本書的最大價值恰恰就在於對這種傳統行銷理念和思路的當頭棒喝，並為他們提供一套全新的行銷理念和思路。尤其是，本書作者作為國際著名諮詢專家，開拓性地把腦科學和遺傳學、發展心理學的最新研究成果和原則套用於行銷領域，使得本書遠遠超越了一般的行銷技巧類書籍，在理論上具有巨大貢獻，在實踐上具有很強的可操作性。 中國目前已經進入了老齡化社會和消費社會，許多西方國家經歷過的市場階段都在中國不斷重演，一些慘痛的教訓驚人地相似。幫助中國的企業界和廣告界避免在市場行銷方面重蹈覆轍，讓清消費主體的歷史性演變，及時轉換行銷理念和思路，實現消費者和企業的共同利益最大化，走一條超越性的、健康的行銷道路，應該是本書對於中國市場的最大貢獻。
基本介紹
- 書名：誰是你的老客戶:突破行銷定位誤區
- 出版社：中國水利水電出版社
- 頁數：304頁
- ISBN：7508428420
- 作者：大衛·B·沃爾夫
- 出版日期：2005年5月1日
- 開本：16開
- 品牌：中國水利水電出版社
基本介紹,內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
基本介紹
內容簡介
行銷定位的失誤將給企業盈利能力帶來致命打擊！本書對於中國市場的最大貢獻，在於幫助中國企業界認清消費主體的歷史性演變，及時轉換行銷理念和行銷思路，實現消費者和企業的共贏，走出一條超越性的科學行銷之路。
作者簡介
作者：（美國）大衛·B·沃爾夫
大衛·B·沃爾夫
極具創新意識的國際行銷專家。他在發展關係行銷領域的開拓性研究，為超越年齡行銷戰略奠定了基礎。其先進的行銷理念和縝密的研究成果為許多著名企業所採用，包括美國運通公司、AT&T、可口可樂、MetLife、萬豪、培基證券公司等。
大衛·B·沃爾夫
極具創新意識的國際行銷專家。他在發展關係行銷領域的開拓性研究，為超越年齡行銷戰略奠定了基礎。其先進的行銷理念和縝密的研究成果為許多著名企業所採用，包括美國運通公司、AT&T、可口可樂、MetLife、萬豪、培基證券公司等。
媒體推薦
書評
“顯而易見，行銷人必須改變自己，才能適應這個新世界的遊戲規則。他們將從這本書中發現自己所需的許多答案……就行銷科學及其規律而言，這本書具有開創性意義。我們有理由相信，在未來的幾十年中，它將極大地影響整個行銷世界。” --傑格迪什·謝斯、拉金德拉·西索迪亞，其著作《3法則》(The rule of three:Surviving and Thriving in Competitive Markets)揭示的企業定位準則獲得全球性認可 “在本書的幫助下，我們不難明白為什麼在面對當今崛起的中老年消費市場時，諸多行銷專家都敗下陣來。更為重要的是，它教會我們，如何與這一消費群體進行溝通才能對其產生積極的影響，從而保證產品的成功行銷。” --朗·舒格曼，全球廣告和行銷服務巨頭Interpublic公司資深副總裁，Marketing Interlligence中心的理事
“顯而易見，行銷人必須改變自己，才能適應這個新世界的遊戲規則。他們將從這本書中發現自己所需的許多答案……就行銷科學及其規律而言，這本書具有開創性意義。我們有理由相信，在未來的幾十年中，它將極大地影響整個行銷世界。” --傑格迪什·謝斯、拉金德拉·西索迪亞，其著作《3法則》(The rule of three:Surviving and Thriving in Competitive Markets)揭示的企業定位準則獲得全球性認可 “在本書的幫助下，我們不難明白為什麼在面對當今崛起的中老年消費市場時，諸多行銷專家都敗下陣來。更為重要的是，它教會我們，如何與這一消費群體進行溝通才能對其產生積極的影響，從而保證產品的成功行銷。” --朗·舒格曼，全球廣告和行銷服務巨頭Interpublic公司資深副總裁，Marketing Interlligence中心的理事
圖書目錄
譯者序
序言
前言
第一部分新規則時代
第1章市場行銷為何投入多、收效少?/2
第2章數據並非絕對真理/24
第3章新市場意識透鏡中的新消費主體/37
第二部分洞悉消費者的天性
第4章天性作用與後天習得一一位行銷人的感受/64
第5章行銷世界的新“S．”辭彙/75
第6章消費者需求和行為的生理根源/91
第7章不同的消費年齡段/119
第三部分消費行為背後的心理規則
第8章中老年消費者的價值觀特徵/139
第9章價值觀類型：解讀中老年群體的新方法/154
第四部分建立與現實的紐帶
第10章生活滿足感：市場行銷中消失的目標/182’
第11章家庭紐帶及複雜性/200
第12章成年人的三種生活階段/220
第五部分行銷廣告語的新著陸點
第13章信號：當玫瑰不是玫瑰時/242
第14章構築情感橋樑/262
第15章真正超越年齡區分的市場/282
附錄研究方法/299
注釋/302
序言
前言
第一部分新規則時代
第1章市場行銷為何投入多、收效少?/2
第2章數據並非絕對真理/24
第3章新市場意識透鏡中的新消費主體/37
第二部分洞悉消費者的天性
第4章天性作用與後天習得一一位行銷人的感受/64
第5章行銷世界的新“S．”辭彙/75
第6章消費者需求和行為的生理根源/91
第7章不同的消費年齡段/119
第三部分消費行為背後的心理規則
第8章中老年消費者的價值觀特徵/139
第9章價值觀類型：解讀中老年群體的新方法/154
第四部分建立與現實的紐帶
第10章生活滿足感：市場行銷中消失的目標/182’
第11章家庭紐帶及複雜性/200
第12章成年人的三種生活階段/220
第五部分行銷廣告語的新著陸點
第13章信號：當玫瑰不是玫瑰時/242
第14章構築情感橋樑/262
第15章真正超越年齡區分的市場/282
附錄研究方法/299
注釋/302
文摘
書摘
駕駛沒有船槳的小舟橫渡“市場之河”
隨著20世紀最後十年的來臨，人口統計學表明，商業市場正處於一個關鍵的轉型階段——最初，美國商界還未認識到這個轉型的到來，但是，當《市場不老服務永恆》熱賣於各大書店時，這種認識似乎已經只是一個時間性問題了。有關美國老齡化的文章隨處可見，肯·迪克特沃爾德也出版了自己的《老齡風潮》(爿船腸w)。與此同時，我的《市場不老服務永恆》再一次吹響了號角——整個美國商界終於注意到了中老年人開始占據了消費者主體，並都開始為這場有始以來最為洶湧的浪潮做準備。誰敢說自己絲毫沒有體會到這股浪潮的存在呢?我們只要稍微舉幾個真實例子和數據，就可令大眾信服。
但是，美國人並未全心全意地投入這一現象的研究，他們全神貫注於其他的問題，尤其是“信息技術”——人們心甘情願地把資金源源不斷地投入這一領域。當然，它也的確極大地促進了生產力的提高。但是，信息技術的積極影響並沒有波及到一個商業環節，這就是“市場行銷”。儘管在人們看來，市場營P2銷似乎一直圍繞著“信息”在運轉，但是，十分具有諷刺性的是，恰恰是這一環節，自20世紀90年代以來，一直都在走下坡路。
無獨有偶，電視廣告的威力也幾乎遺失殆盡。本書中將提到的一些超級品牌，比如“星巴克”、“新百倫”等等，它們的流行就絲毫沒有藉助於電視廣告——由此可見，“電視廣告”已經失去了它早年呼風喚雨的威力。根據1999年一項調查研究表明，人們在電視廣告上投入1美元，得到的只是32美分的回報(即32%的回報率)。市場觀察家們紛紛發表了這樣的報告：當今的消費者越來越不屑於電視廣告。越來越多的人開始利用數字錄像機、個人視頻刻錄機(它們具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕鬆地跳過電視台插播的廣告)等設備來消除那些干擾他們生活的廣告；或者他們乾脆就把惱人的電視一關了之。
市場行銷不斷衰敗的效力，同時還惡化了行銷機構和它們的客戶之間的關係。一方面，行銷機構一直將自己的效率低下怪罪於外部條件，他們可以從媒體的混亂一直抱怨到客戶年齡的老化；另一方面，企業客戶則認為行銷機構應該承擔起這些責任，因為，當外界情況變化時，一名優秀的行銷人員應該懂得隨機應變，擊中成功的“靶心”。派爾諮詢公司2001年的一項調查研究表明：由於對廣告公司不滿的加劇，企業客戶簽定一家廣告公司的期限已經從11年減少到了2．5年。
市場行銷的其他環節同樣沒能倖免。近期的研究表明，909/0甚至更多的捆綁式促銷(即將商品成套降價出售或與其他商品捆綁出售)帶來的利潤越來越低。信息資源公司1995年的調查研究顯示：有70%～80%的新產品介紹以失敗告終，而每一次失敗都導致了將近2500萬美元的損失。一些觀察家甚至宣稱失敗率高達940/0。
甚至在“9·11”事件和炭疽熱之前，客戶對行銷的直接反饋率就已經開始呈下降趨勢了。根據BAI全球報導：20世紀90年代以來，信用卡行銷的客戶反饋率從1992年的2．8%一直下降到2000年的0．69，0。另外一個眾所周知的事實是：對於以網際網路為基礎的行銷策略，其客戶反饋率也急劇下降，使得大量依靠廣告為生的網站無法生存。
儘管效力衰退，市場行銷這一環節所吸收的投入和成本卻在不斷增長。根據我們對20家企業的研究分析，我們發現：在一半企業中，它們的銷售成本、綜合開銷及行政費用(SG&A)要占去其利潤成本的40%以上；所有20家企業P3
駕駛沒有船槳的小舟橫渡“市場之河”
隨著20世紀最後十年的來臨，人口統計學表明，商業市場正處於一個關鍵的轉型階段——最初，美國商界還未認識到這個轉型的到來，但是，當《市場不老服務永恆》熱賣於各大書店時，這種認識似乎已經只是一個時間性問題了。有關美國老齡化的文章隨處可見，肯·迪克特沃爾德也出版了自己的《老齡風潮》(爿船腸w)。與此同時，我的《市場不老服務永恆》再一次吹響了號角——整個美國商界終於注意到了中老年人開始占據了消費者主體，並都開始為這場有始以來最為洶湧的浪潮做準備。誰敢說自己絲毫沒有體會到這股浪潮的存在呢?我們只要稍微舉幾個真實例子和數據，就可令大眾信服。
但是，美國人並未全心全意地投入這一現象的研究，他們全神貫注於其他的問題，尤其是“信息技術”——人們心甘情願地把資金源源不斷地投入這一領域。當然，它也的確極大地促進了生產力的提高。但是，信息技術的積極影響並沒有波及到一個商業環節，這就是“市場行銷”。儘管在人們看來，市場營P2銷似乎一直圍繞著“信息”在運轉，但是，十分具有諷刺性的是，恰恰是這一環節，自20世紀90年代以來，一直都在走下坡路。
無獨有偶，電視廣告的威力也幾乎遺失殆盡。本書中將提到的一些超級品牌，比如“星巴克”、“新百倫”等等，它們的流行就絲毫沒有藉助於電視廣告——由此可見，“電視廣告”已經失去了它早年呼風喚雨的威力。根據1999年一項調查研究表明，人們在電視廣告上投入1美元，得到的只是32美分的回報(即32%的回報率)。市場觀察家們紛紛發表了這樣的報告：當今的消費者越來越不屑於電視廣告。越來越多的人開始利用數字錄像機、個人視頻刻錄機(它們具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕鬆地跳過電視台插播的廣告)等設備來消除那些干擾他們生活的廣告；或者他們乾脆就把惱人的電視一關了之。
市場行銷不斷衰敗的效力，同時還惡化了行銷機構和它們的客戶之間的關係。一方面，行銷機構一直將自己的效率低下怪罪於外部條件，他們可以從媒體的混亂一直抱怨到客戶年齡的老化；另一方面，企業客戶則認為行銷機構應該承擔起這些責任，因為，當外界情況變化時，一名優秀的行銷人員應該懂得隨機應變，擊中成功的“靶心”。派爾諮詢公司2001年的一項調查研究表明：由於對廣告公司不滿的加劇，企業客戶簽定一家廣告公司的期限已經從11年減少到了2．5年。
市場行銷的其他環節同樣沒能倖免。近期的研究表明，909/0甚至更多的捆綁式促銷(即將商品成套降價出售或與其他商品捆綁出售)帶來的利潤越來越低。信息資源公司1995年的調查研究顯示：有70%～80%的新產品介紹以失敗告終，而每一次失敗都導致了將近2500萬美元的損失。一些觀察家甚至宣稱失敗率高達940/0。
甚至在“9·11”事件和炭疽熱之前，客戶對行銷的直接反饋率就已經開始呈下降趨勢了。根據BAI全球報導：20世紀90年代以來，信用卡行銷的客戶反饋率從1992年的2．8%一直下降到2000年的0．69，0。另外一個眾所周知的事實是：對於以網際網路為基礎的行銷策略，其客戶反饋率也急劇下降，使得大量依靠廣告為生的網站無法生存。
儘管效力衰退，市場行銷這一環節所吸收的投入和成本卻在不斷增長。根據我們對20家企業的研究分析，我們發現：在一半企業中，它們的銷售成本、綜合開銷及行政費用(SG&A)要占去其利潤成本的40%以上；所有20家企業P3
