見證·親歷

《見證·親歷》是中央電視台推出的一個最具人文氣質和廣博內涵的紀錄片欄目，其宗旨是穿過歲月風雨；追尋歷史真跡；回溯難忘經歷；觸動心靈記憶。

基本介紹

• 中文名：見證·親歷
• 開播：2003年5月8日
• 屬於：中央電視台
• 內容：中國近代歷史

欄目概述

《見證·親歷》欄目2003年5月8日在中央電視台開播。四年多來，在全體同仁的努力下，欄目已經逐漸成長為中央電視台最具影響力的紀錄片欄目之一。

欄目始終關注中國歷史進程中產生廣泛影響的重大事件或者社會現象，在緊跟時代脈搏，關注社會民生的過程中，不斷發現歷史、貼近歷史。追尋歷史真跡，觸動心靈記憶。《見證·親歷》欄目所播出的紀錄片涵蓋了中國近代歷史的各個層面。其中既有重溫毛澤東首次訪蘇的日日夜夜，講述國民黨政府代總統李宗仁神秘的北京之行這樣重大歷史事件的揭秘，也有追溯赤腳醫生的時代步履，重溫光榮的八大員等探尋時代變遷的溫暖記憶……

品牌現狀

品牌識別現狀評估

電視欄目品牌建設的第一步就是品牌識別的建立，強化觀眾對欄目的熟悉程度。電視欄目品牌識別的建立首先需要設計品牌的識別符號系統，然後通過跨媒介到達、高頻率接觸、堅持“一貫性”等傳播方式來實現。

1．尚未建立獨立的識別符號系統

一般而言，電視欄目的識別符號系統主要通過欄目包裝手段來建立，包括片頭、片尾、標識、音樂、演播室、主持人、字幕等等。作為打包在一起的三個欄目，《見證·親歷》《見證·影像志》《見證·發現之旅》基本上使用的是同一套包裝系統（《見證·發現之旅》使用自己的標識），對於《見證·親歷》來說，其識別符號的差異只體現在字標上的“親歷”兩個字，缺少其他的獨立符號，強調了“見證”的共性而對“親歷”的個性體現不足。

2．品牌信息的到達廣度不夠

“到達產生品牌識別”。在競爭的市場中建立欄目的品牌識別，必須要讓足夠數量的客群接觸到這個品牌。隨著信息傳播渠道的日益豐富，在品牌行銷當中越來越注重“累積到達”的概念，也就是根據目標客群的不同，採用多種媒介整合策略和傳播策略，實現欄目的品牌信息儘可能廣泛的傳播，為欄目品牌的樹立提供覆蓋範圍廣度上的保證。

由於播出時段的限制，《見證·親歷》在首播和重播當中的到達率都比較低，同時在所屬頻道也沒有相關的收視宣傳推介。除電視傳播以外，雖然欄目也通過網際網路、音像產品、圖書等方式進行傳播，但是影響範圍仍然有限。從總體來看，《見證·親歷》欄目的品牌信息到達的廣度還有待提高。

3．品牌信息的接觸頻次不高

“頻率產生品牌識別”。重複是加強記憶的有效手段，這對電視欄目品牌樹立同樣有效。很多品牌計畫不能達到預期成效，其實就是因為到達的頻次不夠。品牌信息的到達固然重要，但目標客群必須被到達一次以上才可能被這個信息所影響，這就是重複到達的必要性。行銷與廣告研究者還發現，兩次到達之間的時間間隔和到達方式的運用也非常重要。比如，一周10次的廣告投放，比一月10次的投放對消費者更有衝擊力；短時間內在不同的媒體上反覆得到同一品牌信息，效果也比只在電視上得到這個信息好。

《見證·親歷》品牌信息的接觸頻次受到客觀條件的限制非常大。第一，在央視一套的首播和重播時段，觀眾周平均到達頻次為1.7次，觀眾看電視的行為不穩定；第二，《見證·親歷》每周播出兩期節目，但是播出日期不確定；第三，欄目在七套20:30時段的重播也不穩定，播出量、播出頻率也不大。這些客觀因素都限制了電視觀眾對《見證·親歷》品牌信息的接觸頻次。電視播出以外的其他傳播手段也存在同樣的問題。

品牌形象現狀評估

在《見證·親歷》的《欄目闡述》當中，對“欄目定位”有以下表述：“《見證·親歷》是一檔以親歷者講述為主要手段的人文歷史類紀錄欄目。它所強調的是大歷史下的個體記憶，它所針對的是那些能夠被當下親歷者表述的較有影響的歷史事件。欄目以巨觀歷史背景為依託，以親歷者“個體化”的敘述回復歷史事件，反映人物命運。”

這一表述主要是對欄目的內容和表現形式的定位，並沒有涉及“心理定位”的問題，這實際上也說明，對於品牌的核心是“心理定位”的認識還是比較模糊的。從我們的觀察來看，《見證·親歷》欄目還沒有形成明確、統一的品牌形象訴求。或者說，對於如何來闡釋“親歷”的具體內涵，特別是“親歷”對於觀眾的意義是什麼，欄目自身還沒有能夠定義清楚。因此不同的編導、不同的選題在處理上的追求也不盡相同。由於品牌訴求還不明確、不統一，對於觀眾而言，品牌感受的強度、偏好度和獨特性都尚未達到理想的水平。

品牌定位

歷史感

所謂歷史感首先是時間的距離感，所以《見證·親歷》要做的不是對今天的現實進行及時地反映。《見證·親歷》所講述的歷史是從近現代到當代中國的歷史，雖然我們很難明確界定多長的時間才能夠產生這種歷史的距離感，但這是我們所需要的講述情境：一方面，美學上講究“距離產生美”；另一方面，時間的距離使得人們對於事物的認識和思考更加全面、成熟、透徹。

其次，歷史感也是內涵的厚重感。一方面，《見證·親歷》的選題內容應該是較為重大的歷史事件、一定歷史時期較有影響的社會文化現象或者重要人物；另一方面，《見證·親歷》所講述的內容不能停留在一般現象層面，需要對選題的內涵和意義進行深入挖掘。這種意義是經過歲月長河的大浪淘沙以後積累沉澱下來的，是經得起時間考驗的。

第三，歷史是具有現實感的。活在今天的人為什麼要關注歷史？一位歷史學家曾經說過，“歷史是今人與古人溝通的渠道，是今人汲取經驗教訓的源泉。”從品牌理論來講，關聯產生品牌形象，也就是如果感到一個訊息跟自己是有關係的，人們會更多留意並記住這個訊息，《赤腳醫生》系列節目所引發的觀眾反饋就說明了這樣一種傳播效果。歷史不是現實，但是我們在講述歷史的時候需要關照現實。對於《見證·親歷》欄目來說，一方面，歷史和現實是可以進行比照的，這種比照往往可以引發觀眾更加深入的思考。比如，在《生於五十年代》《生於六十年代》《生於七十年代》這樣的選題當中，我們可以將講述人的童年回憶與今天少年兒童面臨應試教育的沉重負擔進行比照；另一方面，歷史是一個發展演變的過程，在一般情況下，事物的發展是連續的、漸進式的，歷史的進程也是連續的，不可割裂的。比如，在《八大員》、《我要怒放的生命》等系列當中，講述不同職業和戶外運動的現實狀態不應簡單地被理解為追逐時尚，而是記錄了歷史的連續性和完整性，並且通過今昔對比反映了時代的變遷。

親歷感

所謂“親歷”，對於欄目來說，是我們通過歷史事件的親歷者、參與者，口述歷史的講述方式。但是對於觀眾來說，“親歷”的感受和意義又是什麼呢？實際上這個問題涉及到品牌定位的核心，也就是品牌對於觀眾的意義。

歷史或許就是真實的聲音和曾經的心靈脈動。當我們把這些真實的聲音和心靈的脈動傳遞給觀眾的時候，我們希望觀眾獲得的是“感同身受”的情感體驗，觀眾通過情感的共鳴獲得內心的滿足，這就是所謂的“親歷感”。

這種情感體驗是如何產生的呢？正如《見證·親歷》的《欄目闡述》當中對於情感的表述一樣：“情感：可分為四類，一是節目中所敘述人物在事件發生時表現出來的情感；二是節目中親歷者因事件或所敘述人物命運而表現出來的情感；三是編導通過結構安排、鏡頭設計、解說、音樂等元素所傳遞出來的情感；四是節目所引發的觀眾的情感共鳴。”

差異化的品牌競爭策略

之所以將《見證·親歷》的品牌定位於情感體驗，也是從當前紀錄片市場的現狀出發所採取的一種差異化的競爭策略。

可以把國內欄目化生存的紀錄片分為兩種基本類型——自然探索類紀錄片和人文歷史類紀錄片。自然探索類紀錄片在國內的興起是在以紀實流派為主導的中國紀錄片發展進入疲勞期以後。這一時期，以美國國家地理和探索頻道為代表的國外紀錄片大舉進入中國，贏得了觀眾的喜愛。這一類的紀錄片具有一定的知識性，利用觀眾的好奇心和求知慾，開發並且放大了紀錄片的娛樂功能。這類紀錄片擅於用電視語言講故事，把知識變成情節，以吸引觀眾為目標，擅於設計懸念和鋪墊，在視覺、聽覺上製造緊張刺激。國外的一些研究學者將這類節目稱為Infortainment或Edutainment，分別由Information（知識）、Education（教育）與Entertainment（娛樂）合成。在國內，一些紀錄片創作者乾脆把這類紀錄片稱為“非虛構類的娛樂節目”，比如《探索·發現》、《見證·發現之旅》、《走近科學》等欄目。

從普遍的市場需求來看，知識性、娛樂性的紀錄片容易討更多觀眾的歡心，而人文歷史類的紀錄片，除非是熱點選題，否則在收視率上一般不如知識性的紀錄片。這種規律在《見證·親歷》欄目當中也得到了體現，具有較強傳奇故事色彩的《中國第一顆核子彈風雲》《中國戰鷹探秘》《離開延安370天》等節目在一套首播時段的收視率排在所有節目的前列。

《見證·親歷》欄目是否也可以走娛樂路線呢？從短期效果來看，這對提升欄目的收視率是有幫助的，但是從長遠來看，不利於塑造欄目品牌。一方面，歷史文化類的紀錄片不同於自然探索類的紀錄片，多數歷史文化類的選題可能很難或者不適合娛樂化的講述方式；另一方面，與所有藝術一樣，一個紀錄片欄目最重要的是要有辨識度，當某種風格已經泛濫的時候，也就很難使觀眾形成品牌感受的強度、偏好度和差異性。因此，《見證·親歷》需要獨闢蹊徑，找到自己特有且得心應手的方法；第三，由於《見證·親歷》欄目本身在播出時段、播出頻率等方面處於劣勢，如果不採取差異化的策略，在與其他同類欄目的競爭中很難占有一席之地。

其次，為什麼要將“歷史”和“親歷”定位為情感體驗呢？一方面，品牌定位要解決的問題是如何贏得觀眾的心，品牌定位的核心是品牌對於觀眾的意義，情感體驗是我們希望給予觀眾的滿足，這樣的品牌感受是能夠打動人心的，是能夠產生強度、偏好度和差異性的；另一方面，這也是對欄目弱項的一種規避。《見證·親歷》主要講述的是現當代的歷史，在現有的政策空間之內，揭示歷史真相、表達多元觀點顯然不是《見證·親歷》欄目的強項。比如，在《老舍詞典》系列當中關於“老舍之死”的內容就只能避重就輕，在《赤腳醫生》系列當中必須迴避當年發生的醫療事故，在《李宗仁歸來》當中我們無法為觀眾解釋為什麼李宗仁歸來之後沒有被安排國家領導職務，等等。在這方面，鳳凰衛視和陽光衛視的歷史類紀錄片欄目，如《口述歷史》（周六，23:00～23:45）和《親歷》（周一到周日，21:00～21:30）在節目樣式上與《見證·親歷》非常接近，但是他們具有話語空間的優勢。

《見證·親歷》出書

2007年12月26日，由中國書店出版社出版發行的匯集《見證·親歷》精品節目的同名文字版圖書《見證·親歷》，在中央電視台新影製作中心舉行了首發式。

全套書以圖文並茂的形式，分別收錄《見證·親歷》欄目製作的三類主要題材的紀錄片文本45萬餘字、影像資料圖片1000餘張。全書共分三輯：第一輯《時代風雲》，收錄了《離開延安370天》《日內瓦會議》《西哈努克在中國》等一系列在共和國軍政歷史上引領一時風雲的國家大事；第二部分《特別記憶》，有對《霓虹燈下的哨兵》《西南聯大八年記》《金編鐘之謎》等一類耐人尋味的歷史軼事的細細探尋；第三輯《燃情歲月》，則是記錄了《情系古都：梁思成與北京》《老舍詞典》《赤腳醫生》《紅樓一夢50年》等新中國歷史上值得銘記在心、深刻思索的社會事件和文化現象。這套書里反映出來的不僅僅只是歷史的回音，還有真實生活的投影和每一天中國變革的腳步。