覆蓋式行銷

在很短的時間之內，建立起一個面向全國市場，能夠迅速將產品覆蓋到市場中去的銷售體系，從而獲得較大銷售收入。這樣的行銷方式就叫做覆蓋式行銷。

基本介紹

• 中文名：覆蓋式行銷
• 特徵：有活力的覆蓋全國市場的銷售組織
• 技巧：準確地判斷需求和定位
• 經典案例：格力集團

特徵

覆蓋式行銷一般要具備以下幾個特徵：

第一，迅速建立起一個具有統一服務標準、同時又有活力的覆蓋全國市場的銷售組織；

第二，在消費品領域．企業要拿出一套有效的宣傳手段，在比較短的時間之內，激發起消費者的購買慾望．從而形成較大的銷售收入；

第三，產品本身必須是能夠為廣大消費大眾所消費和承受得起的產品，不能是一般的高檔奢侈品。一些耐用消費品，可以採用覆蓋式行銷進行銷售。

成功技巧

需求和定位

很多情況下，由於不能或投有緊緊地抓住消費者的基本需要，沒有清楚消費者的價值定位，覆蓋式行銷無法發揮作用．無法達到面向全國市場進行銷售的目的。覆蓋式行銷成功的技巧

具有優勢

銷售網路建設的標準不僅僅要按照常規，能夠將產品銷售出去，更加重要的是，這個銷售網路，要按照公司的統一標準管理和控制一個市場。比如，公司總部對所開發的各個市場，要有一個準確的分析，並控制管理銷售網路，保證將公司產品在比較短的時間之內．儘快推進到終靖零售環節，使消費者能夠非常方便地購買。而做到這一點，特別是在全國範圍內，用較短的時間做到這一點，公司就必須具有在全國市場進行微觀管理和控制的能力。如果稍有不到位。快速覆蓋式行銷，就有可能成為企業的陷阱。因為，全國性的組織一旦建立起來，如果相應的管理配套和控制不到位，這些快速建立的分支機構，就會成為消耗資源。而不是創造收入的漏洞，使企業失掉迅速成長的勢頭。覆蓋式行銷成功的技巧

方法新穎

必須在行銷方法設計上，與眾不同別出心裁，準確地打動消費者。為達到這個目標，很多快速成長的企業，都在廣告宣傳手段上，進行了創新。三株口服液的宣傳，得益於1993年以後中國保健品行業創新性的宣傳手段，如大量的傳單廣告的散發和使用，以及送上門的宣傳單頁的推動與促銷。從整體上看，這些民間小報的編輯與印刷質量，雖然不是上乘，但是其低廉的成本和大的信息量，確實吸引了很多迫切需要得到醫療信息的消費者。而另外一個方面，不少企業的這種宣傳，存在刻意誇大宣傳效果的傾向。也使一些人誤解和誤傳，認為這些產品能夠在一定程度上治病。這種誇大的宣傳與消費者口碑的影響，對產品的銷售產生了巨大的影響。

中國成功原因

中國的市場結構，客觀上存在著一種可以使企業迅速成長的特徵，使得中國企業有機會在較短的時間內迅速覆蓋市場。能夠導致企業迅速開發市場的結構性因素，主要有以下幾個：

1.中國市場規模極大,且存在著很大的同質性

在一個特定的時期內，消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產品剛剛進入市場的時候，消費者的要求和標準相對來說比較雷同，並且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產品形成需求，則很快就會形成對這個產品的整體需求。

2.中國消費者的購買具有一定的突發性和集中性

由於中國經濟由貧困到富裕，發展時間很短。過去，因為經濟問題，某些需求客觀上被壓抑了，而一旦經濟問題解決，這種需求就會被迅速釋放出來，形成一個相對集中的、非常龐大的市場。例如空調就是一個典型產品。中國南方氣溫很高，但在過去由於經濟問題，大家不消費空調；當收入上升後，這種消費欲求被釋放出來，刺激了象格力這樣企業的發展。

3.在宣傳上，中國的全國性媒介覆蓋能力較大，而消費者使用公眾媒介有一定的趨同性

當一個新產品推出以後，企業比較容易通過全國性媒介向全國市場進行廣泛傳播。

中國市場的上述三個特徵，為中國企業迅速發展提供了很大的空間。除上述市場特徵外，中國領先企業行銷管理方法與手段的落後,也導致市場相當長的時間內,存在著很大的空檔。

國內行業領先企業缺乏有效管理市場的技術，往往不能有效控制市場，而需求又有爆發性，因此，一般企業租難在很短的時間之內完全滿足這種突然出現的市場需求。一個典型的現象是，在很多行業中，儘管有全國性規模企業，但是仍然有很多地方小企業存在。這些企業之所以長期不能被消滅，有其原因：一方面小企業生產產品在當地銷售，贏得當地消費者在服務和維修方面的信賴等；另一方面，大型企業在服務和銷售體系的管理方面確實存在很大的不足，無論是價格還是服務水準，都沒有足夠的競爭力，能夠有效地滿足消費者的需要，因而留下了很大的市場空檔。這就使當地企業的產品，能夠在很長時間之內同大企業進行競爭。

經典案例

三株集團

一個在山東建立的保健品企業，1994年銷售收入只有幾千萬元，但是到1995年他們的銷售收入就達到了十個億左右，到了1997年銷售收入實際達到了七十億左右。

格力集團

從一個虧損嚴重的小企業起步，1992年才轉產空調器，當年銷售空調2萬台，並且在沒有很大廣告支持情況下，迅速占領了中國南方縣城和中等城市的市場．到1995年，僅用了二年時間，就成為中國最大的空調器生產企業，1997年銷售量達到一百二十萬台左右，超過了中國影響最大的春蘭空調，成為中國最大的空調器生產企業。

愛多公司

1994年八十萬元起家,幾乎沒有生產能力的廣東企業，並且不是行業創新者,產品質量和水平也不是行業最高。但卻是1995年以後，行業發展最迅速的企業。從1994年下半年進入這個行業，到1997年底，以2億元奪得中央電視台標版，成為行業規模最大的企業，並且銷售收入達到十幾個億，僅用了三年時間。

維維豆奶

一個縣辦碾米廠，進入乳製品行業後僅僅用四年的時間,就成為中國同行業里最大的企業。

死亡方法

伴隨企業快速成長的是企業快速死亡。從一般情況看，相當部分快速成長的企業都非常短命，很多企業在經歷了迅速成長的喜悅之後，很俠就陷^了停止成長或失敗的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企業，都有類似的經歷。迅速成長企業很快出現衰退，或者快速死亡，構成了快速成長企業的另一個側面。

快速死亡的原因，根據分析，主要來自幾個方面：

1.產品本身不過美

雖然產品的宣傳非常有效，但是由於產品缺乏消費者持久的消費價值，或者產品存在先天的致命缺點，導致這些產品單純依靠宣傳，無法實現持續快速成長。

2.大部分快速成長企業的銷售組織，並沒有得到足夠的指導與訓練

不能有效地管理市場和服務。在產品基本價值、售後服務等方面，存在很多問題，這導致大部分消費者所得到的最終價值，同希望嚴重不符，最後使消費者背棄了這個品牌，無法形成持續購買。

3.宣傳手段創新缺乏持續性

任何一種創新，都有一個時限，隨著外部環境的變化，企業需要新的手段適應，但有些企業過於拘泥於經驗，對外部環境變化缺乏適應。如秦池，在社會知識界已經對中央電視台招標的天文數字表示懷疑的情況下，仍然在1997年報出天文數字，引起新聞界一片懷疑與譁然，而企業卻沒有給予輿論以正確引導，在加上也沒有有效銷售組織，結果導致秦池酒最終失掉整個市場。

概念背景

覆蓋式行銷最早是由薛旭在1998年在《中外管理》第10期 《覆蓋式行銷辦法好：中國企業行銷成功之謎》一文中率先提出，並闡述了上述觀點。

建議

如何避免快速死亡，中國企業可採用如下辦法：

第一、要精心設計產品的消費者價值

在中國創造奇蹟的企業家，往往是從技術起家的專家，他們最初的成功也使他們對技術充滿信心，但是，他們必須記住，消費者並不關心技術，而是關心自身的價值。技術企業。必須迅速完成企業經營管理由技術導向向以消費者為導向的轉變。而證明這一點的簡單標準，即企業要對自身產品定期進行消費者價值審查。三株的困難，從情況看，主要是產品缺乏與廣告宣傳相對應的醫療效果。因此難以產生持續和反覆購買。而格力的成功，則在於產品本身質量、技術和形象始終在創新和發展。

第二、要大膽建立以代理為主導的促銷體系

充分利用當地人力資源，在當地進行銷售，覆蓋當地主要的商場和市場。但是，一定要記住，在日常經營當中，銷售渠道管理是成功的關鍵，必須保證銷售渠道基本的服務水平達到一個很高的水準，這樣，才能使消費者產生物有所值的感覺。

第三、要設計旬新性的宣傳模式，但宣傳創新首先要以良好的企業溝通管理為基礎

從1993年以後，中國企業相信CI，卻忘記了溝通。也就是說，企業關心如何向消費者宣傳，卻忘記了關心消費者對這些宣傳的反應，這是非常致命的。因為，研究表明，大部分宣傳是二級宣傳或者多級宣傳。企業宣傳首先是影響各個社會屢次蕾遍存在的意見領袖。而普通大眾則是從意見領袖．而不是廣告那裡得到訊息。當社會輿論，也就是部分意見領袖對企業宣傳提出置疑，企業卻沒有相應的管理機構作出反應，企業的宣傳就會成為副宣傳。宣傳投人越大，企業可能損失越大。中國社會，人人都感受到小道訊息的影響力，而小道訊息多且權威，又是中國社會的特徵之一。

然而， 企業的宣傳，好象忘記了這一點，不關心訊息對宣傳的反映，不關心輿論的觀點。從巨人的廣告連續遭到各地工商管理部門的查禁，就不難看出，社會輿論與看法，對企業的影響是很大的。

快速成長過程中．要保持對整個組織的控制與管理。要注意使企業管理能力與銷售能力增長達翻一個比較好的適應。企業在快速成長過程中，容易傲的是對投人的控制，如迅速投人，可以保證產品的宣傳和市場覆蓋，但卻無法保證這些企業在發展到一定程度後存在產品銷售速度下降，大量呆帳死帳問題。這方面，很多號稱機制靈活的民營企業，甚至比國有企業更容易犯錯誤。國有企業在地位上是國有資產，因此，員工不敢或者不至於明搶。而民營企業由於是個人資產，一些員工，由於心理不平衡，往往更加容易伸手。再加上民營企業起步時，往往哥們義氣嚴重，缺乏法制與嚴格管理，所以，當企業成長到一定程度，有了利潤後，內訌與管理混亂就會出現，隊伍缺乏向心力，最後，導致企業處於不可控制狀態，由盛而衰。

因此，當有一定的銷售收入和基礎後，企業應當積極採用各種手段，強化組織控制。這不僅僅是一個財務問題，也是人力資源管理和控制問題，是關係到企業長治久安的問題。特別是在人力資源的管理上，既要強調報酬．也要講究奉獻精神，講究企業文化的建設與組織。

薛旭其人

基本信息

工作：北京大學經濟學院國際經濟與貿易系市場行銷課程任課教授；

社會兼職：中國市場學會副秘書長、行銷專家委員會副主任、《中外管理》雜誌編委、《當代商業》特約高級顧問。多家教育機構兼職或者特約教授、學術委員會成員。

教育背景：1986年，北京大學經濟學院經濟管理系畢業。

主要專業領域：戰略管理、市場行銷、國際市場行銷；

主要工作經歷：1986年在北京大學工作，北京大學戰略管理課程的首創者，1992年至今，主講企業市場行銷課程；

學術工作：在企業管理、戰略、市場行銷、商業貿易等領域發表了文章26篇文章，其中包括《管理世界》、《瞭望》、《企業管理》、《商業經濟研究》、《商業研究》、《中外管理》等著名刊物；

演講

1993年，國務院十部委，聯合發起中國經濟效益縱深行活動，江澤民總書記為活動題詞，朱鎔基總理、吳邦國副總理，親自撰文支持活動。在活動中，受聘作為主要學術設計者，先是擔任理論組組長，後擔任學術委員會常務秘書長，對國有企業如何擺脫貧困擺脫困境，提出一系列構想和建議，贏得了活動主管領導的好評。

1995年，中國名牌保護組織邀請提出了《中國名牌之路》研究報告。

1997年底，受國家經貿委和人民日報聯合舉辦的“跨世紀名牌戰略研討會”，邀請，主講《跨世紀中國名牌企業的行銷與戰略選擇》，經濟日報社《名牌時報》以《中國名牌，路的方為》為題，以整版篇幅發表了這篇文章。

1999年3月30日，受國家經貿委舉辦全國“品牌戰略研討會”邀請，發表了《新經濟形態與企業品牌戰略》的主題報告，贏得了入會領導的好評，《企業管理》雜誌摘要發表了這篇文章。

1999年，經濟日報《名牌時報》，在一次探討中國管理思想創新與推廣體制研討會上，就如何提高整箇中國管理進步，如何通過發展管理顧問產業提高企業管理水平等角度，對陳惠湘等（《聯想為什麼》的作者）進行了採訪，並且以《同麥肯西相比，薛旭們有優勢嗎？》為大標題，對中國幾位管理學者所進行的工作，給予了肯定與鼓勵。

2000年4月，國家經貿委、人民日報社聯合組織，在人民大會堂舉辦全國性的“崛起的中國品牌”研討會，會上吳邦國副總理致詞，薛旭被邀請代表國內行銷學術界，在人民大會堂開幕式上做《中國名牌戰略》主題報告。

2002年3月26日，漢城舉辦“2002韓中投資論壇”，被邀請作為中方代表團首席發言人，於韓方首席發言人、韓國副總理兼財政部長官陳埝之後代表中方首席發言，發言內容《跨國公司在中國的戰略與中國本土化》贏得大會好評，韓國《金融時報》給予報導；

2000年到2002年，先後受兩彈邀請，到中國工程物理研究院、火箭研究院就企業戰略與行銷發表演講。是中國少數同時為兩彈邀請的戰略與行銷專家。

2003年，《透析海爾模式》大型錄像課程在中央教育台連續播出三個月。

實踐背景

1994年，擔任中國首家海外上市公司 ---- 青島啤酒股份有限公司戰略顧問，負責制定發展戰略規劃工作，被認為是中國上市公司第一家。2003年3月25日 青島啤酒總裁金志國高度評價，“我們今天的發展正是按照薛旭教授提出的發展規划進行的 ”。

曾先擔任顧問或者教學的單位包括：青島啤酒、捷達轎車、大慶石油管理局商貿中心、順美服裝、張裕葡萄酒、大慶油田科技公司、哈爾濱製藥總廠、中國民航飯店委員會、廣東潘高壽、深圳海王、聯想神州數碼、通用雪佛蘭開拓者等單位，這些品牌或者單位銷售收入總計達到1000億元。同時，他還先後進行過十幾個行業的市場研究工作，並曾經為摩托羅拉、美國斯普林特等世界知名公司主持市場研究項目。