《跨國品牌失敗案例》是中國人民大學出版社2005年4月1日出版的圖書。
基本介紹
- 書名：跨國品牌失敗案例
- ISBN：9787300063997、7300063993
- 頁數：182頁
- 出版社：中國人民大學出版社
- 出版時間：2005年4月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
- 叢書名：蔚藍遠景品牌實戰案例叢書
- 版本：第1版
- 尺寸：23.8 x 16.5 x 0.9 cm
- 重量：322 g
作者簡介,內容簡介,媒體評論,目錄,
作者簡介
中國著名品牌專家、權威學者、CCTV-2《對話》特邀專家、《銷售與市場》理事、蔚藍遠景團隊領軍人物。
擔任金六福、白沙等20多家企業的行銷顧問、品牌戰略顧問，為上百家中外企業提供服務。
在北京大學、清華大學、人民大會堂、全國糖酒會、中國行銷年會、揚州市、溫州市等地講學230餘場次。《人民日報》、《中國經營報》、《財經時報》、《世界經理人》等60多家媒體對其採訪報導。
多家專業媒體專欄作家，著有專業論文200餘萬字，專著《品牌運作潛規則》、《跨國品牌失敗案例》等10餘部。
內容簡介
本書以生動形象的筆觸描述了22個跨國品牌（包括帕瑪拉特、潤妍、紅牛、和路雪、飛利浦、愛立信等）的失敗案例，詳細解讀了它們的成長歷史，並深刻分析了導致其失敗的主客觀原因，對我們本土的品牌經營者有著深刻的借鑑意義。
自實行市場經濟以來，中國市場經歷了兩個時代：廣告力時代與行銷力時代。
在廣告力時代，廣告是企業最重要也是最有效的傳播手段，根據“木桶”理論，由於市場處於發育階段，企業並不需要每一塊木板都很長，只需要廣告這一塊長板，就可以坐一方天下。事實上，許多企業依靠一部出色的廣告片便“一舉成名天下知”，如孔府家酒。1993年，孔府集團邀請王姬拍攝的廣告片——“孔府家酒，叫人想家”在中央台播出後，孔府家酒便迅速崛起，暢銷全國，經銷商經常要排隊提貨。
在行銷力時代，由於市場逐漸走向成熟，廣告的作用不再被神化，廣告作為一種常規手段，與渠道、價格、公關、促銷等手段一起為企業的整合行銷貢獻力量。
隨著國際品牌加入中國市場競爭，中國企業親眼目睹可口可樂、麥當勞等世界一流品牌，挾品牌之雄風橫掃天下，如入無人之境，在驚詫、感嘆之餘，一些有識之士紛紛拿起品牌的武器，試圖與之抗衡。
品牌力時代已經來臨！
品牌（brand）一詞來源於古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”。在當時，西方遊牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，上面寫著一句話：“不許動，它是我的”，並附有各部落的標記。這應該是最初的品牌標誌和口號。
由此我們可以推斷最初的品牌含義：首先是區分產品；其次是通過特定的口號在別人心中留下烙印。
現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅包括物質的體驗，還包括精神的體驗，它向消費者傳遞一種生活方式。人們在消費該產品時，被賦予一種象徵性的意義並最終改變人們的生活態度以及生活觀點。人們更換品牌，越來越多地取決於精神感受，而非產品的物理屬性。
產品是冰冷的，而品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的；產品會過時、落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的。
在西方，品牌被人們稱為經濟的“核子彈”，被認為是最有價值，甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產高達數百億美元，富可敵國，如2003年可口可樂的品牌資產已經達到704?5億美元，在品牌不斷升值的同時，還源源不斷地從市場獲取巨大的利潤。國際市場的普遍規律是：20%的強勢品牌占據著80%的市場。這一規律同樣適用於中國。中國未來的市場趨勢將是：弱者更弱，強者更強。
廠房再漂亮，消費者也不會在買產品之前先去參觀工廠；技術再先進，也沒有消費者去深入探究，消費者只憑著對品牌的感受來決定一切。因此，對企業而言，最重要的不是你認為自己的產品怎么樣，而是消費者認為你的產品怎么樣。
我們在為某啤酒品牌做品牌心理測試時，進行了一個有趣的實驗：將該啤酒的空瓶里灌上百威（Budweiser）啤酒，再在百威的空瓶里灌上該啤酒，然後在繁華的王府井大街，請過往的行人免費品嘗。我們先請他們品嘗用該啤酒瓶裝的百威啤酒，大多數的人都說不好喝，味道不正宗，其中一個當場吐了出來，抱怨道：這是什麼味呀，真難喝。然後我們請他們品嘗用百威啤酒瓶裝的該啤酒，結果清一色地都說：這個好喝，味道正。於是我們問他們喝過百威啤酒沒有，人們都說喝過，其中一個還說：中午剛喝了一瓶，就是這個味。這真令人哭笑不得。接下來，我們將瓶子上的標籤撕去，再讓人品嘗，這時品嘗者表現得無所適從，一會說這個好喝，一會又說那個好喝。
無獨有偶的是，在美國舉行的一次啤酒大會上，主辦單位將30多種啤酒裝在相同的瓶子裡，然後將瓶子的標籤全部撕去，讓30多家啤酒廠的老闆一一品嘗，找出自己家的啤酒，結果竟然沒有一個人能從中找出。
可見在產品日益同質化的時代，產品的物理屬性已經相差無幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄託。
對於消費者而言， 品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十種、上百種，甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只能憑藉過去的經驗或別人的經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果樹效應”。
品牌也是一種保證。對於陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對於品牌和非品牌的產品，消費者更願意選擇的是品牌產品，這時，品牌給消費者以信心和保證。比如一場球賽，如果是迭戈·馬拉多納（Diego Armando Maradona）出場，我們會更願意觀看，因為我們相信，有馬拉多納出場，這場球賽一定會很精彩。在這裡，馬拉多納就是品牌，就是信心和保證。
品牌更是個性的展現和身份的象徵。穿喜來登（Sheraton）與穿雅戈爾、喝XO與喝二鍋頭、坐法拉利（Ferrari）與坐夏利的人絕對是完全不同的兩種人。使用什麼樣的品牌，基本上就表示你是個什麼樣的人。同樣是牛仔服，穿萬寶路（Marlboro）牛仔服，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿李維斯（Levi's）牛仔服，表示你是個自由、反叛、有性格的人。
對競爭者而言，品牌是一種制約。在某些領域，市場形勢已經塵埃落定，強勢品牌已經形成，這時，留給後來者的市場機會將是非常小的。而在沒有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較小，有時不需要付出很多努力便可“坐擁天下”。
而對於品牌自身而言，品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在於人們心中的。品牌向天下人承諾：我是優秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦有一天它違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等於已經毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。
在國際品牌的推波助瀾下，今天的市場競爭已經分化為兩個層面：一是產品的競爭，它是異常慘烈的，成千上萬的產品一起爭奪有限的市場空間，為了生存，一些產品被迫舉起價格的利器，揮向市場，在傷了對手的同時也傷了自己；二是品牌的競爭，它是良性、健康的競爭，在這個層面，有它既定的遊戲規則，任何品牌都會自覺遵守這些規則，例如頻頻的價格戰在這個層面上就不會發生，那樣無異於自貶身價。實質上，一些品牌在它細分的市場已經進入無競爭領域，成為笑到最後的贏家了。
產品可以很快被競爭對手仿效、超越，而品牌卻是獨一無二的，所以真正持久的競爭優勢往往來自於強勢品牌。可以說，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動權。
青島啤酒充分利用其品牌資源，在中國啤酒市場掀起了一場大規模的收購戰；五糧液集團利用其品牌資產作為背書品牌，推出瀏陽河、金六福、京酒等子品牌，大獲成功；麥當勞（McDonald's）和肯德基（KFC）在中國的品牌擴張速度更是驚人，到2004年初，分別達到家560和1 000家，僅2003年肯德基公司便開店231家，平均1.5天就增加一家。更多的國際品牌利用其品牌優勢，收購了一個個有希望的民族品牌，然後將其扼殺在搖籃里。
七匹狼、大紅鷹、聖象、耐克（Nike）等品牌的經驗告訴我們，品牌經營完全可以實現與生產的分離。耐克公司委託他人加工一雙鞋子只需幾十元，貼上耐克的標籤立即身價數百元，而且大受歡迎，而如果沒有耐克的那一勾，幾十元也許還無人問津；國內市場上，100多元一條的牛仔褲已經不錯了，但若貼上“李維斯”（Levi?s）的品牌，同樣的質量標價三四百元；杭州的絲綢服裝在國外頗有市場，如用自己的商標，每件價格僅20多美元，國外公司轉手貼上自己的品牌，售價達200美元以上；索尼（Sony）公司委託上海某廠生產優質錄音機，每台支付人民幣不到40元，但貼上自己的品牌後，價格升為500多元一台。
未來市場的趨勢是，無品牌的企業將成為強勢品牌的貼牌加工廠，而強勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。工廠需要大量的設備和工人，而這個指揮中樞將只有少量的人，甚至十幾個人，這絕不是天方夜譚。
多哈會議正式宣告中國加入WTO，未來的市場將沒有國內市場和國際市場之分，國內市場就是國際市場，中國企業將和一大批世界級的品牌同台競技。
孫子兵法云：夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎？
中國企業，你準備好了嗎？
曾朝暉
2005年3月1
媒體評論
書評
曾朝暉實戰理論；
項鍊理論：
品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鍊。而珍珠與項鍊的價值是不可同日而語的。
果樹理論：
如果把品牌當作一棵果樹，產品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業要傾力打造自己的品牌，品牌成功之後，再推出新的產品，只要貼上品牌的標籤就可以了。
流水理論：
我們常說：鐵打的營盤流水的兵。在這裡，鐵打的營盤指的是品牌，流水的兵是產品，產品只有不斷的流動，品牌才會充滿活力。
品牌人格化理論：
品牌即人，人即品牌。把品牌當人看是了解品牌的最簡單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機，也需要經常進行體檢。
扣子理論：
為品牌作診斷與調研，就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，後面的肯定跟著錯。
目錄
1．“帕瑪拉特”．敗退中國 /1
2．“潤妍”，寶潔之痛 /11
3．“紅牛”，為何不紅? /19
4．“和路雪”，冰凍之旅 /27
5．“飛利浦”：讓我們做得更絕 /33
6．“愛立信”，遭遇寒流/39
7．“安達信”，無信之死 /47
8．“安然”，無法安然 /57
9．“八佰伴”，黯然謝幕/65
1O．“賓士”，傲慢的代價/75
11．“惠而浦”，傷感之旅/81
12．“大宇”，走下神壇 /89
13．“施樂”，施人為樂 /95
14．“銥星”，為何隕落? /105
15．“富士”，走私事件/113
16．“可口可樂”，危機不斷 /121
17．“家樂福”，樂不起來 /131
18．“三菱”，陷入泥潭 /141
19．“雀巢”，轉基因危機 /149
20．“麥當勞”，遭遇“反麥”潮流 /157
21．“立邦漆”，都是廣告惹的禍 /167
22．“特富龍”，考驗杜邦 /173
後記：創意來自於生活 /180
