行銷八段行銷診斷實務

《行銷八段行銷診斷實務》是2002-02廣東經濟出版社出版的圖書，作者是傅浙銘。

基本介紹

• 書名：行銷八段行銷診斷實務
• 作者：傅浙銘
• ISBN：9787806324806
• 定價：23.50
• 出版社：廣東經濟出版社
• 出版時間：2002-02
• 裝幀：平裝

序言

前測表

1尋找行銷失敗的根源
1.1面對失敗
知錯近乎勇
給中層幹部的一個忠告
行銷決策的普遍草率性
根源在哪裡
1.2危機徵兆
經營者的自殺徵兆
行銷紅燈信號
中小企業的普遍經營缺陷
1.3行銷診斷為什麼是必須的
企業診斷的意義
企業診斷的特點
1.4行銷診斷能幫你做什麼

分類

行銷診斷的任務
行銷質量
診斷的缺陷
1.5神話和錯覺
致命的錯覺
致命的神話與行銷十誤
測驗方法
1.6行銷諮詢與全面管理諮詢
1.7本章結語
2常見的行銷錯誤
2.1第一類錯誤：條件問題
企業假象
虛有其表的行銷觀念
矛盾的目標
錯誤的制度
組織不當
對環境的誤判
對顧客行為的誤判
缺乏信息
對市場調研的迷信
2.2第二類錯誤：計畫問題
定位偏差
錯誤的目標市場
罔顧產品生命周期
新產品計畫的誤區
過分追求產品質量
失策的行銷預算
純屬好看的策劃
脫離實際的計畫
2.3第三類錯誤：執行問題
假設管理
居然沒有實施細則
草率的定價
力不從心的分配渠道
錯誤的廣告理念
錯誤的媒體選擇
拙劣的促銷手法和技巧
全面出擊
2.4第四類錯誤：管理問題
行銷管理的瓶頸
停留在紙面上的控制
忽視行銷成效評估
缺乏有經驗專家的指導
在同一個地方跌倒兩次
2.5本章結語
3誰來做診斷
3.1外部專家
聘請專家的理由
專家能做什麼
對專家的要求
外部專家的工作程式
外部專家的缺陷和局限性
3.2內部診斷
內部診斷的優點和困擾
方法和要求
3.3行銷管理人員必須學會做診斷
3.4如何與外部專家和諮詢公司打交道
讓專家發揮全部潛能
3.5本章結語
4準備工作
4.1行銷經理的基本認識
迴避診斷的潛在動機
發動全員認識
對效果的預期
時間要求
4.2診斷程式
診斷從何開始
最全面程式
準備階段
診斷階段
實施指導階段
簡化模型
診斷中的萬用提問法
4.3資料準備
4.4組織準備
指定聯繫人
內部通報會制度
4.5後勤準備
4.6本章結語
5診斷第一步：市場診斷
5.1我們的顧客是誰
顧客
產品或服務
研究主要客戶
5.2市場容量太小嗎
巨觀環境審查
5.3市場增長率不理想嗎
市場占有率
市場占有率審查
市場調研
5.4行銷信息系統健全嗎
MIS的功能
現有管理信息的不足
5.5本章結語
6第二步：競爭者診斷
6.1直接競爭者診斷
競爭對手是誰
6.2間接競爭者診斷
行業競爭觀點
市場競爭觀點
6.3我們的定位在哪裡
6.4本章結語
7第三步：內部診斷
7.1行銷目標與行銷計畫
行銷戰略
行銷目標
行銷計畫
7.2行銷制度和政策
行銷制度
行銷政策
7.3行銷組織
行銷組織與其他職能部門的關係
7.4顧客關係
7.5行銷執行
7.6產品
質量
產品生命周期
新產品開發
7.7價格
7.8分配渠道
7.9推廣
7.10本章結語
8第四步：相關環節診斷
8.1企業文化
8.2領導重視程度
8.3平行部門
工程技術部門
研究開發部門
採購部門
製造部門
財務部門
先決條件
8.4員工心態與素質
8.5本章結語
9第五步：綜合診斷
9.1我們的優勢和劣勢在哪裡
優勢
劣勢
9.2我們的威脅和機遇在哪裡
威脅
機遇
9.3綜合分析
9.4本章結語
10診斷技巧
10.1問題發掘技巧
把問題簡單化
問題發現技巧
10.2工作方法與技巧
何謂解決問題
解決問題的基本策略
解決問題技巧
10.3成功要素
成功和失敗的主要因素
10.4本章結語
11診斷報告
11.1優秀報告的意義
優秀寫作經驗的借鑑
企業常用報告寫法
11.2報告的寫法
診斷報告的內容
寫作原則
11.3如何提出報告
陳述
診斷報告發表會
11.4如何指導行銷改善
經營指導
11.5本章結語
12準備成功的下一次
12.1對本次診斷的評價
評價步驟
各種評價表
12.2總結本次診斷的經驗教訓
下次要特別注意的方面
12.3自我診斷與提高
自我諮詢的常用方法
自我投資
12.4怎樣成為一個診斷高手
診斷能力
解決問題的能力
知識
溝通能力
行銷能力
管理能力
個人品質
12.5本章結語
參考資料
後記

圖表目錄

圖表C－1行銷診斷全面檢核表
圖表1－1中層幹部迴避診斷的主要原因
圖表1－2危機徵兆
圖表1－3危機徵兆自測表
圖表1－4經營者的自殺徵兆
圖表1－5診斷的目的
圖表1－6企業診斷的特點
圖表1－7行銷診斷的任務
圖表1－8行銷質量的5條規則
圖表1－9以往診斷的缺陷
圖表1－10行銷改善十誤
圖表1－11判斷一個人對行銷認識程度的
“鑑別語”
圖表1－12全面性自我診斷表
圖表2－1成功行銷的四個環節
圖表2－2對行銷信息的常見批評
圖表2－3剔除產品的檢討事項
圖表2－4新產品失敗的5大原因
圖表2－5新產品的可能問題
圖表2－6行銷策略和執行問題
圖表2－7行銷控制的內容
圖表2－8行銷審計的十大中心議題
圖表3－1需要行銷顧問的時機
圖表3－2行銷諮詢專題範圍
圖表3－3行銷顧問的工作守則
圖表3－4日本對企業診斷人士的素質要求
圖表3－5美國對諮詢人士的特點要求
圖表3－6行銷診斷專家的工作程式
圖表3－7失職的行銷顧問
圖表3－8引進行銷管理諮詢顧問時應做的和
不應做的
圖表3－9有效地利用行銷顧問
圖表4－1行銷經理自我檢核表
圖表4－2企業行銷診斷程式圖
圖表4－3企業行銷診斷申請書
圖表4－4委託診斷協定書
圖表4－5診斷回訪記錄表
圖表4－6簡化的行銷診斷模型
圖表4－7萬用提問法
圖表4－8發掘行銷問題檢核表
圖表5－1識別客戶
圖表5－2客戶公司中的重要角色
圖表5－3市場環境診斷點
圖表5－4有關市場調研的檢核表
圖表5－5建立MIS的應知事項
圖表5－6關於確定行銷信息需要的調查表
圖表5－7MIS實施手段檢核表
圖表5－8行銷信息系統內容體系表
圖表6－1競爭對手清單
圖表6－2競爭者基本信息表
圖表6－3競爭者分析表
圖表6－4企業競爭力評估表
圖表6－5銷售競爭力比較表
圖表6－6間接競爭對手的產業分析
圖表6－7接競爭對手清單
圖表6－8間接競爭者分析表
圖表6－9我們和競爭者的比較
圖表6－10競爭定位表
圖表7－1行銷戰略審查
圖表7－2八種基本的戰略目標
圖表7－3行銷目標審查
圖表7－4長期目標
圖表7－5短期目標
圖表7－6行銷計畫管理的核心問題
圖表7－7行銷年度計畫審查
圖表7－8有關行銷計畫的檢核表
圖表7－9有關營業額計畫的檢核表
圖表7－10行銷制度審查
圖表7－11管理制度失調症診斷書
圖表7－12行銷政策審查
圖表7－13行銷組織診斷要點
圖表7－14企業行銷組織合理性的一般衡量

指標

圖表7－15組織機構合理性的員工調查表
圖表7－16有關銷售組織的調查事項
圖表7－17銷售部門與其他部門的主要矛盾
圖表7－18有關用戶管理計畫的檢核表
圖表7－19有關售後服務的檢核表
圖表7－20齣現顧客服務問題的症狀
圖表7－21客戶管理分析表
圖表7－22行銷效率審查
圖表7－23有關銷售人員活動計畫的檢核表
圖表7－24業務改善窒息症診斷點
圖表7－25有關產品的檢核表
圖表7－26提高質量的原則
圖表7－27產品生命周期判斷法
圖表7－28有關新產品開發的檢核表
圖表7－29有關價格政策的檢核表
圖表7－30有關銷售渠道的檢核表
圖表7－31有關推廣的檢核表
圖表7－32有關廣告計畫的檢核表
圖表7－33有關推銷工作的檢核表
圖表7－34有關促銷計畫的檢核表
圖表7－35廣告效果簡單測試表
圖表8－1企業文化因素檢查表
圖表8－2領導重視程度檢查表
圖表8－3對各職能部門的調查事項
圖表8－4員工士氣調查問卷
圖表9－1企業優劣勢分析表
圖表9－2行銷管理稽查表
圖表9－3企業機遇與威脅分析表
圖表9－4威脅因素檢查表
圖表9－5機遇分析表
圖表9－6SWOT總結表
圖表9－7克服弱點、避開威脅的行動策略
圖表9－8發揚優勢、抓住機遇的行動策略
圖表10－1三條重要原則
圖表10－2問題細分化、具體化法
圖表10－36W2H法
圖表10－46W2H問題展開法
圖表10－5問題明確化、立體化、客觀化法
圖表10－6解決問題的常見錯誤
圖表10－7解決問題的各種組成部分
圖表10－8解決問題的五步策略
圖表10－9對解決問題策略的若干建議
圖表10－10解決問題時應分析的因素一覽表
圖表11－1寫作檢核表
圖表11－2企業常用文體寫法
圖表11－3報告文體的自我評估檢查表
圖表11－4行銷診斷報告的主要內容
圖表11－5陳述準備的問題清單
圖表12－1總結經驗教訓的自我提問法
圖表12－2行銷診斷的評價性問題
圖表12－3評價的詳細步驟
圖表12－4行銷診斷評價關鍵問題提問表
圖表12－5最終報告的準備情況記錄單
圖表12－6活動末評價表
圖表12－7員工評價問卷
圖表12－8領導人員對行銷診斷活動的評價

問卷

圖表12－9本次診斷的收穫
圖表12－10本次診斷的失誤
圖表12－11下次診斷的特別注意點
圖表12－12自我諮詢問題表。