就像人會生病一樣，品牌在成長的過程中也會遇到種種問題，這些問題往往悄然而至，日積月累，不易察覺，在不知不覺中品牌已至晚期，其寶貴的生命被毫不留情地奪去。因此，經常定期地對品牌進行診斷，以防患於未然，尤為必要。 本書作者以自己的專業實踐講述了品牌診斷的操作策略與技巧實務，並首次公開了其親自操作的診斷提案，這也是業界專業諮詢公司第一次對一向秘而不宣的內部提案進行解密。 看完本書，你也可以成為診斷高手。
基本介紹
- 書名：診斷:品牌診斷實案解密
- 出版社：機械工業出版社
- 頁數：211頁
- 開本：16開
- 品牌：機械工業出版社
- 作者：曾朝暉
- 出版日期：2005年8月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7111169433, 9787111169437
內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
內容簡介
品牌在成長的過程中也會遇到種種問題，這些問題往往悄然而至，在不知不覺中品牌生命已至晚期，其寶貴的生命被毫不留情地奪去。本書作者以自己的專業實踐講述了品牌診斷的操作策略與技巧實務，並首次公開了其親自操作的診斷實案，這也是業界專業諮詢公司第一次對一向秘而不宣的內部實案進行解密
作者簡介
中國著名品牌專家、權威學者、CCTV-2《對話》特邀專家、《銷售與市場》理事、蔚藍遠景團隊領軍人物。
擔任金六福、白沙等20多家企業的行銷顧問、品牌戰略顧問，為上百家中外企業提供服務。
在北京大學、清華大學、人民大會堂、全國糖酒會、中國行銷年會、揚州市、溫州市等地講學230餘場次。《人民日報》、《中國經營報》、《財經時報》、《世界經理人》等60多家媒體對其採訪報導。
多家專業媒體專欄作家，著有專業論文200餘萬字，專著《品牌運作潛規則》、《跨國品牌失敗案例》等10餘部。
擔任金六福、白沙等20多家企業的行銷顧問、品牌戰略顧問，為上百家中外企業提供服務。
在北京大學、清華大學、人民大會堂、全國糖酒會、中國行銷年會、揚州市、溫州市等地講學230餘場次。《人民日報》、《中國經營報》、《財經時報》、《世界經理人》等60多家媒體對其採訪報導。
多家專業媒體專欄作家，著有專業論文200餘萬字，專著《品牌運作潛規則》、《跨國品牌失敗案例》等10餘部。
媒體推薦
書評
項鍊理論
品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只在將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鍊。而珍珠與項鍊的價值是不可同日而語的。
果樹理論
如果把品牌當作一棵果樹，產品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業要傾力打造自己的品牌，品牌成功之後，再推出新的產品，只要貼上品牌的標籤就可以了。
流水理論
我們常說：“鐵打的營盤流水的兵”。在這裡，“鐵打的營盤”是品牌，“流水的兵”是產品，產品只有不斷地流動，品牌才會充滿活力。
品牌人格化理論
品牌即人，人即品牌。把品牌當人看是了解品牌的最簡單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機，也需要經常進行體檢。
扣子理論
為品牌做診斷與調研，就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，後面的肯定跟著錯。
項鍊理論
品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只在將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鍊。而珍珠與項鍊的價值是不可同日而語的。
果樹理論
如果把品牌當作一棵果樹，產品就是樹上的果子。消費者在一棵品牌樹上摘下一顆果子吃了是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一些果子也是甜的。因此，企業要傾力打造自己的品牌，品牌成功之後，再推出新的產品，只要貼上品牌的標籤就可以了。
流水理論
我們常說：“鐵打的營盤流水的兵”。在這裡，“鐵打的營盤”是品牌，“流水的兵”是產品，產品只有不斷地流動，品牌才會充滿活力。
品牌人格化理論
品牌即人，人即品牌。把品牌當人看是了解品牌的最簡單的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個性；人有思想，品牌有內涵；人有臉面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危機，也需要經常進行體檢。
扣子理論
為品牌做診斷與調研，就好像我們穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系錯了，後面的肯定跟著錯。
圖書目錄
前言
第l部分 品牌診斷操作實務
1 診斷手法/3
定量研究/4
定性研究/6
2 診斷方式/9
內部診斷/9
外部診斷/9
3 診斷內容 /10
品牌戰略診斷 /10
市場行銷診斷 /19
4 診斷技巧 /32
診斷人員不是檢察官，而是偵探/32
傾聽是一種美德 /33
讓被訪者暢所欲言 /34
把複雜的問題簡單化 /34
不要輕易相信被訪者的結論 /35
第2部分 品牌診斷案例
5 診斷背景 /39
緒言 /39
診斷時間 /40
診斷地點 /40
診斷目的 /40
診斷機構 /40
診斷人員 /41
診斷方法 /41
6 診斷內容 /44
企業生態環境調查及分析 /44
品牌戰略診斷 /44
行銷策略診斷 /52
行銷管理診斷 /59
市場行銷組合診斷 /67
銷售管理與執行診斷 /77
7 神州企業案例後語 /83
第3部分 品牌診斷論文
8 奧運冠軍廣告現象診斷 /87
策略 /88
風險 /88
9 老字號品牌診斷 /90
老字號，不能躺在“老”字上/90
老字號，要在“新”字上做文章/93
老字號，品牌保護刻不容緩/95
10 企業招商診斷 /97
虛假包裝 /97
投機圈錢 /97
缺乏整體規劃 /98
招商方式單一 /98
後續服務缺失 /99
11 體育明星商業價值診斷/100
體育明星的商業價值/100
李寧現象折射本土明星商業機制欠缺/101
體育明星商業化的原則/102
體育明星商業榜/104
企業如何選擇體育明星/105
12 中國廣告10大誤區/108
誤區1：迷信廣告/108
誤區2：虛假廣告/109
誤區3：廣告錯位/110
誤區4：廣告不能堅持一個主題/111
誤區5：輕視軟性傳播/113
誤區6：把產品類別當作品牌傳播重點/113
誤區7：缺乏整體的媒體策略/114
誤區8：打一槍換一個地方/115
誤區9：投放時機把握不當/116
誤區10．缺乏媒體效果評估/116
13 中國會展經濟診斷/118
會展經濟方興未艾/118
會展經濟的四人魅力/119
我國會展業的四人軟肋/121
我國會展業未來發展對策/124
14 非典時期品牌診斷/127
品牌企業直面漲價風潮/127
非典廣告搭錯車/129
公關贊助樹形象/130
第4部分 品牌診斷對話
15 併購，鮮花還是陷阱 /135
——”歐萊雅”收購“小護士”引起的思考
《經濟觀察報》記者 王志強
16 如何構建品牌傳播壁壘/142
——張裕“解百納”品牌稀釋引起的思考
新華社《中國名牌》記者 朱勇
17 童裝品牌：對症下藥，補齊短板/149
《服裝時報》記者 馬瑞 李國棟
18 直面本土機車品牌缺陷/154
中國汽車報·《機車趨勢》記者 范紅傑
品牌是奶油/154
認識品牌行銷/156
直面形象代言人/158
透視品牌多元化/159
第5部分 品牌診斷工具箱
19 品牌診斷內容清單/163
診斷方法/163
企業環境調查及分析/163
品牌戰略診斷/163
行銷策略診斷/164
行銷管理診斷/164
市場行銷組合診斷/165
銷售管理與執行診斷/165
20 市場調研內容清單/166
市場行銷環境調研/166
產品消費者研究/166
產品研究/167
產品價格研究/167
產品通路研究/168
競爭品牌研究/168
調研結論/169
行銷建議/169
21 診斷日程安排/170
22 診斷流程圖/173
23 企業資料清單/174
24 企業員工問卷設計/176
25 企業行銷人員問卷設計/184
26 消費者問卷設計/189
27 經銷商問卷設計/201
後記 創意來自於生活/207
第l部分 品牌診斷操作實務
1 診斷手法/3
定量研究/4
定性研究/6
2 診斷方式/9
內部診斷/9
外部診斷/9
3 診斷內容 /10
品牌戰略診斷 /10
市場行銷診斷 /19
4 診斷技巧 /32
診斷人員不是檢察官，而是偵探/32
傾聽是一種美德 /33
讓被訪者暢所欲言 /34
把複雜的問題簡單化 /34
不要輕易相信被訪者的結論 /35
第2部分 品牌診斷案例
5 診斷背景 /39
緒言 /39
診斷時間 /40
診斷地點 /40
診斷目的 /40
診斷機構 /40
診斷人員 /41
診斷方法 /41
6 診斷內容 /44
企業生態環境調查及分析 /44
品牌戰略診斷 /44
行銷策略診斷 /52
行銷管理診斷 /59
市場行銷組合診斷 /67
銷售管理與執行診斷 /77
7 神州企業案例後語 /83
第3部分 品牌診斷論文
8 奧運冠軍廣告現象診斷 /87
策略 /88
風險 /88
9 老字號品牌診斷 /90
老字號，不能躺在“老”字上/90
老字號，要在“新”字上做文章/93
老字號，品牌保護刻不容緩/95
10 企業招商診斷 /97
虛假包裝 /97
投機圈錢 /97
缺乏整體規劃 /98
招商方式單一 /98
後續服務缺失 /99
11 體育明星商業價值診斷/100
體育明星的商業價值/100
李寧現象折射本土明星商業機制欠缺/101
體育明星商業化的原則/102
體育明星商業榜/104
企業如何選擇體育明星/105
12 中國廣告10大誤區/108
誤區1：迷信廣告/108
誤區2：虛假廣告/109
誤區3：廣告錯位/110
誤區4：廣告不能堅持一個主題/111
誤區5：輕視軟性傳播/113
誤區6：把產品類別當作品牌傳播重點/113
誤區7：缺乏整體的媒體策略/114
誤區8：打一槍換一個地方/115
誤區9：投放時機把握不當/116
誤區10．缺乏媒體效果評估/116
13 中國會展經濟診斷/118
會展經濟方興未艾/118
會展經濟的四人魅力/119
我國會展業的四人軟肋/121
我國會展業未來發展對策/124
14 非典時期品牌診斷/127
品牌企業直面漲價風潮/127
非典廣告搭錯車/129
公關贊助樹形象/130
第4部分 品牌診斷對話
15 併購，鮮花還是陷阱 /135
——”歐萊雅”收購“小護士”引起的思考
《經濟觀察報》記者 王志強
16 如何構建品牌傳播壁壘/142
——張裕“解百納”品牌稀釋引起的思考
新華社《中國名牌》記者 朱勇
17 童裝品牌：對症下藥，補齊短板/149
《服裝時報》記者 馬瑞 李國棟
18 直面本土機車品牌缺陷/154
中國汽車報·《機車趨勢》記者 范紅傑
品牌是奶油/154
認識品牌行銷/156
直面形象代言人/158
透視品牌多元化/159
第5部分 品牌診斷工具箱
19 品牌診斷內容清單/163
診斷方法/163
企業環境調查及分析/163
品牌戰略診斷/163
行銷策略診斷/164
行銷管理診斷/164
市場行銷組合診斷/165
銷售管理與執行診斷/165
20 市場調研內容清單/166
市場行銷環境調研/166
產品消費者研究/166
產品研究/167
產品價格研究/167
產品通路研究/168
競爭品牌研究/168
調研結論/169
行銷建議/169
21 診斷日程安排/170
22 診斷流程圖/173
23 企業資料清單/174
24 企業員工問卷設計/176
25 企業行銷人員問卷設計/184
26 消費者問卷設計/189
27 經銷商問卷設計/201
後記 創意來自於生活/207
文摘
書摘
不要輕易相信被訪者的結論
當你與每一個被訪者訪談時，他都會給出似乎頗有說服力的解釋和分析
。他們都可能有道理，但是有一點也是肯定的：他們的論點有著不同程度的
狹窄性、本位性，他們很少視自己為問題的一部分，總是責怪“差勁的領導
”或“該死的其他部門”。在訪談的時候，你只要點頭表示鼓勵他“繼續說
”，而不要真心認同，當然也不要將這種不認同表現在臉上。
對於訪談的地點很有講究，一般來說，不要定在對方的辦公室里。即使
是總經理，我們也應該儘量要求做到這一點。因為在自己的辦公室中。被訪
者會念念不忘自己的正統角色，而不會全情投入問題的交流。
針對不同職務的員工，行銷診斷的內容應該有所不同。對於決策層，偏
重於戰略性的思路；對於中層管理者，偏重於其具體分管的工作；對於基層
員工，則主要是獲得其對企業對產品的一般性看法。
面對國內一家知名食品集團的董事長，我們這樣問道：三年或者五年後
，您希望您的企業成為一個什麼樣的企業?這位董事長娓娓而談，向我們描
述了極為壯觀的一幕，三年或者五年後的該企業，將成為橫跨多產業的國際
性企業集團，而作為主業的食品在這位董事長的言談中很少聽到，這引起了
我們的憂慮。
於是，經過深思熟慮，我們以法國的達能和國內的春都為例，提出了不
同的觀點：把一個行業做深做透已成為企業經營的重要原則，輕易進入一個
不熟悉的領域等於冒極大的風險，在作為主業的食品並沒有占據市場主導地
位的情況下冒然進入新的行業，很可能出現新業受挫、主業下滑的危險局面
，這方面的例子數不勝數。在大量的事實面前，這家企業的董事長改變了自
己的看法。
對於中層管理者和基層員工，因為大多是初次見面，雙方都不了解，被
訪者容易產生心情不安、莫明恐懼等不良心理。在適當介紹之後，我們會主
動說明晤談目的，儘量採取令人放鬆的舉措，比如先談些對方感到自豪和有
興趣的事，或者其他共同話題，再自然地轉入正題，因為我們深知，被訪者
的心態決定了訪談的質量。P35-36
不要輕易相信被訪者的結論
當你與每一個被訪者訪談時，他都會給出似乎頗有說服力的解釋和分析
。他們都可能有道理，但是有一點也是肯定的：他們的論點有著不同程度的
狹窄性、本位性，他們很少視自己為問題的一部分，總是責怪“差勁的領導
”或“該死的其他部門”。在訪談的時候，你只要點頭表示鼓勵他“繼續說
”，而不要真心認同，當然也不要將這種不認同表現在臉上。
對於訪談的地點很有講究，一般來說，不要定在對方的辦公室里。即使
是總經理，我們也應該儘量要求做到這一點。因為在自己的辦公室中。被訪
者會念念不忘自己的正統角色，而不會全情投入問題的交流。
針對不同職務的員工，行銷診斷的內容應該有所不同。對於決策層，偏
重於戰略性的思路；對於中層管理者，偏重於其具體分管的工作；對於基層
員工，則主要是獲得其對企業對產品的一般性看法。
面對國內一家知名食品集團的董事長，我們這樣問道：三年或者五年後
，您希望您的企業成為一個什麼樣的企業?這位董事長娓娓而談，向我們描
述了極為壯觀的一幕，三年或者五年後的該企業，將成為橫跨多產業的國際
性企業集團，而作為主業的食品在這位董事長的言談中很少聽到，這引起了
我們的憂慮。
於是，經過深思熟慮，我們以法國的達能和國內的春都為例，提出了不
同的觀點：把一個行業做深做透已成為企業經營的重要原則，輕易進入一個
不熟悉的領域等於冒極大的風險，在作為主業的食品並沒有占據市場主導地
位的情況下冒然進入新的行業，很可能出現新業受挫、主業下滑的危險局面
，這方面的例子數不勝數。在大量的事實面前，這家企業的董事長改變了自
己的看法。
對於中層管理者和基層員工，因為大多是初次見面，雙方都不了解，被
訪者容易產生心情不安、莫明恐懼等不良心理。在適當介紹之後，我們會主
動說明晤談目的，儘量採取令人放鬆的舉措，比如先談些對方感到自豪和有
興趣的事，或者其他共同話題，再自然地轉入正題，因為我們深知，被訪者
的心態決定了訪談的質量。P35-36
