變局下的快消品行銷實戰策略

基本介紹

內容簡介

《變局下的快消品行銷實戰策略》由中華工商聯合出版社出版。

作者簡介

楊永華，著名行銷管理專家，清華大學工商管理碩士，北大民營經濟研究院、中國行銷管理學院、外商投資管理學院特聘教授。《新食品》、《糖菸酒周刊》等多家刊物專欄作家。現任上海觀峰企業管理諮詢有限公司董事長。

潛心專注快速消費品市場行銷實踐及研究18年，完成了“從能量到銷量”和“支點行銷”理論的創建研究與套用。

持續服務的酒類企業有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅台神舟酒、瀘州老窖特曲老酒等30多家。

食品企業有：六個核桃、南方黑芝麻糊、廣東佳隆調味品、安徽匯陽食品等30多家。

圖書目錄

第一章戰略：讓企業在危機中成長
第一節需求變化帶來行業拐點/3
第二節行銷競爭的5個階段/6
第三節解決生存危機，不能只靠漲價/12
第四節食品企業如何抗通脹/17
第五節食品企業如何重塑渠道/22
第六節如何進行品類創新/27
第七節速食麵企業的崛起/31
延伸閱讀：康師傅是如何超越統一的/33
第二章市場策略：可持續發展才是硬道理
第一節什麼是成功的區域市場/47
第二節區域市場成功的六根“筋”/53
第三節三步，讓空白市場動起來/57
第四節成長期市場如何走向成熟/62
第五節銷量做到規模之後怎么辦/65
第六節如何管理成熟期的市場/69
第七節如何破解成熟市場的難題/73
第八節熱點市場建設三步曲/76
第九節衰退期市場如何枯木逢春/80
第十節二三線品牌突圍兩級跳/83
第十一節區域品牌突圍的五道生死命門/88
第三章渠道策略：讓廠家與經銷商共贏
第一節新市場環境下的渠道變革/97
第二節特商戰略崛起的原動力/l00
第三節診治經銷商零售終端欠款頑症/104
第四節如何面對功能缺失的經銷商/l08
第五節五大槓桿，讓經銷商動起來/lll
第六節如何將渠道能量轉化為銷量/l l5
第七節渠道連鎖：落地才能生根/119
第八節經銷商起步：從成功運作一個品牌開始/123
第九節經銷商如何突破發展瓶頸/127
第十節經銷商如何提升在產業價值鏈中的話語權/l31
第四章終端策略：銷量提升是關鍵
第一節銷量不提升，透過病症看病因/137
第二節消費群體不同，行銷方法各異/141
第三節從財務的角度看行銷/143
第四節新品終端推廣六步法/148
……
第五章產品策略：企業行銷的核心基礎
第六章職業歷練：從成長到成功

序言

商場如戰場，這在如今的快消品市場領域正得到充分的展現。變動的市場與變化的需求正在給行銷工作帶來挑戰，依賴行銷戰術也許還能取得一時、一市(場)的成功，但要做到持續的成功已是難上加難。成功不再像過去一樣能夠孕育成功，甚至還有可能掉人“成功陷阱”——過去的成功成為今天的包袱，今天的成功成為明天的束縛。
快消品市場的這種變化讓眾多的行銷從業人員走到了一個非常關鍵的十字路口，學習與創新變得比以往更加重要，學習把握現在、創新迎接未來。站在前人的肩膀上，學習他們的行銷智慧與經驗並與時俱進，這樣的行銷人員路會越走越寬，會從成長走向成功；相反，那些只低頭拉車而不抬頭看路，甚至連車都拉不好的行銷人員不僅會越走越累，而且生存空間也會越來越小。變局中的快消品市場繼續向前發展，需要行銷智者的推動。
智者，以良好的學習習慣和實踐精神做基礎，不走冤枉路，善於學習前人總結出來的規律、理論和經驗。智者有正確的價值觀，會將知識套用於實踐並從中產生價值。智者有理性的批判精神，不生搬硬套，會活學活用。智者有使命感，不滿足於自己一人的成長，而是以整個行(職)業的進步為榮。
好在快消品領域正湧現出越來越多的行銷智者，楊永華先生就是其中的一位。結識楊永華先生是養元智匯飲品企業2009年初的年度行銷培訓上，那是我們企業崛起的元年。他不僅為我們做了非常有價值的培訓，而且還從諮詢的角度給了我們非常好的建議。之後的這些年，我們不僅有著各種形式的合作，而且也是非常好的朋友。
多年的合作與接觸，我知道楊永華先生有著深厚的理論功底，有著從基層業務到領袖型企業操盤手的行銷從業歷程，有著助推快消類行業企業從成長到成功的諮詢經歷。如今他以20年的職業行銷、職業諮詢經歷，將自己的真知灼見整理成書。不僅從戰略的高度回答了什麼是行銷策略重構，為什麼要以戰略思維實施行銷策略重構；而且又從快消品企業應對行業變局的角度回答了改變哪些行銷策略就能實現行銷體系創新，如何通過行銷體系創新實現企業整體行銷能力的提升。以我個人對本書的理解，本書旨在幫助那些正戰鬥在快消品行銷領域的人員不走重複路、不走尋常路。他用自己的思想與行動助推更多的行銷智者出現。
行銷實踐以及行銷創新需要像楊永華先生這樣的智者，智者方能行久遠。
2014年3月1日

變局下的快消品行銷實戰策略

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