行銷案例養生堂

養生堂企業目標——她將在人類健康的領域被承認是做得最好的!

養生堂企業宗旨及其核心價值觀念——養生堂涉及的藥業保健品、飲料飲用水及食品三大領域都會對人類的健康提供幫助，使我們服務對象的生活質量得到改善和提高，而公眾對於這種良好服務的回報，便是公司獲得的長期穩定的利潤。

基本介紹

• 中文名：行銷案例養生堂
• 外文名：Marketing case honyaradoh
• 公司：海南養生堂藥業有限公司
• 成立時間：1993年3月
• 廠址：海南省海口市金盤工業開發區

品牌簡介

養生堂的優勢

寶貴的品牌資源和較高的品牌認知度；先進的科研機構和強大的研發能力；始終不渝的健康產品概念；以健康領域優質產品為標準的規範品質管理；多品項產品滿足不同層次的消費者的不同的需求；不斷推出的新產品，豐富的產品線；專業的廣告策劃和公共關係；健全的經銷網路和銷售隊伍；熱心於社會公益事業，良好的社會形象。

產品榮譽

1996年海南養生堂藥業有限公司被評為“海南工業企業50強”。1996年海南養生堂藥業有限公司被授予“1996年海南省納稅大戶”稱號。1996年海南養生堂被評為“質量信得過單位”。1996年養生堂被評為“中國質量萬里行五年回顧展”榮譽企業。1997年養生堂龜鱉丸獲海南省科學技術進步三等獎。1997年養生堂龜鱉丸和朵而膠囊雙雙被評為1997消費者首選名品（浙江）。1998年養生堂榮獲中華全國工商聯合會為表彰在1998年抗洪救災中做出貢獻而頒發的“人民不會忘記”獎牌。1995年5月海南養生堂藥業有限公司被認定為海南省“高新技術企業”。1999年在1999年召開的海南省第三次科技大會上，朵而膠囊研製和開發生產獲得海南省首屆科技成果轉化一等獎。2000年7月18日中國奧委會授予養生堂“中國奧委會合作夥伴”榮譽稱號。2000年和著名的GM公司一起，養生堂被授予“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2002年2月龜鱉丸和朵而膠囊雙雙被評為海南省名牌產品。2002年7月龜鱉丸被中國北極科學考察隊選為惟一隨隊專用營養保健品。2002年8月龜鱉丸榮獲“全國優秀品牌保健食品”稱號。2002年2月1日黨中央、國務院在京召開表彰我國科技事業做出突出貢獻的公民和組織的國家獎勵大會，養生堂萬泰愛滋病診斷試劑榮獲2001年度國家科學技術進步獎二等獎。2002年11月養生堂有限公司被中華全國商業聯合會、國家質量監督檢驗檢疫總局評為“重質量、守信譽”工商聯先進會員企業。2004年9月農夫山泉有限公司被認定為農業產業化國家重點龍頭企業。2004年養生堂萬泰生物藥業有限公司研製的戊型肝炎疫苗獲得SFDA的批准，獲得臨床12期研究權。

品牌事記

1993年3月海南養生堂藥業有限公司成立，藥廠設在海南省海口市金盤工業開發區。1993年公司推出運用科學的超低溫冷凍粉碎工藝製成的純野生龜鱉製品龜鱉丸。1995年公司推出朵而膠囊，首創“以內養外”的全新保健美容理念。1999年7月海南養生堂保健品有限公司成立，公司產品有清嘴含片、清嘴小丸子、小麻子等。1999年10月浙江養生堂天然藥物研究所有限公司註冊成立。2001年9月北京市高新技術企業萬泰生物藥業有限公司加盟養生堂有限公司。2003年2月養生堂旗下的北京萬泰生物藥業有限公司與廈門大學養生堂生物藥物聯合實驗室研製的我國第一個愛滋病病毒快速診斷試劑獲得生產許可。2003年7月養生堂維生素系列產品正式成為中華醫學會重點推廣工程項目。2003年7月養生堂與香港大學合作研製的戊型肝炎疫苗向國家一類新藥邁進。2004年1月國家人事部批准養生堂有限公司建立博士後科研工作站。2004年養生堂浙江食品有限公司成立，同期推出母親牌牛肉棒，受到大眾歡迎。1996年9月浙江千島湖養生堂飲用水有限公司成立，後改制成農夫山泉股份有限公司。1999年11月諾貝爾醫學獎得主穆拉德博士應養生堂的邀請，專程來訪講學並為養生堂天然藥物研究所揭幕。2001年9月北京高新技術企業萬泰生物藥業有限公司加盟養生堂有限公司。

行銷策略

到養生堂，令人津津樂道的是它的多樣化的差異化行銷，切入準確的概念行銷，以及不失時機的事件行銷。在中國行銷界，養生堂總是能夠在任何新進入的領域以黑馬姿態殺入並迅速崛起，威脅行業領袖地位。

然而，這種在各個行業屢試不爽的差異化手段在維生素市場遇到了阻擊，差異化分割市場的手段並未收到預期的理想效果，曾經信誓旦旦一定要奪維生素市場前三甲的養生堂如今依然在第一陣營外望營興嘆，反之，同為保健品類維生素的黃金搭檔趕超其上，市場領跑產品——21金維他、善寸、金施爾康勢頭依然不減。

養生堂的差異化行銷之路並不適合中國維生素市場，依靠養生堂的背景和實力，成就今日的維生素市場局面，很大程度而言，可以說是指導思想和市場策略導向的偏差，養生堂，完全能做的更好、更強。

養生堂成人維生素的市場表現

2003年，非典轟開了維生素市場的大門。擁有高度市場嗅覺的養生堂不失時機地推出了成人系列和兒童系列維生素。當時，市場上的維生素強勢品牌主要有：21金維他，銷量5個億，善存、金施爾康，銷量分別在3億左右。“差異化模式”再次成為成人維生素的推廣模式，尋求差異點成了第一步工作。在這個尋求差異化的過程，養生堂幾次向維生素行業找茬，一如農夫山泉的“口水戰”，引得行業心慌慌，最後由娃哈哈牽頭，才得以平息風波。

啟動市場之初，養生堂提出了配方差異論。其產品添加了當時市場競品配方中少見的β胡蘿蔔素。由此，養生堂對消費者進行教育，“誰是維生素王國中的國王？”，“β胡蘿蔔素——維生素王國中的國王”，“判斷好維生素的標準：含β胡蘿蔔素的多少”，“好的維生素，好在維生素本身”。

在第一輪差異化攻勢之後，養生堂又開始了第二輪頂牛。當時市場的大品牌維生素主要是國藥準字號的，如善存、金施爾康、21金維他等，養生堂再捅蜂窩，聲稱“國藥準字產品”是藥三分毒，而“養生堂成人維生素不是OTC藥品”，並發表了“何為清，何為濁”的市場討論，聲稱養生堂成人維生素是純天然，清清白白的維生素”等。

養生堂用事件行銷的概念運作了一次促銷活動

用任何品牌複合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價值39.3元的養生堂成人維生素。僅浙江地區五個城市一天就換購了25000瓶。這是養生堂在全國十幾個城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動的一幕。接下來，養生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動（憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素）。

這時的養生堂在竊喜了，因為他們數日之內就迅速分割了更多的市場份額，銷售曲線也臨界尖峰時刻。養生堂的一位品牌經理興致勃勃地說，養生堂要力爭進入國內維生素市場的第一梯隊，躋身前三強。

養生堂

養生堂成人維生素市場運作的三大失誤

失誤1：為差異化而差異化的傳播方式不適用與目前的維生素市場。

中國的維生素市場發展時間不長，中國消費者還遠沒有形成日常補充維生素的習慣，雖然非典為此加了把火，但市場教育還遠遠不夠，很多消費者並不知道維生素是什麼，維生素能幹什麼，在這種情況下，養生堂維生素提出“B胡蘿蔔素”——維生素王國的國王，OTC還是保健品的論調，這在西方發展成熟的維生素市場尚可探討，而對於當前的中國消費者，無法解此般風情，養生堂的高射炮打了蚊子，浪費了資源。

其實，當時市場上的很多維生素大品牌都在迴避自己的維生素身份，如21金維他自稱為“健康品”，黃金搭檔更是迴避不談維生素，為什麼，因為中國的維生素教育是個長期的進程，誰先做了教育，搞不好是為其他產品做嫁衣。而養生堂偏要較這個差異化的真。養生堂的區隔用意是明顯的，在當時，確實也引起了行業內的緊張氣氛，如當時21金維他就開展了自身的區隔攻勢，與養生堂的相比，21金維他的步驟性與策略性很清晰，內容詳實有說服力。避開β胡蘿蔔素，在自己生產工藝上做文章，以“好的維生素穿多層衣服”“購買維生素請認準OTC標誌”“好的維生素，有四大標準——產品包裝有OTC標誌，微囊技術生產，產品生產車間達到10萬級淨化標準，經過長期的市場檢驗”的訴求對抗養生堂的攻勢，更是憑藉其79年的製藥歷史也打動了不少消費者。從這個市場情況來看，養生堂對維生素市場的認知確實存在一定的偏差，有超前意識，但不符合當下境況。

養生堂出品的成長快樂

失誤2：忽略了功能訴求的重要性，一頭扎進“換購”的樊籠

功能訴求始終是功能類產品成功的基石，對於維生素產品而言，同樣如此，剛才我們說過，消費者不買維生素是不知道它是什麼。那么，作為一個維生素產品，應該首先回答消費者這個問題，你能做什麼。21金維他和黃金搭檔迅速擴大市場份額的秘密不是在於維生素教育，而在於微妙的功能訴求，在於“從症狀出發”，它們破解了“你生什麼病，是因為缺乏什麼樣的維生素”的邏輯關係，通過各種傳播手段，如專題片、電台節目等手段充分實現了與消費者的溝通，消費者由此感覺，這個東西我需要，因為我有這個毛病。

而養生堂成人維生素始終沒有明確而深入的功能訴求，除了李利群的一些若是若非、不具備說服力的選擇承諾外，消費者始終沒感覺我為什麼要吃你這個產品，而不是其他。在這個背景下，養生堂就迫不及待地進行了換購大行動，是的，這個行動短期內的成果是顯著的，可是換購併不是永久性的，很多消費者在換購後又繼續購買了原來服用的品牌。

失誤3：行銷和渠道策略也限制了進一步延展

當21金維他等產品在完成區域根據地精耕細作的同時，加大了全國布局的市場化進程，在央視大傳播的籠罩下，實現全國大流通。目前正在向縣、鄉級市場縱深拓展。畢竟中國有8億多的農村人口，二三級市場的潛力巨大。

而養生堂的渠道策略相對就比較狹義，以大中型城市為主。養生堂認為維生素產品是有一定消費力、素質力人群的選購品，所以把市場圈定在沿海大中型城市，和歷來養生堂其他產品的渠道策略亦是如出一轍。而在這些市場，善存、金施爾康、安利根基深厚，養生堂也難撼其位。大中型市場做不深，二級市場沉不下去，養生堂陷入了上不著天，下不著地的尷尬境地。