兩維度產生直接作用，以及通過關係信任、顧客滿意度和關係承諾中介變數對顧客忠誠兩維度產生間接作用。本研究的實證分析分三階段進行，第一階段為探索性分析，主要通過因子分析，來篩選量表題目和形成最終問卷；第二階段是驗證性分析，主要是通過效度及信度分析大樣本數據的可靠性。第三階段是假設檢驗，主要是對因果模型進行分析，找出轉換障礙對顧客忠誠作用的直接和間接效用是否顯著。運用SPSS13.0、LISREL8.7和AMOS6.0軟體，通過對862份有效問卷的實證分析，本研究得到如下結論：(1)轉換障礙對顧客忠誠的作用是一個複雜的過程。轉換障礙不僅對顧客忠誠產生顯著的直接作用，還通過關係信任、關係承諾和顧客滿意度對其產生間接效應。(2)轉換障礙的不同維度對顧客忠誠的不同維度產生了不同的影響。消極轉換障礙對行為忠誠有正向作用而對態度忠誠產生負向作用，積極轉換障礙則對兩種忠誠均產生正向作用，這說明本研究把轉換障礙和顧客忠誠進行區分成不同的維度具有一定的理論意義。(3)顧客滿意度在轉換障礙對顧客忠誠作用中起到中介作用。顧客滿意度和轉換障礙一起互動作用對顧客忠誠產生作用，但是顧客滿意度在消極轉換障礙和積極轉換障礙對行為忠誠和態度忠誠中的作用方向是不同的。顧客滿意度在消極轉換障礙與行為忠誠和態度忠誠的關係中的間接作用使得兩個關係分別得到減弱和增強；顧客滿意度使得積極轉換障礙對行為忠誠和態度忠誠的關係都得到了增強。(4)關係承諾在轉換障礙與顧客忠誠關係中起到中介作用。關係承諾在消極轉換障礙與行為忠誠和態度忠誠的關係中的間接作用分別使得兩個關係得到減弱和增強；關係承諾使得積極轉換障礙對行為忠誠和態度忠誠的關係都得到了增強。(5)關係信任在轉換障礙與顧客忠誠關係中起到中介作用。關係信任使得消極轉換障礙對行為忠誠和態度忠誠的作用分別得以減弱和增強；關係信任在積極轉換障礙對行為忠誠和態度忠誠的關係都得到了增強。本論文的創新點在於：(1)構建並實證了轉換障礙對顧客忠誠作用機制整合模型。(2)實證研究的結果發現，轉換障礙的兩個維度對顧客忠誠的兩個維度的作用方向是不同的。(3)將關係信任和關係承諾變數引入轉換障礙與顧客忠誠的關係之中，檢驗了其在模型中的中介作用。

轉換障礙對顧客忠誠的作用機制研究

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