融媒體

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

基本介紹

• 中文名：融媒體
• 外文名：Media Convergence
• 套用學科：廣告
• 理念：以發展為前提，以揚優為手段

概述

“融媒體”首先是個理念。這個理念以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務。 “融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把廣播、電視、網際網路的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法，是在辦台實踐中看得見摸得著的具體行為。

示意圖

“融媒體”對外是一個單位，一個聲音，一個價格。廣播、電視、網路同時變為共同為一個項目活動服務的三種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，客戶對這種活動的認可度也大大提高。以前，我們在電視節目中插播的廣告，上網時都要進行重新編排，拿掉廣告部分。現在，不少客戶上門談廣告時，都主動要求，和“融媒體”價錢一起商談，網上也予保留。“融媒體”成為利益上的“共同體”。

內容解析

資源通融

就是合理整合新老媒體的人力物力資源，變各自服務為共同服務。首先將廣播與網站合併，將雙方原采編人員打通，組建成立了“融媒體采編中心”。中心記者外出採訪時，將錄音筆和數位相機兩種採訪設備同時攜帶，為廣播和網路同時供稿，既保證了雙方新聞稿源，降低了人力成本，又提升了網站新聞稿件的權威性和原創能力。

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宣傳互融

建立一種新型和諧互補互信的媒體關係。打造“融媒體”，就是擺正新老媒體關係，分析新老媒體的利弊，以優勢互補、揚優去劣，達到1+1>2的效果。比如，廣播的迅疾、便捷，電視的直觀、立體，網際網路的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限客群）。各媒體對“我無他有”的東西，不妒忌，不害怕，對“他無我有”的，不排異，不拒絕，都把“他”當作自己的一部分，兼收並蓄，追求“水桶定率”。

利益共融

發展“融媒體”的最終目的，要有利於效益這個根本。而效益主要體現在兩個方面，即社會效益和經濟效益。

建設關鍵

融媒體時代的創新，除了理念上的創新之外，還有一系列的模式創新。融媒體帶來的最重要的一個後果即“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。因此，“打通”是融媒體時代模式創新的關鍵。

資料庫模式，是基於“打通”理念下“共融”模式的第一類。一些紙媒網站將珍貴聲像、圖片、文字資料進行資料庫處理，建立特色“媒資庫”，重新整合利用，從而實現通過媒資庫向用戶收取費用的獲利方式。資料庫模式的另一種方式是建立用戶智慧型資料庫，進行“資料庫行銷”。

新聞專線服務模式是融媒體時代模式創新的另一類。這種新聞行銷的新聞專線服務，最早源自美國，1954 年，PRnewswire率先通過傳真機為客戶代發新聞稿，由此揭開了新聞專線服務的序幕。經過半個世紀的發展，如今，這種模式已被廣泛接受，全球500強公司90%選擇了此項服務。紙媒網站可以開展這一服務，將最新的事件，新產品上市，企業領導訪談，行業分析，市場分析，以及重大活動發布，企業危機公關等信息資訊，第一時間傳遞到數千家媒體，並發動多家知名媒體進行深度報導。影響媒體輿論，快速提升企業品牌影響力。

建立原因

同央視、省級台比，城市台有規模但形不成氣候——三二百人，兩三個頻道，製作幾檔新聞或專題，在劃定的所屬範圍內播放。無論從資源還是產業，無論是眼前還是長遠看，都沒有更大的發展空間，難成氣候。有基礎但難適應需求——城市台一般都有20多年歷史，無論在技術、宣傳、節目生產等各方面都有一定的基礎，但受客觀因素限制，不可能跟得了廣播、電視日趨“分眾化”、“專業化”、“微內容”的發展趨勢和人們日益豐富、日益提高、日益“挑剔”的生活、娛樂需求。這些現有的規模、基礎給建設“融媒體”提供了有利條件。

資源匱乏

資源匱乏需“融媒體”突破“有限”。頻道頻率是城市台的根本資源。現在我國實行的四級辦台，即國家、省、市、縣四級中。論資源，市級台最為匱乏。中央台和省級台幾乎隨心所欲，想辦多少辦多少，日趨走向頻道頻率專業化、分眾化。縣級台基本屬於管理上的“盲區”，更是“信手拈來”。江蘇的縣級台，一般都有四個左右的電視頻道。而市級台實行一刀切，一般只有兩個，且主頻道晚上兩小時黃金時段，還要拿出四分之一轉央視《新聞聯播》。廣告的播出時間，國家也有明文規定。按照兩個頻道的總時間資源，何談節目上的“分眾化”、“專業化”？所剩廣告時間即便分秒值金，又有幾何？各城市台的節目編排大多是晚上7：00轉央視《新聞聯播》加天氣預報和本台節目導視，20：00後自辦新聞+兩集電視劇+廣告+天氣預報+自辦專題+晚新聞，基本就到午夜。城市台的客群主要是城鄉民眾、務工務農族、起早貪黑的人群。這些人晚上18：00前不回家，早上五六點前就起床，生火做飯忙上工，夜間十二點後幾乎不收聽收看節目了。頻道資源少，有效資源有限，必須尋求破解難題之方。而網際網路在資源上是“無限空間”，利用這個特點，打造“融媒體”，就能很好地破解頻道資源有限的難題。電視頻道中一個十來分鐘的節目、欄目，形不成氣候，網站可對應專門開一個頻道互為補充。電視上因為頻道資源少而不能開辦的欄目、節目，網站可以根據需求開辦頻道。目前，我台電視仍只有兩個頻道，廣播只有一個頻率，但網站已開通了新聞、遊戲、房產、企業、財經、汽車、音樂、生活、教育、美容、女性、男人、美食、家居等39個頻道，廣播電視對這些頻道作導視性宣傳，欄目和頻道的所有內容全部在網站實施，把網站作為廣播、電視資源的延伸，突破了傳統媒體資源的有限性。

覆蓋面小

覆蓋面小，需“融媒體”突破“界限”。與央視、省台相比，市級台還有一個致命的弱點——覆蓋面小。無論是有線還是無線，基本上只能在本市所轄範圍內覆蓋。不像衛視，可以突破空間界限。覆蓋面小客群就少，影響就小。發展“融媒體”，利用網路媒體這個“無限空間”，就能輕而易舉地突破覆蓋範圍的界限，無限地擴大廣播電視的傳播面。現創收力弱

創收力弱，需“融媒體”突破“局限”。廣播、電視的資源有限，覆蓋界限也就同時決定其經營創收的局限。因為，頻率頻道資源少，廣告時間就少，覆蓋面小，經營圈子就小。這些“少”和“小”，決定了城市台的創收能力弱。城市台的困境與此息息相關，但又無法擺脫。發展“融媒體”給“山重水複疑無路”的城市台帶來了“柳暗花明又一村”的境地，突破了資源上的“有限”和覆蓋上的“界限”，也就突破了經營創收上的“局限”，增加了廣告時間，拓寬了創收空間，為台里的發展提供了“海闊憑魚躍”的舞台。目前，我們的廣播、電視等傳統媒體，也都吸納了不少傳統模式下的“界外”廣告。

設立意義

理念的創新，除了擴展對媒介既有的狹義理解之外，還意味著對傳統媒介產業鏈的新認識。媒介的產業鏈不再僅局限於新聞生產、交換、消費等環節中，產業鏈的線條也會因新媒體的加入而有新的變化。

移動互聯的“內容+服務”模式是融媒體時代的另一種模式創新。特別是對於在第一個10年錯過主流陣營的紙媒網站而言，這無疑是最好的一個機會。紙媒網站在移動互聯時代的獲利模式主要有兩種，一種是成為移動互聯的“內容提供商”，通過內容販賣獲利，如手機小說、手機視頻、無線音樂下載等；另一種是成為移動互聯的“服務提供商”，通過研發相應的服務，如移動定位、手機查詢、移動社區等收取增值費用。 在移動互聯的各類信息類業務中，除了傳統的網頁瀏覽之外，以Push形式推送移動廣告、新聞的業務發展非常迅速。而3G時代提供了整首音樂下載的便利，使得音樂下載將延續2G時代的威力，為其內容提供商帶來豐厚回報。此外，移動互聯的其他服務如“移動即時通信(IM)”和“移動電子郵件”因其清晰的收費模式，網站也能從這兩種業務模式中收穫應有之利。此外，基於位置的信息服務也非常有發展前景。

紙媒將死抑或紙媒重生，一個重要問題就是解決“誰、通過什麼渠道為報紙付費”的問題。《時代》雜誌前主編薩克森在為《時代》雜誌撰寫的封面文章《誰來拯救報紙》中曾這樣提議過：應該建立“一種界面極為簡單的‘一鍵式’支付系統，讓讀者產生購買報紙的衝動”。網路報紙“需要某種像數字硬幣或快易通（E-ZPass）數字錢包那樣的東西”。實際上這是一種“微支付”的理念，即對所提供的產品或者服務，只收取小額費用，最好是能夠小到“無關痛癢”，讓你舉手間就能做出支付決策。這樣就解決了為報紙付費的問題。宏大的敘事與高昂的收費與融媒體是格格不入的，紙媒要想重生，轉身是第一步。

融媒體時代，創新才能創造生命力，創新意味著變化萬千，創新意味著推陳出新，但不變的依然是“一個中心與兩個基本點”，那就是以“資料庫”為中心，以“用戶”與“服務”為基本點。這一點非常重要。