自我形象

自我形象是消費者本人對於自己的看法、認識和評價，這種形象是理想自我與真實自我的結合物。沃特認為，人們表達自我形象的重要方式就是消費，購買商品的目的是為了保持自己的某種形象、完美自己的形象、改變自己的形象， 自我形象控制著消費者當前生活方式的全部正常開銷。

在自我形象的控制下，人們的購買方式會出現這樣幾種情況：即購買那些能夠塑造良好自我形象的商品，購買那些能夠改善自我形象或提高自我形象的商品，購買能夠符合群體規範與要求的商品，而避免購買那些可能破壞自我形象、不符合消費群體的規範或不被消費群體接受的商品。