複雜購買行為模式下品牌忠誠形成與發展機理研究

中文摘要

隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，國際品牌給本土品牌的生存與發展帶來巨大壓力，中國經濟已從產品競爭時代走向品牌競爭時代。面對日趨激烈的市場競爭，培育和維護顧客對品牌的忠誠不僅成為提升本土品牌競爭力的關鍵，而且成為本土品牌應對國際挑戰的基本策略。企業必須把握品牌忠誠的形成與發展規律以適應生存和發展的需要。在不同的購買行為模式下，品牌忠誠的表現形式存在很大區別。這說明需從理論上分類探討不同購買行為模式下品牌忠誠的形式及成因。本文將主要針對複雜購買行為模式下的品牌忠誠形成與發展機理進行研究，力圖探索該情境下消費行為的基本內涵和品牌忠誠建立和維繫的客觀規律，為企業進行行銷創新提供理論基石和行動指南。本文在全面總結相關研究的基礎上，提出了全新的論文研究的邏輯框架，運用結構方程模型、以及帶有潛變數二次效應和互動效應的結構方程模型等定量分析方法和工具，並輔以定性的理論分析，對複雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發展機理進行了深入的理論與實證研究。本文的中心論點是，複雜購買行為模式下的品牌忠誠其本質是一種態度驅動的忠誠，顧客與品牌之間存在著十分密切的關係，這種關係既包括“交易關係”，又包括深層次的“超越交易關係”，其中“交易關係”在消費者—品牌關係的維繫中發揮基礎性作用，而“超越交易關係”在消費者—品牌關係的維繫和發展中往往起“催化劑”和“強化劑”的作用。本研究正是圍繞這一中心論點而逐層展開論述。主要研究內容如下： (一)在對品牌忠誠相關文獻進行全面回顧的基礎上，說明消費者不同購買行為模式與品牌忠誠不同表現形式之間的關係，並揭示了複雜購買行為模式下品牌忠誠的本質。 (二)在總結國內外相關研究的基礎上，將複雜購買行為模式下品牌忠誠的驅動機制從線性到非線性兩個層次逐層深入地展開研究。本文不僅全面分析了該情境中品牌忠誠的重要驅動因素，說明了上述變數對品牌忠誠的作用途徑，從而深入揭示了品牌忠誠的形成原因，而且從雙因素理論的角度進一步分析了部分關鍵驅動因素對品牌忠誠的非線性驅動作用。使得對品牌忠誠現象的理解更加豐富和深入，從而為企業更好的實施品牌管理提供了新的思路，也奠定了本文研究的邏輯基礎。 (三)將委託-代理理論和關係行銷理論相結合分析了顧客-品牌關係的形成過程，提取出品牌忠誠的關鍵驅動因素，從而建立複雜購買行為模式下品牌忠誠的基本驅動模型，根據理論研究的結果，對品牌感知價值、品牌滿意(累積性)、品牌信任、品牌承諾和品牌忠誠之間的關係建立結構方程模型。通過對顧客捲入程度高且品牌間異質性較強的手機用戶的實證數據研究，探討該行為模式下品牌忠誠現象背後的真正原因。研究證實了複雜購買行為模式下品牌忠誠基本驅動模型的合理性，同時發現上述四個變數都是驅動品牌忠誠的重要因素。 (四)根據需求層次理論和雙因素理論，將影響品牌忠誠的因素進一步區分為保健因素和激勵因素，從而建立複雜購買行為模式下品牌忠誠的非線性驅動模型，並分別研究它們對品牌忠誠的形成與發展所起的作用。在充分的理論研究的基礎上，對品牌滿意(交易性)、品牌信任與品牌忠誠之間的複雜關係提出了包含二次效應和互動效應的理論假設，並通過結構方程模型對手機用戶進行了檢驗。研究結果表明品牌滿意(交易性)作為保健因素在形成品牌忠誠的過程中發揮著重要作用，但研究同時發現品牌信任對形成與發展品牌忠誠的激勵作用比較微弱。本文的主要結論性啟示如下： (一)複雜購買行為模式下的品牌忠誠本質上是顧客與品牌之間密切關係的一種形式，企業應當重視品牌與顧客之間關係的培育和維繫。 (二)複雜購買行為模式下品牌忠誠的形成具有多個驅動因素，品牌感知價值、品牌滿意、品牌信任以及品牌承諾都被證實在品牌忠誠的形成與發展過程中發揮著重要的驅動作用。企業應運籌帷幄，綜合利用上述因素來制定並實施品牌忠誠的驅動策略。 (三)企業應區分形成與發展品牌忠誠的保健因素和激勵因素。對於驅動品牌忠誠的保健因素，企業應優先保證將其維持在適當水平，因為保健因素是實現顧客對品牌忠誠的基礎；而對於激勵因素應重點加強，因為它們是形成與維持品牌忠誠的動力，是企業取得競爭優勢的重要途徑。 (四)複雜購買行為模式下，品牌滿意(交易性)是驅動品牌忠誠的保健因素。 (五)複雜購買行為模式下，品牌信任是驅動品牌忠誠的激勵因素。本論文從理論與實證角度所做的微小創新之處體現在： (一)理論創新——基於經濟學、行銷學、管理學等多種學科，對複雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發展機理進行了理論探討。本研究將顧客-品牌之間的關係看作一種委託-代理關係，首先從經濟學的角度探討了要建立消費者與品牌的關係所需克服的兩大障礙：即道德風險和逆向選擇。但經濟學所提供的策略不足以在顧客—品牌之間建立保持長期關係的紐帶，因此我們進一步結合關係行銷理論識別了影響複雜購買行為模式下品牌忠誠形成的關鍵構件。在此基礎上，運用管理學理論將這些關鍵構件區分為保健因素和激勵因素，從理論角度指出它們對品牌忠誠的形成和維繫發揮的不同作用。本研究所做的理論探討無疑對深入理解品牌忠誠問題具有參考價值。 (二)模型創新——提出複雜購買行為模式下品牌忠誠的基本驅動模型和非線性驅動模型，並對此進行了實證研究。為系統全面地反映複雜購買行為模式下品牌忠誠的形成與發展機理，論文創新性地加深了品牌忠誠理論的分析視野，建立起從線性和非線性兩個層次來展丌的對品牌忠誠生成機理逐層深入的研究，提出複雜購買行為模式下品牌忠誠的“基本驅動模型”和“非線性驅動模型”，並在我國進行了實證研究。該分析視角使得關於該情境下品牌忠誠生成機理的研究更加全面和系統化，彌補了目前相關研究比較零散、片面的不足。 (三)方法套用上的創新——運用結構方程模型研究的新發展，實現了新技術在品牌忠誠領域的運用。過去對顧客忠誠的研究主要集中於簡單的線性影響因素的研究，而本研究創新性地運用結構方程模型領域的新發展，即有效處理潛變數二次作用和互動作用的新技術對品牌忠誠的形成與發展機制進行了實證研究，實現了新技術在品牌忠誠領域的套用，也進一步豐富了品牌忠誠生成與發展機理的研究。

複雜購買行為模式下品牌忠誠形成與發展機理研究

基本介紹

相關詞條

熱門詞條