《行銷7堂課:概念·技能·實踐·案例》是一本內容比較全面的行銷理論和實踐作品。這《行銷7堂課:概念·技能·實踐·案例》由輪子的中心開始，經由全部輻條的組合，最終讓你洞悉行銷的全部內涵。其中的每個輻條詳細地代表著各種具體的技巧，所有這些輻條組合在一起，便幫助你形成了對行銷的整體把握。每一根“輻條”都涵蓋了某一個專門的領域。它們是：行銷戰略和計畫，服務機構的行銷，行銷溝通，關鍵客戶行銷，行銷調查。《行銷7堂課:概念·技能·實踐·案例》的一系列章節，將帶領讀者在邏輯學習的過程中了解行銷。從為什麼行銷對商業如此重要開始，經過對行銷如何發揮作用的大致概述，直至探討其中的每一個關鍵要素：選擇企業的市場和客戶，設計恰當的產品，以恰當的價格，恰當的促銷方式，在恰當的時間、恰當的地點讓客戶接觸到產品。《行銷7堂課:概念·技能·實踐·案例》的最後，將讓讀者逐步了解企業在市場中將面臨什麼，並會揭示收集這些信息的技巧和方法。
基本介紹
- 書名：行銷7堂課:概念•技能•實踐•案例
- 譯者：李新妞
- 出版日期：2009年6月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7509516560
- 作者：羅斯金－布朗
- 出版社：中國財政經濟出版社
- 頁數：253頁
- 開本：16
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,文摘,
基本介紹
內容簡介
《行銷7堂課:概念·技能·實踐·案例》中所標示的各種符號，會提示你哪些是關鍵的管理概念、行動清單或重要的學習點等。幾乎所有的章節中都包含練習，以加強你對概念的理解，並將之套用在你具體的商業實踐中。如果你想要迫切了解行銷領域的知識，這本全面而易懂的《行銷7堂課:概念·技能·實踐·案例》正是為你而寫的。作為一本便於自學的行銷作品，書中包含了行銷工作所有的關鍵概念、技巧，以及可以讓你迅速領悟這些技巧和概念的真實案例；作為一本理想的行銷培訓教材，不論你是最近剛開始負責行銷的管理者，還是中、小型企業的創始人，都會發現這本書邏輯清楚、易於掌握。
作者簡介
作者：(英國)羅斯金－布朗 譯者：李新妞
伊恩·羅斯金-布朗，實踐派作家、商人、培訓專家，曾致力於學術研究。在過去的30年中，他在行銷和管理領域擁有著廣泛而深入的經驗。 他是皇家行銷協會、MBA商業協會的會員，也是市場調查協會的資深成員，同時也是英國管理學會的成員之一。 伊恩對行銷管理、企業運營和規劃頗有研究，曾在約瑟夫里昂斯公司、利德紙業、埃索石油公司、固特異輪胎公司等多家企業擔任管理工作。 1983年，伊恩建立了自己的行銷諮詢機構——羅斯金-布朗公司，專門從事針對行銷和銷售技巧的培訓、諮詢及調研。
伊恩·羅斯金-布朗，實踐派作家、商人、培訓專家，曾致力於學術研究。在過去的30年中，他在行銷和管理領域擁有著廣泛而深入的經驗。 他是皇家行銷協會、MBA商業協會的會員，也是市場調查協會的資深成員，同時也是英國管理學會的成員之一。 伊恩對行銷管理、企業運營和規劃頗有研究，曾在約瑟夫里昂斯公司、利德紙業、埃索石油公司、固特異輪胎公司等多家企業擔任管理工作。 1983年，伊恩建立了自己的行銷諮詢機構——羅斯金-布朗公司，專門從事針對行銷和銷售技巧的培訓、諮詢及調研。
圖書目錄
第1章 第1部分 行銷的力量——效力遠重於效率
概要
引言
戰略聚焦
產品生命周期（PLC）
戰略聚焦和產品生命周期
相對優勢
效力/效率圖
行動1
第1章 第2部分 行銷的力量——供需法則
概要
引言
基本的商業鏈條
硬市場（賣方市場）
在供給過度中求得生存
行銷概念的引入
第2章 行銷是如何發揮作用的
概要
引言
特定顧客群
長時間的對話
深入理解顧客的需求
行動2
競爭性差異優勢
如何發展競爭優勢
行動3
行銷計畫
第3章 引入新的行銷組合：行銷工具（4P或5P）
引言
細分
細分戰略
如何細分
過程
服務細分
在某一IT市場中的細分
細分原則
市場選擇（即“瞄準”）
企業若涉足新市場，其競爭力會如何？
行動4
競爭性產品定位
行動5
練習——你的定位
第4章 第1部分行銷組合——“產品”
“產品”是什麼
總體產品概念
行動6
第4章 第2部分行銷組合——渠道，“通向市場之路”
引言
背景
環境因素
結構因素
“通向市場之路”的功用
啟用中間方：利與弊
管理渠道
鏈條中的力
練習
第4章 第3部分行銷組合——溝通與促銷
引言
認識行銷溝通
公關和媒體文章 （PR&EP）
廣告和促銷的作用
行動7
推廣活動的設計過程
創意執行
測試
第4章 第4部分行銷組合——定價
引言
基於內部會計核算的定價方法
產品生命周期和價格
價值定價法
一些實用的行銷定價戰略
利潤源
第5章 行銷計畫
引言
作為工作檔案的計畫
作為學習過程的計畫
行銷規劃
計畫的四個主要部分
行銷審計
行動計畫
行銷規劃
控制機制
制定預算
行動清單
第6章 行銷審計——行銷戰略的基礎
概要
引言
改變的衝擊
地理
技術創新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”）
社會結構（C.P.L.E.e.S.T中的“S”）
政治因素=政府和法律法規
周期和變革的啟示
記錄巨觀分析的表格
行動8
識別競爭
企業銷售和行銷能力的分析
行銷資產和負債
行動9
競爭企業的分析表
行動10
自身企業的資產和負債分析矩陣
競爭分析
行動11
“好壞對手”
小結
第7章 獲得反饋
概要
引言
信息的類型
經由案頭調查得來的二手信息
實地調查得來的一手信息
定性研究
定量研究
市場/顧客信息系統
MIS/CIS工具
市場調查（一些關鍵問題）
調研預算
調研摘要
提議書
附錄 工作手冊：活動規劃
1.目標
2.戰略
譯者後記
概要
引言
戰略聚焦
產品生命周期（PLC）
戰略聚焦和產品生命周期
相對優勢
效力/效率圖
行動1
第1章 第2部分 行銷的力量——供需法則
概要
引言
基本的商業鏈條
硬市場（賣方市場）
在供給過度中求得生存
行銷概念的引入
第2章 行銷是如何發揮作用的
概要
引言
特定顧客群
長時間的對話
深入理解顧客的需求
行動2
競爭性差異優勢
如何發展競爭優勢
行動3
行銷計畫
第3章 引入新的行銷組合：行銷工具（4P或5P）
引言
細分
細分戰略
如何細分
過程
服務細分
在某一IT市場中的細分
細分原則
市場選擇（即“瞄準”）
企業若涉足新市場，其競爭力會如何？
行動4
競爭性產品定位
行動5
練習——你的定位
第4章 第1部分行銷組合——“產品”
“產品”是什麼
總體產品概念
行動6
第4章 第2部分行銷組合——渠道，“通向市場之路”
引言
背景
環境因素
結構因素
“通向市場之路”的功用
啟用中間方：利與弊
管理渠道
鏈條中的力
練習
第4章 第3部分行銷組合——溝通與促銷
引言
認識行銷溝通
公關和媒體文章 （PR&EP）
廣告和促銷的作用
行動7
推廣活動的設計過程
創意執行
測試
第4章 第4部分行銷組合——定價
引言
基於內部會計核算的定價方法
產品生命周期和價格
價值定價法
一些實用的行銷定價戰略
利潤源
第5章 行銷計畫
引言
作為工作檔案的計畫
作為學習過程的計畫
行銷規劃
計畫的四個主要部分
行銷審計
行動計畫
行銷規劃
控制機制
制定預算
行動清單
第6章 行銷審計——行銷戰略的基礎
概要
引言
改變的衝擊
地理
技術創新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”）
社會結構（C.P.L.E.e.S.T中的“S”）
政治因素=政府和法律法規
周期和變革的啟示
記錄巨觀分析的表格
行動8
識別競爭
企業銷售和行銷能力的分析
行銷資產和負債
行動9
競爭企業的分析表
行動10
自身企業的資產和負債分析矩陣
競爭分析
行動11
“好壞對手”
小結
第7章 獲得反饋
概要
引言
信息的類型
經由案頭調查得來的二手信息
實地調查得來的一手信息
定性研究
定量研究
市場/顧客信息系統
MIS/CIS工具
市場調查（一些關鍵問題）
調研預算
調研摘要
提議書
附錄 工作手冊：活動規劃
1.目標
2.戰略
譯者後記
文摘
第2章 行銷是如何發揮作用的
直接再購買，指的是對使用良好的、信任的產品的再次購買。這一過程中幾乎不存在任何風險和調查。比如，購買鋼筆水或是印表機的墨盒，或是購買家人最喜歡的某個牌子的豆子。
新購買任務，新購買任務處於另一個極端，通常是指要購買一種企業知之甚少的新產品。因此，“認知到的風險”就非常高，購買前對各個賣家的調查也非常充分。比如，某個家庭要為自己購買第一套住房，或是某個企業第一次安裝內部網際網路系統。
修正再購買，修正再購買是處於上述兩種極端情況之間的購買情形。比如上述房子的例子，修正再購買指的是該家庭可能要購買自己的第二套或是第三套房子；顧客也有可能是要購買某個替代品，他們可能想要一個更快的、更安全的或是更大的等等；抑或是之前的供應商（賣家）暫無現貨，或是抬高了價錢。因此，修正再購買有一點複雜，購買經驗或許較少，也存在一定程度的風險和調查的必要。這些因素都或多或少因購買情況的不同而有所不同。
對企業來講，對不同購買類別應有不同的處理方式。
對於直接再購買的顧客，企業應該保持顧客的這種滿意度，以防止顧客貨比三家；對於執行新購買任務的顧客，情況會稍微複雜些，企業需要幫助顧客簡化購買前的調查過程，比如提供具有吸引力的產品組合，或是為顧客定製產品；對於“修正再購買”的顧客，企業應識別出這種購買行為是介於“新購買任務”和“直接再購買”之間的哪個位置。不論是上述哪種情況，理解主要的購買類別都是至關重要的。
決策制定小組（DMu）
一個購買決策常常包括了一組人的參與，每個人各自扮演著不同的角色——發起人、執行者、使用者、影響者、決策者、購買者、守門人、調查者和驗證者。
發起者。發起者是啟動購買過程的人。他們是第一個感知到需求的人。企業需要明確的一個關鍵問題是，是什麼觸發了發起者，以及在發起者啟動購買過程的時候，企業能夠怎樣影響他們。
使用者。是那些使用和消耗產品或服務的人。使用者經常會提出再次購買產品，決策制定小組裡的人也會經常就產品問題諮詢使用者，因為他們是離產品最近的人。如果他們無法及時了解產品的最新變化，就有可能錯誤地使用產品，而最終否定產品的利益並終止購買。
影響者。影響者是那些對購買決策產生作用的個人或小組。他們可能是受人尊敬的個人或“領袖”。他們可能會通過書籍、報導或是電視節目等媒體手段間接地影響購買。鑒於影響者對購買決策的作用，他們是企業溝通的重要對象。比如，旅遊作家對人們旅遊地點的選擇會有所影響；潛在的IT外包客戶會雇用諮詢專家來幫助他們做出購買決策。
直接再購買，指的是對使用良好的、信任的產品的再次購買。這一過程中幾乎不存在任何風險和調查。比如，購買鋼筆水或是印表機的墨盒，或是購買家人最喜歡的某個牌子的豆子。
新購買任務，新購買任務處於另一個極端，通常是指要購買一種企業知之甚少的新產品。因此，“認知到的風險”就非常高，購買前對各個賣家的調查也非常充分。比如，某個家庭要為自己購買第一套住房，或是某個企業第一次安裝內部網際網路系統。
修正再購買，修正再購買是處於上述兩種極端情況之間的購買情形。比如上述房子的例子，修正再購買指的是該家庭可能要購買自己的第二套或是第三套房子；顧客也有可能是要購買某個替代品，他們可能想要一個更快的、更安全的或是更大的等等；抑或是之前的供應商（賣家）暫無現貨，或是抬高了價錢。因此，修正再購買有一點複雜，購買經驗或許較少，也存在一定程度的風險和調查的必要。這些因素都或多或少因購買情況的不同而有所不同。
對企業來講，對不同購買類別應有不同的處理方式。
對於直接再購買的顧客，企業應該保持顧客的這種滿意度，以防止顧客貨比三家；對於執行新購買任務的顧客，情況會稍微複雜些，企業需要幫助顧客簡化購買前的調查過程，比如提供具有吸引力的產品組合，或是為顧客定製產品；對於“修正再購買”的顧客，企業應識別出這種購買行為是介於“新購買任務”和“直接再購買”之間的哪個位置。不論是上述哪種情況，理解主要的購買類別都是至關重要的。
決策制定小組（DMu）
一個購買決策常常包括了一組人的參與，每個人各自扮演著不同的角色——發起人、執行者、使用者、影響者、決策者、購買者、守門人、調查者和驗證者。
發起者。發起者是啟動購買過程的人。他們是第一個感知到需求的人。企業需要明確的一個關鍵問題是，是什麼觸發了發起者，以及在發起者啟動購買過程的時候，企業能夠怎樣影響他們。
使用者。是那些使用和消耗產品或服務的人。使用者經常會提出再次購買產品，決策制定小組裡的人也會經常就產品問題諮詢使用者，因為他們是離產品最近的人。如果他們無法及時了解產品的最新變化，就有可能錯誤地使用產品，而最終否定產品的利益並終止購買。
影響者。影響者是那些對購買決策產生作用的個人或小組。他們可能是受人尊敬的個人或“領袖”。他們可能會通過書籍、報導或是電視節目等媒體手段間接地影響購買。鑒於影響者對購買決策的作用，他們是企業溝通的重要對象。比如，旅遊作家對人們旅遊地點的選擇會有所影響；潛在的IT外包客戶會雇用諮詢專家來幫助他們做出購買決策。
