《視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量》是2014年8月出版的圖書，作者是淘寶大學。
基本介紹
- 書名：視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量
- 作者：淘寶大學
- 頁數：300頁
- 定價：69.00元
- 出版時間：2014年8月出版
出版信息,內容簡介,編輯推薦,
出版信息
淘寶大學賣家秘籍
視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量（淘寶大學賣家秘籍官方權威發布！史上淘寶天貓開店最暢銷圖書！繼“電商精英系列”後又一力作！全面提升你的網店，賺錢電商早該這么玩！/京東：淘寶大學賣家秘籍官方權威發布！淘寶天貓開店最暢銷系列！）
淘寶大學 編著
ISBN 978-7-121-23668-6
定價：
300頁
16開
內容簡介
淘寶大學賣家秘籍系列叢書由淘寶大學組織一流專家團隊編寫，將電子商務領域目前最優秀、最前沿的知識融會貫通，總結出賣家進入電商平台的功夫秘籍：《運營不累：彈指神通，布局規劃思路通》、《視覺不哭：美人心計，視覺行銷奪流量》、《客戶不丟：吸心大法，新老客戶眾歸心》。
《視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量》是由視覺行銷領域最優秀的作者團隊完成的，將視覺行銷分為內功、外功、輕功、陣法四個部分，分別對應設計師的內在修養、工作方法和技巧、手機店鋪新經驗、設計師團隊協作。
《視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量》既是一本工具書，也是一本思想書。它既適合於專業從事網店設計的設計師，也適合於電商的負責人、運營人員和企業家本人。
編輯推薦
◆阿里官方出品，叢書內容權威
淘寶大學賣家秘籍叢書（《運營不累：彈指神通，布局規劃思路通》、《視覺不哭：美人心計，視覺行銷奪流量》、《客戶不丟：吸心大法，新老客戶眾歸心》）由阿里巴巴淘寶大學組織一流專家團隊編寫，阿里巴巴副總裁鷹王作序推薦，將電子商務領域目前最優秀最前沿的知識融會貫通，總結出賣家進入電商平台的功夫秘籍。
◆讀者對象明確：淘寶天貓賣家和傳統企業轉型電商
推薦淘寶天貓賣家和即將入駐淘系平台的傳統企業和處在瓶頸中的網商閱讀。本套叢書既適合專業運營網店的店長和一線電商人士，也適合電商的負責人和企業家本人閱讀。
◆叢書內容的時效性不受限於平台變化
電商零售的本質，視覺與轉化率的奧秘，粘住客戶的訣竅，這些總有規律可循，本叢書的寫作儘量提煉一些規律性的精華觀點，避免受平台的變動而影響書的內容。
◆作者陣容強大
集20位淘寶大學老師與核心賣家多年經驗，從賣家角度出發，詮釋如何做好電商運營、如何用視覺提升轉化、如何讓客戶成為店鋪的真正冬粉。本書是阿里巴巴及淘寶網第一次以官方、書面的形式去解答商家該走一條什麼樣電商之路的問題。
內容提要
淘寶大學賣家秘籍系列叢書由淘寶大學組織一流專家團隊編寫，將電子商務領域目前最優秀、最前沿的知識融會貫通，總結出賣家進入電商平台的功夫秘籍：《運營不累：彈指神通，布局規劃思路通》、《視覺不哭：美人心計，視覺行銷奪流量》、《客戶不丟：吸心大法，新老客戶眾歸心》。
《視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量》是由視覺行銷領域最優秀的作者團隊完成的，將視覺行銷分為內功、外功、輕功、陣法四個部分，分別對應設計師的內在修養、工作方法和技巧、手機店鋪新經驗、設計師團隊協作。
《視覺不哭——美人心計，視覺行銷奪流量》既是一本工具書，也是一本思想書。它既適合於專業從事網店設計的設計師，也適合於電商的負責人、運營人員和企業家本人。
目錄
第一篇 內功
第1 章 品牌的力量 / 2
1.1 長尾品牌的定義 / 2
1.1.1 長尾理論和長尾品牌 / 3
1.1.2 品牌的定義和原理 / 7
1.1.3 長尾品牌特徵 / 11
1.2 傳遞品牌認知 / 12
1.2.1 品牌名稱 / 14
1.2.2 品牌廣告語 / 16
1.2.3 品牌視覺符號 / 20
第2 章 UED 用戶體驗設計 / 35
2.1 戰略層和範圍層 / 36
2.2 結構層 / 37
2.3 框架層 / 38
2.4 表現層 / 42
第3 章 視覺心理學 / 50
3.1 圖像中的心理學 / 50
3.1.1 投射效應 / 50
3.1.2 位置效應 / 51
3.1.3 平衡 / 52
3.1.4 通感 / 53
3.1.5 信噪比 / 54
3.1.6 形式追隨功能 / 55
3.1.7 錫克法則 / 56
3.1.8 右腦優勢效應 / 57
3.1.9 最簡原則 / 58
3.1.10 擬態 / 59
3.1.11 熟識效應 / 60
3.1.12 完型心理 / 60
3.1.13 帕累托原理 / 61
3.1.14 預期效應 / 63
3.1.15 認知線索 / 63
3.2 視覺符號 / 65
3.2.1 符號的世界 / 65
3.2.2 符號的工作原理 / 66
3.2.3 網店設計中的符號套用 / 69
3.3 消費心理 / 74
3.3.1 消費動機 / 74
3.3.2 消費行為模型 / 78
3.3.3 消費者洞察 / 81
第二篇 外功
4.2.3 主體優先是設計直通車主圖的基本法則 / 94
4.2.4 場景營造是直通車主圖的吸金大法 / 95
4.2.5 行為引導是直通車主圖的高效之術 / 96
4.2.6 “ 第一”是直通車主圖的永恆經典 / 96
4.2.7 創意是直通車主圖的制勝法寶/ 97
4.2.8 促銷是直通車主圖的通用秘籍/ 99
4.2.9 細節是直通車主圖的必殺技/ 99
4.2.10 文案是直通車主圖的點睛之筆/ 100
4.2.11 數據是直通車主圖的透視鏡/ 101
4.3 鑽展圖片 / 102
4.3.1 因地制宜是鑽展圖片的基本思路/ 102
第4 章 點擊率 / 84
4.1 寶貝主圖 / 85
4.1.1 主體優先是點擊率的第一標準/ 85
4.1.2 視覺衝擊力是點擊率的必備條件/ 86
4.1.3 優選素材是點擊率的基本要素/ 87
4.1.4 產品訴求是點擊率的高效助推器/ 88
4.1.5 環境差異化是點擊率的強力催化劑 / 89
4.1.6 近景呈現是點擊率的優先手段/ 89
4.1.7 畫蛇添足是點擊率的噩夢 / 90
4.1.8 信息填充拖點擊率的後腿 / 91
4.1.9 故弄玄虛令點擊率躲貓貓 / 91
4.2 直通車主圖 / 92
4.2.1 直通車主圖的兩種常見類型/ 92
4.2.2 事半功倍的高點擊率直通車主圖/ 93
4.3.2 優秀鑽展圖片的四個要素 / 103
4.3.3 主題明確是鑽展圖片的第一要求/ 106
4.3.4 布局合理是鑽展圖片的必備功底/ 107
4.3.5 文案是鑽展主圖的神來之筆/108
4.3.6 促銷是鑽展主圖的經典主題/ 109
4.3.7 創意是鑽展主圖的最大玩法/ 110
第5 章 詳情頁的策劃和設計 / 112
5.1 產品調研 / 112
5.2 產品策劃 / 119
5.3 USP 的設計 / 122
5.4 視覺的場景化設計 / 127
5.5 詳情頁的呈現方式 / 130
5.6 邏輯結構和框架 / 133
5.7 注重設計規範 / 136
第6 章 視覺行銷力 / 138
6.1 了解視覺行銷 / 138
6.1.1 什麼是視覺行銷 / 138
6.1.2 設計的作用 / 139
6.1.3 如何做設計 / 139
6.2 視覺行銷的誤區 / 140
6.2.1 轉化率的漏水點 / 140
6.2.2 盲目功能化 / 142
6.2.3 頁面失去平衡 / 143
6.2.4 風格定位缺失 / 145
6.3 視覺與行銷的體驗點 / 148
6.3.1 什麼是行銷體驗點 / 148
6.3.2 什麼是視覺體驗點 / 149
6.3.3 行銷與視覺體驗點的結合 / 150
6.4 行銷引領視覺布局 / 151
6.4.1 行銷性視覺布局原理 / 151
6.4.2 行銷性視覺布局模型案例 / 155
第三篇 輕功
第7 章 手機店鋪的首頁設計 / 158
7.1 手機店鋪的特點 / 158
7.2 手機店鋪框架展示 / 160
7.3 手機店鋪裝修的六大原則與案例/ 162
7.3.1 六大原則 / 162
7.3.2 案例：服飾類目 / 164
7.3.3 案例：家居類目 / 165
7.3.4 案例：母嬰類目 / 165
7.4 手機店鋪首頁設計 / 166
7.4.1 手機店鋪首頁大促結構設計/ 166
7.4.2 手機店鋪首頁動線設計 / 169
7.4.3 店招設計案例 / 171
7.4.4 焦點圖輪播設計 / 172
7.4.5 優惠券設計 / 175
7.4.6 手機端大促MiniBanner 設計/ 175
7.4.7 商品分類展示 / 177
7.4.8 手機店鋪首頁日常設計 / 179
7.4.9 無線端首焦設計 / 183
第8 章 手機店鋪的寶貝詳情頁設計 / 187
8.1 手機店鋪的商品詳情頁與PC 端呈現的不同點 / 187
8.2 手機端商品詳情頁設計 / 188
8.2.1 手機端商品詳情頁設計規範/ 188
8.2.2 手機端商品詳情頁設計思路/ 189
8.2.3 手機端商品詳情頁設計案例/ 190
8.2.4 手機端商品詳情頁FBA 呈現發展 / 195
8.3 商品詳情頁案例分析 / 196
8.3.1 手機端產品頁性別線分析及案例（ 男、女性產品） / 196
8.3.2 手機端產品頁價格線分析及案例（ 高客單價、低客單價） / 201
第四篇 陣法
第9 章 設計溝通 / 208
9.1 通過問題制定目標 / 208
9.2 溝通的五個步驟 / 210
9.3 溝通的三個周期 / 214
9.4 設計簡報Brief / 217
第10 章 創意管理 / 219
10.1 如何形成創意 / 219
10.2 草圖 / 220
10.3 情緒板 / 223
第11 章 流程管理 / 227
11.1 崗位和績效 / 227
11.2 制定流程圖 / 232
11.3 效率和標準化 / 242
11.3.1 規範和模版 / 242
11.3.2 檔案管理 / 244
11.3.3 素材管理 / 244
11.3.4 數據管理 / 244
第12 章 設計師的自我修養 / 246
12.1 為什麼要做設計師 / 247
12.2 好習慣和好心態 / 248
12.3 從設計師到CDO / 249
附錄 淘寶首頁歷程 / 253
精彩節摘
8.2 手機端商品詳情頁設計
8.2.1 手機端商品詳情頁設計規範
無線端流量受限的特點，導致在使用圖片過程中高質量的圖片費流量，保流量的圖片沒質量，需要權衡取捨，使手機用戶輕鬆瀏覽無負擔。無線端詳情頁若同步PC 端的頁面內容，第一個致命問題是文字太小，或文字太密，手機端用戶受瀏覽螢幕的限制，不願意耐心研讀過密、過小的文字，容易造成用戶跳失。
1．最佳的圖片像素規範。
（ 1）寬度在 480~620像素之間 ；
（ 2）高度不大於 960 像素。
2．最佳的文字設計規範。
（ 1）當需要在圖片上添加文字時，中文字型≥ 30 號字型 ；
（ 2）英文或數字≥ 20 號字型 ；
（ 3）文字太多時，建議使用純文本編輯。
8.2.2 手機端商品詳情頁設計思路
手機端商品詳情頁設計仍用首頁的設計思路圖模式進行導出，任何設計
都需要先策劃，有規劃才能落地到執行上。
首先要考慮寶貝描述的兩個根本點：1．客觀的看待產品；2．找出產品描FAB，即產品賣點、產品優勢及給予消費者的利益點。組織創意團隊，所有的成員把自己當成非專業人士，把自己當作消費者，從消費者的角度出發，什麼可以打動你去購買該產品、你在購買該產品時都在想什麼、有什麼樣的顧慮等。所有的成員全部將這些問題羅列出來後，再去看競爭對手的產品描述，從中對比找出屬於自己產品的FAB。依序考慮產品描述的六要素。
1．抓住3s 注意力。產品頁面首屏，如何展示產品才能在第一時間，在3s 內打動消費者，打動消費者的前提是要先打動自己，如果自己都沒有想去購買該產品的欲望，那么可以想像得到首頁也沒有辦法在3s 內吸引消費者的目光。
2．前三屏放什麼東西，如何才能讓消費者在3s 內注意到你。通過創意會對自己解剖，以及對消費者、競爭對手的分析，找出用什麼方式、什麼樣的創意在前三屏抓住消費者的目光，使其對產品產生興趣，願意繼續或是再細看產品頁。
3．FAB 利益排序法。FBA 是Feature Advantage Benefit 的縮寫：（1）Feature 指產品的賣點；（2）Advantag 指產品的優勢；（3）Benefit 指消費者益處；（4）找出FAB 後，要通過調研，最佳化設定出是先呈現出消費者利益點還是先呈現產品賣點或是產品優勢，哪個容易打動消費者，找出最佳利益排序。具體先展示FAB 的哪一個模組與不同產品、不同店鋪的成長階段，以及產品的生長周期有直接關係，需要根據過往數據和調研的實際情況而定。
4．模特展示圖。模特展示圖要少而精，模特展示圖不能像PC 端一樣重複更多的正側面模特圖，或是各種顏色分類的模特圖。 PC 端會把頁面做得很長，而手機端頁面要做到精簡、精選。
5．產品實拍展示圖。產品要實拍細節圖，並精選細節圖。
6．品牌背書和公司介紹。對於高客單價的產品，需要用品牌或公司介紹來消除消費者對購買產品的疑慮，增強產品的可信度。8.2.3 手機端商品詳情頁設計案例
案例1 ：注意力經濟
圖8-3 是手機詳情頁的兩個設計案例，設計缺陷是背景太過黑暗，文字過於煩瑣，賣點不精簡，無法抓住消費者眼球。並且文字字號太小，消費者在手機螢幕上幾乎看不見這些字，需要達到看圖片就能知道文字內容的效果，而不是靠研讀文字才能知道產品賣點，看圖說話是網路銷售的原則。現在是注意力經濟時代，產品頁面需要在3s 獲得關注，吸引消費者留下來繼續瀏覽。
商品詳情頁必須以圖片為主，精簡文字為輔。手機瀏覽的連貫性不如PC 端，且消費者平均頁面停留時間很短，所以商品詳情頁必須簡單直接，在手機端商品詳情頁設計中的前三屏必須展示產品賣點和重要信息，不能有煩瑣的其他關聯信息。所有的產品重點信息不能超過第三屏，在前三屏一定要展示完畢，否則沒有辦法讓消費者產生購買慾望，消費者容易直接跳失。
案例2 ：FBA——F 產品賣點提煉
手機端因注意力和篇幅有限，要嚴格的遵守FBA 行銷法則。如圖8-4所示，產品屬性和賣點被清晰地陳列了出來，重點提煉產品優勢、產品賣點，可以在第一屏把產品賣點和屬性全部呈現出來，同時從排版內容上看，“5D減壓調整型文胸”非常簡潔，字型合適，信息提煉非常簡單、明晰，無需研讀文字，與圖8-4 相比有明顯的差異。
案例3 ：FBA——B 利益點提煉
圖8-5 中提煉的FBA 的B 利益點，表現在模特的植入代入感、場景置身化上，一張正反面圖片就將品牌的調性，以及消費者的情景帶入，淋漓盡致地呈現了出來，背景素材提取於產品本身的蕾絲元素，恰到好處的與產品進行融入，一般在PC 端不會在第二屏上就呈現產品的FBA。
案例4 ：手機端產品頁設計——GIF
如圖8-6 所示，手機端不支持GIF 圖片，在PC 端為了產品展示清楚直觀，很多賣家習慣做一張GIF 圖片360°展示產品，手機端使用GIF 因受手機流量和信號的限制，在終端實際打開的比較少，容易造成用戶跳失。
圖8-7 手機商品詳情頁設計隨著手機淘寶APP 的升級日後會增加了支持視頻和多媒體的方式，在商品詳情頁里，如果在沒有互動的基礎上只做視頻的單一商品說明，那只會增加跳失率。因此在手機端使用視頻，務必要加入與消費者的互動功能，比如明星推薦特供商品等，如果沒有互動功能，那么建議減少使用視頻描述，手機端的最大弊端是受運營商的信號和網路速度限制，因此可能會造成無法打開視頻頁面或使用過多流量的困擾，碎片化時間使用率降低，打不開頁面會造成用戶跳失。
8.2.4 手機端商品詳情頁FBA 呈現發展
手機詳情頁設計要遵循FAB行銷法則，設計手機端詳情頁建議屏數不要超過4~6屏。如圖8-8所示為設計邏輯結構，第一屏設計呈現產品賣點和優勢，即FAB法則中的（FA）產品賣點和優勢。第二屏設計呈現產品細節展示圖。第三屏設計呈現產品屬性信息+尺碼說明等。更精簡具體的產品信息尺碼說明能夠給予用戶購買的信心。第四到六屏設計呈現為產品模特圖片+實物圖片。展示產品賣點和優勢，重點提煉FAB 法則中的B，前面第一屏重點呈現的是FBA 中的F 和A，第四到六屏重點呈現的是B。
作者簡介
淘寶大學賣家秘籍叢書（《運營不累：彈指神通，布局規劃思路通》、《視覺不哭：美人心計，視覺行銷奪流量》、《客戶不丟：吸心大法，新老客戶眾歸心》）由阿里巴巴淘寶大學組織一流專家團隊編寫，阿里巴巴副總裁鷹王作序推薦，將電子商務領域目前最優秀最前沿的知識融會貫通，總結出賣家進入電商平台的功夫秘籍。
具體由20位淘寶大學老師與核心賣家寫作完成，集作者多年電商經驗，從賣家角度出發，詮釋如何做好電商運營、如何用視覺提升轉化、如何讓客戶成為店鋪的真正冬粉。
前言
如果說2003 年中國電子商務還是商業海洋中的一片漣漪，而十年後的今天，它已掀起驚濤駭浪，摧枯拉朽地顛覆著整個商業世界，包括渠道、產品、消費習慣，甚至是商業邏輯。基於大數據、長尾效應和轉化的即時性，電商展現了無與倫比的優勢。而在這個爆炸式增長的同時出現了巨大的人才缺口，尤其是網店設計師，幾乎每個電商企業都面臨著這個崗位的人才壓力。十年的發展也讓這個新興的職業從摸石辟路中生長出了自己獨特的理論和方法。
淘寶大學的負責人在策劃本書的時候提了兩個要求：首先，這本書作為網店設計師的教材，要能適應從入門到資深的不同發展階段的商家。其次，這本書要有一定的前瞻性和理論升華，能適應5 年內的變化。這兩個看似簡單的要求其實滿載著巨大的壓力和挑戰。我們集中了淘寶大學視覺行銷方向最優秀的幾名講師，經過三個月的奮戰終於付梓。
這本書既是一本工具書，也是一本思想書。它既適合於專業從事網店設計的設計師，也適合於電商的負責人，運營人員和企業家。該書分為四個大的篇幅，分別講述網店設計師要具備或了解的四個方面的知識。
第一篇，內功。主要針對設計師的內在修養和根本理論知識來設計。從品牌開始講起，涉及到UED、設計心理學等專業知識。這些是設計師的底蘊，正如武功中的內功。這個部分也比較適合企業負責人自己，通過該章節能了解到一些設計的基本原理和理論基礎。
第二篇，外功。網店設計師每天工作的具體內容的方法和技巧。首頁的布局，詳情頁的邏輯和廣告圖的點擊率都在這篇里進行展開。這篇里會有對首頁框架結構圖等非常實用的工具的介紹。該部分適合從入門到資深的網店設計師閱讀。尤其是新設計師，建議從這篇開始讀起。
第三篇，輕功。移動網際網路和手機端電子商務的蓬勃發展，給網店設計師帶來了新的挑戰，這一篇將專題介紹手機店鋪的設計問題，並給出了很多實用性的經驗。
第四篇，陣法。這部分是一個嶄新的篇章。很多網店的設計部門已經發展為十幾人甚至數十人的團隊。怎么管理這個團隊？如何與設計師溝通？如何設定KPI ？如何制定設計部的流程等都將在這個篇章中講述。這篇特別適合電商負責人閱讀。
這本書中的大量案例都來自於商家實踐，在編輯本書的過程中，很多商家和淘寶UED 部門的同事給予了筆者大量地指導和幫助。讀者會在書中看到這些商家辦公的場景，拍攝的方案，他們設計部的組織架構等鮮活的內容。
最後，願所有讀到此書的人能夠有所收穫，願此書能夠幫助設計師成長，幫助賣家取得更好的業績，幫助轉型電商的企業獲得成功。
田野
2014 年5 月8 日
